Глава «Абрау Дюрсо» — о разнице между Москвой и Лондоном, российском винограде и наследниках

Павел Титов — предприниматель во втором поколении. За время его работы группа компаний «Абрау Дюрсо» достигла рекордных показателей выручки: больше 11 млрд рублей в год.

Титов — выпускник лондонской бизнес-школы Cass. С 2005 года он работал в инвестиционном банке Merrill Lynch, а с 2009-го — трудится в «Абрау Дюрсо», основанной его отцом. Кроме винного бизнеса, Павел владеет сетью залов единоборств «Варяг» и сельскохозяйственными активами.

О том, чем отличаются Москва и Лондон, из чего состоит российское вино и нужно ли передавать бизнес детям — в интервью для шоу «Первый миллион» от «1С-Битрикс».

Первый миллион я заработал еще до того, как стал предпринимателем. Мне было двадцать три, я был инвестиционным банкиром. До грустного 2008-го годы у нас были похлеще и повеселее.

После того, как мне прислали мой бонус, я почувствовал, что все-таки состоялся. Было весело минут пятнадцать. Потом я быстро начал думать, куда это тратить.

Поскольку возраст был другой, я купил небольшие подарки себе и жене — машину, мотоциклы. Все остальное ушло на хорошие поездки. Никто не думал о какой-то стратегии. Как банкир я знал, что инвестиционное размещение с миллионом — так себе решение. Можно разочароваться в возврате. Поэтому деньги просадил.

Коллектив нашей семьи достаточно большой. Практически все работают на общее благо, материальное или нет. Достояние Абрау-Дюрсо — это наше коллективное достояние. На каких-то проектах там работают практически все. Если мы получили чистую прибыль, она не уходит мне или еще кому-то в семье. Смысл в том, чтобы наслаждаться вместе.

Я стараюсь больше систематизировать наш family office. Когда я пришел в семейную группу, это стало моей работой: я был казначеем. Будучи банкиром, я улучшил инвестиционные портфели в сложные 2008-2009 года.

Когда я стал играть более серьезную роль в российском бизнесе, то пришлось нанять людей, которые взяли на себя управление финансами в группе. К тому же, private banking никто не отменял. Определенные структуры занимаются нашими счетами, недвижимостью.

В том, как англичане ведут дела, есть некая толстокожесть. В Москве все движется намного быстрее. Не всегда эффективнее, но быстрее.

Мы с женой очень долго ностальгировали по Лондону, но сейчас я не чувствую себя там как дома. Приоритеты сменились. У нас такой бизнес, который нужно любить как место. Хотя нам нравится приезжать в Англию, у меня до сих пор есть там недвижимость.

Места, куда в Лондоне не пускают иностранцев, были во время моего отца. Сейчас там живет разношерстное комьюнити бизнесменов. Не думаю, что сегодня есть ограничения по вступлению в какие-то сообщества.

Я вижу Лондон уже не как Англию, а как смесь культур. Это те же самые традиции в красивой обертке, но даже элитный потребительский рынок там принадлежит не англичанам.

Сегодня разница между Москвой и Лондоном сходит на нет. Там живут люди, которые не чувствуют ограничений. С ними можно встретиться и здесь, и в Англии.

Во время своей учебы я завел много хороших друзей, с которыми держу связь до сих пор. И русских, и англичан, и ребят из Индии или Турции. Но полезных контактов для бизнеса не приобрел. Деловые отношения не сложились.

Я не считаю бизнес-образование обязательным. Хотя при найме молодого персонала оно важно. Так мне проще понять, чему человека учили и как можно применить его навыки. Когда в отдел маркетинга идет человек с хорошим математическим образованием, ты понимаешь, что принять его можно, но найти применение скиллам — сложно.

Возглавить можно все что угодно. Совсем другое дело — отдача, которую ты получаешь. Если бы я управлял железными дорогами, то, может быть, получал меньше кайфа.

«‎Абрау-Дюрсо» — это красивый бизнес. Нам удалось сделать его из очень красивого дела. В винодельческой среде так выходит нечасто. Прибыльных и успешных компаний значительно меньше. Виноделие — это длинные, уязвимые и достаточно рисковые деньги.

Почему я изначально был казначеем? Сперва я не лез в ключевое управление, потому что поклялся, что не буду инвестировать в дело эмоционально. Но я себе врал. Я не знал, можно ли на полную применять свои навыки в виноделии. Будучи банкиром, я разбирался во многих отраслях, но не в сельском хозяйстве.

Кто такой банкир? Это нормальный финансовый консультант. Единственное отличие от обычного консультанта — конечный результате в виде IPO и так далее. Есть транзакция, которую ты делаешь. Банкиры — чуть более «инвестированные» люди.

Дело в другом. Навыки, которые ты получаешь как инвестиционный банкир, помогают быстро разобраться в бизнесе. Мы всегда считали, что «‎Абрау-Дюрсо» должна быть масштабной. Поэтому у нас не винодельня, а группа компаний.

Сперва мы начали инвестировать в качество шампанского. Как я потом выяснил, сделать хорошее вино – это даже не полдела. Его надо финансировать, маркировать, продавать.

Пока зрело новое качество вина, мы начали приобретать Шампанский дом Chateau d’Avize. С тех пор он прошел несколько реинкарнаций, и теперь у нас полностью своя дистрибуция. Так знаменитый бренд, который почти десятилетие не особо всплывал, начал доезжать до всех полок.

Это стратегический подход. Еще есть эмоциональный. Здесь как визионер больше работал отец. Он говорил: вот точка «‎Б», нам надо туда. А у меня были инструменты, которые до сих пор помогают нам туда добираться.

В бизнес я вник быстро. Тогда он был не очень сложным. Была винодельня, были маленькие начинания в продажах, относительно новая команда. Мы были в начале пути. Самое сложное — разобраться в виноделии.

Игристое вино было для меня чуждым напитком. А тут пришлось на нем специализироваться. Я долго учился и до сих пор учусь. Не на курсах сомелье, а на производстве — в лаборатории, где мы дегустируем все. От собранного винограда до конечного продукта. Органолептический анализ – это целая история.

Первые два года было весело, я все пил. А потом понял, что или желудок сейчас заржавеет, или зубы выпадут. Это такая дегустационная работа, куда специалистов палкой не загонишь.

Теперь мы не выпиваем образцы, а выплевываем. Но даже так после 120 дегустаций за день банкет получается нормальный: все как-то абсорбируется через слизистую.

Мы построили отличный дегустационный зал с нужными инструментами, которые подразумевают сплевывание вина. Из-за новой практики я поднял настоящий бунт.

Виноделов в России не очень много. Есть всего пара вузов, выпускников которых хотя бы можно потом доучить. Готовых специалистов практически нет. Хорошая кафедра брожения есть в МАИ: их выпускники сбродят даже табуретку.

Брожение брожением, а вино надо сделать хорошим. Тут нужно дополнительное образование. И мы активно его даем. Но для этого человек должен выходить из университета как минимум с одним иностранным языком.

Мы отправляем работников в Институт винологии в Шампани или доучиваем их здесь. Наш консультант — Жорж Блан, бывший хранитель погреба Moët & Chandon. Переехал в Абрау-Дюрсо и работает у нас постоянно. Французы живут там со времен Виктора Дравиньи.

Думаю, не одно поколение должно смениться, чтобы производственная культура вернулась на прежний уровень. В упадок Абрау-Дюрсо пришло сравнительно недавно — в 80-90-х. До этого у нас были отличные специалисты. Некоторые старожилы до сих пор с нами.

Исторически в Абрау-Дюрсо много сортов винограда. Не так важно, откуда лоза. Важны сорта. Их всего три: шардоне, пино нуар и пино мерье. За исключением еще двух, которые практически нигде не используются.

Поначалу в Абрау-Дюрсо привезли рислинги, кабрне совиньон. Сперва царь не ставил задачу производить игристое. Первое шампанское выпустили только в 1896-м — спустя 26 лет после основания. С тех пор рислинги есть практически во всех наших купажах за исключением моносортовых вин.

Сейчас мы завозим лозу из Италии и Франции. Было трудно решить, куда нам идти в плане стилистики. Гнаться за шампанью — болезненное занятие. Если хотите делать шампань, то купите что-нибудь в Шампани, как мы и сделали.

Если хочешь быть знаменитым не как дешевая альтернатива шампанскому, а как мировой «‎Абрау-Дюрсо», то придется придумать что-то свое. За нас это делает виноград.

Шардоне из Франции, высаженный у нас, будет чувствоваться по-другому. Бояться этого не нужно, все должно эволюционировать. У нас более минеральные почвы — от этого вина более плотные и кремнистые. Это дает узнаваемость.

При этом у нас есть автохтонные сорта винограда, которых мир еще не видывал и которые испокон веков производились в России. Например, среди белых — сибирьковый, среди красных — красностоп золотовский.

Думаем, что зарубежным рынкам будет интересно получить что-то совсем оригинальное. «‎А теперь попробуйте то, что вы еще не делали, и, скорее всего, не сделаете никогда».

Почти все, кроме лоз, мы производим или покупаем в России. Например, это бутылка и этикетка. Проблема в бумаге и другом сырье: коллеги, которые печатают для нас этикетки, везут сырье из-за рубежа. Тут есть некая валютная зависимость.

Мюзле, то есть проволока на пробке — вообще смешная история. Давно не проверял, но она у нас, кажется, из Италии. В металлургической стране проволока обязательно должна откуда-то приехать.

Сама пробка — большое исключение. Пробковое дерево в России еще никто не вырастил. Поэтому она у нас из Португалии.

С 2020-го мы живем в новой реальности. У нас нет выбора, производить из своего или зарубежного винограда. Вышел новый закон, который обязывает все, что производится в России из иностранного сырья, подписывать так: «‎не является вином». Эта надпись должна быть на этикетке.

Раньше мы завозили какое-то сырье из Южной Африки, а сейчас докупаем у российских коллег.

В последние годы мы неплохо расставлены в магазинах дьюти-фри. Но только мы — вот в чем проблема.

Сложно быть единственной крупной компанией, которая занимается российскими винами. Репутация вина не делается одним брендом. В этом случае массовость — барьер для входа в дьюти-фри. Для большинства виноделов встать туда — слишком дорого.

Цепочка ценообразования вина пока не очень развита. Она очень дорогая. Это эхо гламурной жизни прошлых лет, когда почти никто не смотрел на стоимость. На вещи из Европы можно было делать наценку в 300-400 процентов. Все становится лучше, но медленно.

Знаете, как сколотить небольшой капитал в виноделии? Зайти туда с большим капиталом. И терпеть до маленького.

Без лишней скромности признаю, что мы — исключение. Есть в этом мире проекты, которые работают как прибыльные компании. Прошлый год мы закончили с 2,2 млрд EBITDA и получили почти 11 млрд чистой прибыли.

Мы стараемся диверсифицироваться и сильно развиваемся в тихих винах. Для шампанистов это все вина без пузырьков. Монопродуктом оперировать невозможно.

Еще запустили свой первый коньяк «‎1870» и начали коммерциализировать вещи, которые всегда делали на месте: воду и даже настойки. Они в кубанском стиле — это виноградный дистиллят на семи овощах.

У коньяка, водки или пива праздничный спрос намного ниже. У нас же в декабре покупают где-то 50% продукции. Пытаемся сгладить эту тенденцию с помощью маркетинга. Думаю, в этом году получится. Хотя предсказывать сложно. Все связано с потребительской способностью: в новый год бутылку точно придется купить, а в сентябре нет.

Я бы не покупал вино дешевле 300 рублей. Оно, скорее всего, не будет качественным, но точно будет натуральным.

Развею миф: вина «‎из порошка» делать дорого. Значительно дороже, чем из винограда. И это не продукт из эмульсии или высушенных ингредиентов, а кислоты с краской и вода из категории «‎винные напитки».

Если кто-то после меня возьмется за дело, я буду рад. Но я не позволяю себе ничего навязывать. Сперва учись, а потом будешь делать так же.

Мне кажется, важнее дать максимальное количество инструментов для того, чтобы дети сами решили для себя, чем хотят заниматься. Иногда средний ребенок рассказывает мне, что будет всю жизнь кататься на лошадях. Это тоже вариант.

Я был бы рад привести одного из своих детей к виноделию. Только на опыте других династий понимаю: как отец я могу рассчитывать на что-то сколько угодно. Но в таких случаях ты либо получишь ребёнка, который не хочет продолжать и делает это из-за тебя, либо эмоционально его потеряешь.

Я пытаюсь быть исключением из правил. Буду очень доволен, если дети смогут разбираться в вине. Из-за небольшого возраста они еще не знают, нравится им это или нет — пока не наливаю.

Да, они ездят и понимают масштабы бизнеса, знают, что такое «Абрау-Дюрсо». Они видят, что родители одноклассников знают, что такое «Абрау-Дюрсо». В каком-то смысле это их радует и подстрекает. Но пока они не проявят интерес к нашему делу, я, наверное, не буду настаивать.

У меня мало свободного времени. В последнее время я иду на компромиссы и больше занимаюсь хобби. Управлению большой компанией можно посвятить бесконечное количество часов. Вопрос только в том, когда ты остановишься.

Я стараюсь периодически заниматься спортом. Это хобби переросло в коммерческий проект — сеть спортклубов «‎Варяг». Сейчас запускаю большой фонд, который будет поддерживать детский спорт.

Мой лучший отдых — мотоцикл. Люблю уехать куда глаза глядят. Речь не о том, чтобы ехать быстрее, выше, мокрее. Скорее смотреть по сторонам и что-то впитывать, думать. Как медитация.

У меня много мотоциклов в России и разных странах, включая 9-10 «‎харлеев». Сколько точно — не помню.