Как стать директором по маркетингу? 8 советов от профессионалов

Специально для онлайн-университета Skillbox собственным опытом поделились руководители отдела маркетинга известных российских и международных компаний: Павел Симонов (CMO Skillbox), Александр Круглов (CMO ВКонтакте), Илья Ермолаев (CMO Freedom International Group и спикер программы Skillbox «Директор по маркетингу») и Мария Белицкая (Marketing Director at Levi’s)

Высшее образование я получал по совсем другой специальности — хотел быть современным государственным менеджером. Но так случилось, что стал работать в IT-компаниях. После нескольких запусков бизнесов и развития веб- и мобильных приложений, я попал в маркетинговую команду онлайн-кинотеатра IVI. Сейчас я возглавляю отдел маркетинга в онлайн-университете Skillbox — это самый крупный EdTech-проект в Рунете.

1. Изучайте работу разных отделов

Часто сотрудники разных департаментов не понимают, чем занимаются работники из других отделов. Но для директора по маркетингу необходимо это понимать, чтобы общаться со всеми на одном языке. На одном из мест моих работы в 2007-2008 году случилось недопонимание маркетологов и продакт-менеджеров — люди просто не понимали, чем занимаются их коллеги.

2. Сверяйте все планы с руководством

Не всегда нужно делать громоздкие презентации и ставить часовые встречи с CEO. Но хотя бы устно сверять планы и статусы — обязательно.

Один раз в IVI наша команда готовила внутреннее мероприятие, которое было посвящено презентации годового отчета. Сначала его готовил другой отдел, но за несколько недель до начала задачу передали нам. В итоге всё прошло отлично.

Но на следующее утро я получил сообщения от генерального директора — он спрашивал об отметках в звездных Instagram, выходах в профильных СМИ и еще кучи важных вещей. В экстренном режиме команда всё поправила, но все почувствовали, что потенциальное увольнение было где-то близко. Таких ситуаций лучше избегать.

У меня тоже нет образования маркетолога — по специальности я переводчик с немецкого и английского и даже пару лет работал по специальности. Но вместе с работой вёл несколько пабликов в соцсетях, это помогло попасть на позицию SMM-менеджера в digital-агентство. Это было 13 лет назад, «ВКонтакте» был совсем другим. А сейчас я руковожу отделом маркетинга этой соцсети.

1. Практика — лучшая учеба

Лекции, видеокейсы, дискуссии никогда не смогут процесс работы над прикладными задачами и обмен опытом с командой. Намного лучше сделать что-то руками, а не слушать про чей-то опыт. Однажды я был в Лондоне на митапе с крутыми SMM-специалистами. Спикер из Facebook рассказывал про успешный по его мнению кейс. Но среди слушателей был человек, который его реализовывал. И он рассказывал совершенно другие, гораздо менее приятные подробности.

2. Побольше общайтесь с руководством

CMO должен уметь слышать всех. Важно не только правильно ставить задачи, но и сверяться с ожиданиями руководителей. Приведу пример: в этом году мы запустили «Такси Вконтакте» — это новый проект с новой рекламной кампанией. У нас было мало времени, всё это осложнялось трудностями с согласованием проекта с коллегами из «Ситимобил». Когда всё было готово, мы утверждали проект с Борисом Добродеевым, генеральным директором Mail.ru Group. Стало понятно, что его ожидания отличались от того, что мы представили. В итоге кампания отлично отработала, наше такси дает «Ситимобил» 20% дополнительных поездок. Но разногласий можно было бы избежать, если бы мы построили работу по-другому.

У меня тоже нет профильного образования. Я училась на журфаке и всегда хотела работать по специальности — уже с последних классов школы работала на региональном телевидении. Потом я работала в газете «Акция», занималась политическим PR, а потом работала пиарщиком в IT. Именно из PR я пришла в маркетинг, когда занималась направлением fashion&sport в креативном агентстве. И через несколько лет заняла должность директора по маркетингу в Levi’s.

1. Не все знают, чем вы занимаетесь — это нормально

Коллеги из других отделов не всегда могут знать, что такое маркетинг и зачем он вообще нужен. Когда я только начинала работать, то думала, что все должны в нём разбираться. Но сейчас я понимаю, что не стоит переживать — лучше объяснить и отстоять свою точку зрения понятным языком.

Не надо бояться заниматься разными проектами и пробовать делать то, в чём нет опыта. Один раз я презентовала проект президенту Европы нашей компании, а сама была обычным бренд-менеджером. Ужасно переживала и нервничала. Это было лишним — всё прошло отлично. Топ-менеджеры — такие же люди, с похожей карьерной траекторией.

2. Прислушивайтесь к себе и не бойтесь расставаться с людьми

В одной из первых моих работ наша компания сотрудничала с внешним подрядчиком — креативным агентством. Они не работали так, как мы этого ждали: часто срывали дедлайны и не показывали нужные результаты. Но их представитель дружил с моим руководством, поэтому я пыталась «дотянуть» их работу до нужных KPI. Конечно, нужно было поступить по-другому — нанять более профессиональную команду. Если из-за чужой работы вы не можете добиться нужных результатов — изучайте рынок и нанимайте других специалистов.

Как и Мария, я хотел быть журналистом — писал деловые новости для инвестиционной компании. Но потом устал и перешел в отдел интернет-проектов. С тех пор я работаю в сфере онлайн-маркетинга.

1. Прежде всего — научитесь управлять собой без давления сверху

Руководство будет больше вам доверять и меньше контролировать, если вы хорошо работаете. Это помогает вам чувствовать независимость и получать от работы только позитив. Но с другой стороны — вы можете перестать контролировать себя. У меня был такой опыт.

Я работал директором по маркетингу и PR в компании, которая организовывала всероссийские форумы. И нам нужно было разместить информацию об очередном мероприятии на билборде Москвы. Мой руководитель улетел в командировку и не отвечал на письма и звонки — я взял эту задачу на себя и все согласовал. Но он видел эту задачу совсем по-другому. Забавно, что сами баннеры он увидел уже тогда, когда возвращался на такси из Домодедово в Москву.

Важно быть специалистом с собственным мнением. Но никогда не забывайте сверять планы с директорами, владельцами бизнеса и командой.

2. Честность экономит время

Я научился быстро нанимать людей в команду — сейчас мне бывает достаточно даже одного собеседования. Большое значение придаю фото — сразу понимаю, хочу ли позвать человека на очную встречу. Но если во время собеседования я понимаю, что человек мне не подходит — я сразу же останавливаю беседу и честно ему об этом говорю. Это позволяет сэкономить деньги компании, мои усилия и время кандидата.