Как «Дом.ru» снизили CPA в Google Ads и «Яндекс.Директе» на 20% и увеличили конверсию на 34%

Рассказываем, как автоматически рассчитывать справедливые ставки и получать больше трафика в контекстной рекламе.

Хотим поделиться кейсом, в котором показываем, как в сервисе К50 можно рассчитывать справедливые ставки для контекстной рекламы и управлять ими автоматически, обеспечивая нужный объем трафика по выгодной цене. Кейс подготовлен совместно с агентством iProspect.

Дом.ru (АО «ЭР-Телеком Холдинг») предоставляет телекоммуникационные услуги для частных клиентов и B2B (Широкополосный доступ в Интернет, WI-FI, IP-телефония, Видеонаблюдение, Цифровое кабельное телевидение). Дом.ru сотрудничает с группой Dentsu c 2012-го года, за Perfоrmance направление отвечает агентство iProspect.

У клиента по 7 аккаунтов в Google Ads и в Яндекс.Директе для отдельных категорий услуг. Всего около 500 рекламных кампаний в каждой рекламной системе.

8 лет специалисты агентства успешно решали разные performance-задачи Дом.ru. В 2020 году изначально важная роль телекоммуникационных услуг обрела статус первой необходимости. В новых условиях конкуренция сильно возросла. Появилась необходимость оптимизировать стоимость привлечённого договора и увеличить объёмы заявок.

На первом этапе оптимизацию рекламных кампаний, работу с ключами, объявлениями и посадочными страницами вели вручную. Также использовали встроенные автоматические стратегии рекламных площадок. Добились определённых результатов, но видели потенциал для улучшения работы РК.

Клиент использовал свою UTM-разметку, поэтому в первую очередь была настроена декомпозиция и сопоставлены данные из всех 14 аккаунтов рекламных систем и Google Analytics.

Далее были добавлены Настраиваемые метрики для удобной работы со Статистикой и Правилами.

Т.к. у клиента есть несколько целевых действий, которые считаются конверсией, добавили метрику для составной цели. Чтобы каждый раз не перечислять цели по отдельности, их суммировали.

Также добавили метрики с расчётом СРО и коэффициента конверсии (CR) для Яндекс.Директ и Google Ads, которые используются при определении эффективности кампаний и ключевых запросов.

Ввиду большого количества событий для разных аккаунтов и периодически меняющихся целевых KPI, клиенту приходилось бы каждый раз редактировать события вручную. Было решено подставлять целевой KPI в события через Настраиваемые метрики. Целевой KPI задаётся один раз в одном месте.

И далее эти значения подставляются в нужные события.

За счет оптимизации в короткое время сократили расходы на неэффективные фразы и снизили СРО. Например, снизили ставки на всех ключах с затратами и без конверсий до минимальной для показа на первой странице (объём трафика 5%). Причем это касается только тех ключей, по которым уже был расход больше, чем цена конверсии x2. Таким образом эта часть ключей продолжила показываться, с минимальными затратами, но по-прежнему с вероятностью конверсии.

У каждой категории услуг, рекламной системы и брендовых и не брендовых кампаний свой KPI, который задал клиент. Для каждой группы мы настроили отдельные Стратегии управления ставками с учётом этих KPI. Также включили в настройки коэффициент конверсии, соотношение сеансов к кликам, особенности UTM-меток и другие параметры.

В результате работы стратегий, мы получаем “расчётную ставку", которую используем при выставлении ставок.

“Расчётная ставка”, полученная от стратегии, сравнивается с актуальной действующей ставкой, средней ценой за клик по фразе за последние 7 дней и текущими ставками в аукционах рекламных систем. После этого выставляется максимально справедливое для конкретного случая значение аукционной ставки.

Для этого расчётный CPC из стратегии сверяется со списываемой ценой на площадке для объёма трафика 5%. Если CPC выше, но при этом ниже списываемого значения для объёма трафика 10%, ставим ставку для объёма 5% с небольшим запасом. Если же расчётный СРС выше списываемой цены для объёма трафика 10%, то повторяем алгоритм, и либо идём выше по объёму трафика, либо выставляем ставку для объёма трафика 10%.

Как итог, удерживаемся на оптимальных позициях с точки зрения расчётного CPC из стратегии и объёма трафика.

Также в событиях учитываются пограничные значения. Например, есть ключи, у которых расчётный CPC (ставка) ниже списываемой цены для показа на первой странице. В этом случае если расчётный CPC выше текущего CPC, то ставка будет подниматься, если ниже, опускаться. И если в их статистике что-то изменится, они могут попасть под действия правила из каскада.

Для Google была реализована похожая логика, только с учётом расчётной ставки из стратегии для этой рекламной системы и специфики порогов – там их всего 3 (ставка для первой позиции, ставка для показа над результатами поиска и ставка для показа на первой странице).

В Google нет связки "ставка для определённого места – списываемая цена за это место”, поэтому вместо списываемой цены в логике правил специалисты агентства использовали средний CPC за 7 дней.

Как итог, значительно снизили стоимость конверсии без существенной просадки трафика. А далее, “подкручивая” те или иные пороговые значения в стратегии или в ограничениях максимальных ставок добились для клиента и роста трафика.

Помимо регулярных событий на управление ставками, были использованы разовые события на массовую остановку фраз, которые специалисты агентства определяли как неэффективные. В события передавался список id фраз с помощью дополнительного фида, выложенного на FTP. Это позволило остановить большие объёмы фраз в несколько кликов.

Всего настроено 38 событий на управление ставками и ключевыми фразами.

Специалисты агентства стали тратить меньше времени на работу со ставками и смогли больше внимания уделить текстам, семантике и аналитике рекламных кампаний.

Проект подключили к Оптимизатору в первой половине октября, и уже 15 октября создали первые события. За два месяца по сравнению с аналогичным периодом до подключения К50 удалось добиться следующих результатов:

Клиент и агентство наращивают объём трафика, запуская дополнительные рекламные каналы. Помимо поисковых кампаний недавно были запущены кампании в сетях (РСЯ), которые также были подключены к оптимизации. На основе результатов в B2C сегменте К50 внедряется в направление B2B.