Обратная сторона дочитываний: контент-маркетинг для продвижения продуктов в Т-Банке
Меня зовут Илья Иванов, я занимаюсь контент-маркетингом в Т-Банке. Мы используем Яндекс ПромоСтраницы для задач перформанса, брендформанса и работы с холодной аудиторией, тестируем гипотезы и создаем кампании, которые иногда работают годами. Рассказываю, как наша команда справляется с продвижением десятков продуктов банка и экосистемы.
Что в статье:
Какие продукты продвигаем
В Т-Банке десятки продуктов: дебетовые и кредитные карты, премиум-подписки, услуги для бизнеса. А еще страховки, отели, авиабилеты, связь, инвестиции и другие продукты экосистемы.
У каждого продукта есть своя продуктовая и маркетинговая команда: продукт ставит цель, маркетинг продумывает, как ее достичь. Наша команда по ПромоСтраницам, наравне с контекстом, таргетом и другими онлайн-каналами, выступает как «рабочие руки», которые запускают рекламу.
С какими задачами приходят в команду по ПромоСтраницам
Поддержка ТВ-кампаний. Когда на телевидении крутят рекламный флайт, мы подхватываем эстафету и запускаем такую же рекламу в онлайне. Телевизор бьет по широкой аудитории, а мы добираем охваты в цифре. Так бренд остается на виду у людей, где бы они ни были — у экрана или в смартфоне.
Поддержка акций. Мы часто продвигаем акции с ограниченным сроком действия — вроде «Оформите продукт до конца месяца и получите бонус». ПромоСтраницы тут как нельзя кстати: они цепляют внимание, подогревают интерес и подталкивают к быстрым действиям.
Тестирование гипотез на лету. Маркетинг приходит к нам, когда нужно проверить идею: зайти в новый регион, попробовать новый сегмент аудитории или протестировать свежий подход. Мы запускаем ПромоСтраницы, собираем данные, анализируем и выдаем инсайты, чтобы следующая кампания была еще точнее.
Прокрутка фич. Еще одна из задач — показывать, чем продукт цепляет. Например, по карте Black Т-Банка можно оплачивать ЖКХ без комиссии. Мы запускаем рекламу с этим УТП, а потом смотрим не только, сколько людей оформили карту, но и начали ли они чаще платить за ЖКХ через приложение.
Что входит в основной объем работы с ПромоСтраницами
80% нашей работы — always-on-реклама, которая действует постоянно. Через ПромоСтраницы мы решаем несколько задач, и дальше расскажу, какие именно.
Задача № 1. Перформанс в чистом виде
ПромоСтраницы отлично подходят для чистого перформанса. Человек дочитал статью, перешел на сайт, оформил продукт, и все это уложилось в бюджет — не дороже, чем мы запланировали.
У нас есть кейс с вкладами: сначала мы вообще не рассчитывали на заявки через ПромоСтраницы, но раскачались так, что сейчас получаем конверсии лишь чуть дороже контекста. Это крутой результат для перформанса.
Задача № 2. Брендформанс с упором на перформанс
Когда мы работаем над задачами брендформанса, наша цель — не только показать бренд, но и добиться конверсий, пусть и не сразу. Здесь нам помогает окно атрибуции: человек может увидеть рекламу, подумать, а потом, спустя время, вернуться и оформить продукт. Мы отслеживаем post-view- и post-click-конверсии, и, честно, ПромоСтраницы будто созданы для таких задач.
Возьмем кейс с отелями. В 2024 году мы запустили кампанию, в которой рассказали, как бронировать отели выгоднее через нашу платформу. Поначалу результаты были скромными: заявок мало, конверсии дорогие. Но мы не сдались — решили крутить дальше. И вот на второй-третий месяц случилось чудо: post-view-конверсии в окне атрибуции взлетели в 10 раз по сравнению с last-click, которые шли сразу после прочтения статьи.
И удивительное: эффект распространился не только на отели, но и на авиабилеты. Это был настоящий кумулятивный взрыв, который показал, как ПромоСтраницы могут работать на длинной дистанции.
Задача № 3. Брендформанс с упором на бренд
Еще одна наша задача — работа над узнаваемостью конкретного продукта: отдельная карта, подписка или услуга. Здесь мы играем вдолгую: наша цель — не моментально продать, а заложить в голове у человека мысль, что этот продукт крутой и когда-нибудь ему пригодится.
Мы фокусируемся на метриках в рекламном кабинете ПромоСтраниц: процентах дочитываний, переходов, их стоимости. Не обязательно, чтобы человек сразу побежал оформлять продукт — главное, чтобы запомнил его ценность.
Для таких задач мы выходим на «холодную» аудиторию, у которой спрос на продукт еще даже не зародился. Но мы можем, как в фильме «Начало», заложить зернышко, мысль о том, что какой-то продукт может когда-нибудь пригодиться.
Мы собираем эту аудиторию через пиксель, накапливаем ее и передаем в перформансные каналы. Там уже подключается контекст или таргетинг с конкретными оферами, которые приводят к конверсиям.
Задача № 4. Охватные кампании
Принято считать, что ПромоСтраницы — это текстоцентричный инструмент. Но люди видят не только текст — они замечают обложку и заголовок. А на рекламном рынке дешевые показы и охваты на дороге не валяются. Если у вас есть что-то красивое, что можно показать, ПромоСтраницы — отличный способ это использовать.
Запускайте такие кампании, потому что на старте можно получить очень дешевый CPM. Да, мы не можем повесить пиксель на каждый показ и все досконально просчитать, но это все равно стоит делать.
Как продвигать десятки продуктов в ПромоСтраницах без огромной команды
В нашей команде всего два человека. Мы ведем весь флоу работы с ПромоСтраницами: от брифования внутренних заказчиков, написания и редактирования текстов до оптимизации кампаний, согласований со всеми, кем можно. Сюда же входит постановка ТЗ дизайнерам и агентствам, документооборот, периодическая защита своих гипотез, оценка эффективности — в общем, все, что можно сделать с ПромоСтраницами.
Нас двоих для выполнения этих задач вполне хватает. И вот почему:
1. ПромоСтраницы — это интуитивно понятный сервис. Он во многом работает на автопилоте и не требует глубоких знаний или уникальных навыков. Многое можно настроить так, чтобы оно крутилось само, без нашего постоянного контроля.
2. У нас есть доступ ко всему, и мы видим результат своих действий. Мы можем напрямую пообщаться со стейкхолдером задачи или сами найти такого человека и предложить свои идеи. Есть доступ ко всей аналитике. Мы можем договориться на интервью с представителями, которые вживую продают продукты, и узнать от них о «живых» болях и потребностях клиентов. За счет этого доступа мы понимаем, какая реклама работает и работает ли наша.
3. Работа в команде с другими каналами. Мы работаем в связке с контекстом, таргетингом, блогерами — обмениваемся гипотезами, а иногда и объединяем усилия. Например, собираем аудиторию вместе или запускаем одновременные показы в поиске, чтобы усилить эффект.
4. Право сказать «нет». Мы можем отказаться от задачи, если видим, что ПромоСтраницы не сработают. Например, если выборка слишком маленькая или от нас ждут жесткого чистого перформанса, который не укладывается в цепочку. Это помогает нам не тратить время впустую и фокусироваться на том, где будет результат.
5. Мы — специалисты с прокачанными навыками работы в ПромоСтраницах. Наш коренной хард-скилл — это тексты, мы выросли из редактуры. По сути мы редакторы, которые теперь разбираются, как наши тексты работают на реальных задачах, живых данных и аналитике. Такой подход круто прокачивает продуктовое и маркетинговое мышление. И это подтолкнуло нас к мысли, что в ПромоСтраницах не надо гнаться за идеальным, шедевральным контентом. Можно делать достаточно хороший контент, который бьет в цель.
Достаточно хороший контент — это какой?
Адаптирован под конкретный сегмент аудитории. Например, для карты Black: молодым семьям рассказываем про кешбэки и совместные счета, пенсионерам — про защиту от мошенников, иностранцам — про бесплатные консультации и переводы без комиссии в другие страны.
Объясняет продукт с учетом того, что уже знает аудитория. Например, новичкам выдаем базу, «матчасть», опытным специалистам — плюсы, минусы, подводные камни и нюансы продукта.
Соответствует задаче. Одна кампания — одна конкретная задача. Если наша задача — масштабировать, увеличивать знание аудитории, мы не ждем от такой кампании перформанса в чистом виде здесь и сейчас.
И этого достаточно.
ПромоСтраницы — это не только тексты
Важно понимать, что мы отвечаем не просто за текст. Наш конечный продукт — это не текст с пятью заголовками и тремя обложками, а полноценная рекламная кампания. Мало сделать достаточно хороший контент — нужно правильно использовать все возможности кабинета ПромоСтраниц.
Это значит правильно настраивать рекламу, промечать ссылки, работать с аудиторией и брифом. А еще — настраивать достоверные, полные отчеты, из которых можно строить гипотезы и точно считать конверсии.
В ПромоСтраницах, как и в любом маркетинге, никто заранее не знает, какая реклама выстрелит. Залог успеха — пробовать много всякого-разного. Наше преимущество в том, что мы работаем только с ПромоСтраницами, и весь наш ресурс уходит на тестирование множества гипотез.
Что такое успешная кампания? Это не та, которая идеально попадает в бенчмарки. Самые классные кампании, как правило, балансируют где-то на грани бенчмарков и небенчмарков. У нас есть кампании с низким CTR, низкими дочитываниями, низкой долей переходов — и они работают! Зачем тогда гнаться за бенчмарками?
У нас есть кампании, которые, без преувеличений, работают годами. И работают очень хорошо.
Лучшее — враг хорошего: если вы нашли свой флагман, не трогайте его, просто аккуратно актуализируйте и меняйте лимиты, он сделает свое дело.
Доверяем алгоритмам, но в меру
ПромоСтраницы — это инструмент, который может работать на автопилоте. И правда, рекламным алгоритмам можно доверить многое. Есть кампании, где мы сами не понимаем, почему они попадают в KPI. Там нет какого-то супертекста или магии — просто текст работает. Алгоритмы находят нужную аудиторию, показывают рекламу, конверсии идут, и все довольны.
Но алгоритмам мы доверяем в меру. Нейросети помогают нам собирать информацию об аудитории, изучать ее. Дизайнеры могут генерировать обложки. А вот тексты? В ПромоСтраницах Т-Банка нет ни одного текста, написанного нейросетью.
Почему так? Потому что нам кажется, что человеку нужен человек. Поэтому давайте быть чуть-чуть человечнее, а не «ИИ-чнее».
Запустите свою кампанию, как мы в Т-Банке
ПромоСтраницы — это про эксперименты, живые тексты и кампании, которые могут работать годами. В Т-Банке двое специалистов продвигают десятки продуктов, и вы тоже так сможете.
Пройдите бесплатный экспресс-курс по ПромоСтраницам: 5 уроков по 10 минут научат настраивать кампанию, выбирать стратегию, создавать контент и анализировать результаты.
Плюс бонус: сдайте финальный тест — и получите скидку 60% на первое пополнение рекламного кабинета.