Продукт знают только профи, а сделку ждать 3 года? Как оптимизация рекламы по email удвоила продажи завода «Гермоизол» в хардкорной b2b-нише
Во многих b2b-тематиках сложно привлекать клиентов контекстной рекламой. Длинный цикл сделки, много касаний, продукт понятен профессионалам… Но производителю огнезащиты удалось увеличить заявки на 50%, а долю качественных лидов ― в 2 раза. Секрет ― в глубокой работе с семантикой, доработке сайта под аудиторию и экспериментах с рекламой.
Содержание
1) Завод производит инновационные решения для огнезащиты. Более 50% заявок из рекламы ― нецелевые, цикл сделки ― до трех лет
2) Настройки Директа приводили «физиков» и фрод вместо b2b. Отключили РСЯ, оптимизировали рекламу по заявкам на почту ― пошли целевые лиды
3) B2b-клиенты редко ищут «купить оптом», а отличаются от b2c только по уровню знаний. Просеяли семантику, оставили запросы для профи — конверсия выросла в 2,5 раза
4) Пользователи долго сидели на сайте и молча уходили. Доработали его под аудиторию и увеличили конверсию еще в 2 раза до 4%
5) Путь клиента изменился, аналитика сломалась, автоматика Директа сбилась. Оптимизировали рекламу по макроцелям вместо микроцелей и увеличили число заявок в 2 раза
6) Завод усиливал продажи высокомаржинального продукта, но лиды стоили дорого. Объединили кампании в ЕПК Яндекса, снизили стоимость заявки в 4 раза
7) Автотаргетинг Директа путал огнезащиту металла и дерева. Разделили запросы с помощью минусовки
8) Общее количество лидов увеличилось на 50%, а доля качественных выросла вдвое до 99%
Завод производит инновационные решения для огнезащиты. Более 50% заявок из рекламы ― нецелевые, цикл сделки ― до трех лет
Завод «Гермоизол» разрабатывает и производит огнезащитные материалы и строительную химию: антикоррозионные составы, теплопроводные диэлектрические компаунды, герметики и клеи. Продукция соответствует ISO, ГОСТ, имеет сертификаты ТР ЕАЭС 043/2017 и проходит многоэтапный контроль качества.
Современное производство и собственные лаборатории позволяют разработать материалы для огнезащиты по техническому заданию заказчика и подобрать оптимальное решение под каждый проект.
На продукцию стабильный спрос. Но нужно отстраиваться от конкурентов ― нескольких заводов с собственным производством, а также перекупщиков.
Основу аудитории составляют b2b-сегменты ― проектировщики, монтажники, снабженцы. В основном материалы покупают по проектным решениям, то есть для реализации готового строительного проекта, в котором уже предусмотрено использование нашей огнезащиты.
При лидогенерации предприятие сталкивается с большинством сложностей, которые характерны для b2b-тематики:
- Сложная продукция. Нужно доносить до аудитории преимущества и УТП, консультировать по работе с материалами.
- Длительный цикл сделки ― от 6 месяцев до 3 лет. Потенциальный клиент может прийти за расчетом проекта, а материалы по нему заказать через пару лет.
- Большое количество касаний, далеко не все заканчиваются оформлением заявки. Поэтому выстроить воронку продаж сложно.
- Разные ЛПР и контактные лица. Первичное обращение может быть от проектного бюро, которое разрабатывает проект, а материалы потом покупают строительные подрядчики.
Завод пробовал настраивать контекстную рекламу, но более 50% заявок приходились на физических лиц с небольшими заказами.
Я пришла на предприятие 3 года назад в качестве первого инхаус-маркетолога. Тогда был другой подрядчик по рекламе ― агентство широкого профиля. Я начала анализировать, насколько эффективно тратится бюджет, какие лиды приходят, по каким запросам. Но все изменения в рекламу приходилось вносить мне самой и согласовывать с директором: подрядчик инициативы не проявлял. Я решила привлечь другое агентство, которое специализируется именно на контекстной рекламе. Вспомнила публикации и выступления на конференциях директора по работе с клиентами МАКО Татьяны Коровиной, которую считаю профессионалом своего дела. Рекомендовала директору сотрудничать с этим агентством.
Настройки Директа приводили «физиков» и фрод вместо b2b. Отключили РСЯ, оптимизировали рекламу по заявкам на почту ― пошли качественные лиды
Мы провели аудит рекламного аккаунта и обнаружили, что одна из самых успешных рекламных кампаний работает в РСЯ, но с нее приходят заявки только от физических лиц. А b2b-лидов мало и они значительно дороже, чем на поиске. Оставшаяся часть трафика мусорная.
По нашему опыту, РСЯ в большинстве случаев не работает в b2b-тематиках и чаще используется для ретаргетинга. Мы все же решили перезапустить рекламу и проверить ее эффективность. Выяснили, по каким запросам и с каких площадок приходят «физики», отключили их и сделали тестовый запуск кампании в РСЯ. Однако результаты не улучшились: мусорный трафик и единичные дорогие обращения от b2b-клиентов с более низким чеком, чем в среднем из рекламы.
Тогда мы окончательно отключили РСЯ и сконцентрировали рекламный бюджет на поисковых кампаниях.
Другой проблемой был фрод. Мы посмотрели, откуда приходят спам-заявки, и нашли причину. Рекламу оптимизировали по звонкам. Казалось бы, это один из основных источников привлечения b2b-клиентов. Но мы прослушали записи звонков и увидели, что 80% обращений нецелевые ― спам, автоматические прозвоны с продажами. Получается, что алгоритмы Директа изначально обучились на неверных данных и стали приводить все больше спам-звонков.
Тогда мы оптимизировали рекламу по единой составной цели «звонок+письмо+заявка на сайте».
Алгоритмы Яндекса «отцепились» от спамеров, переобучились и стали приводить целевые лиды. Основным источником таких обращений оказалась именно почта. Со временем 80% заявок стало поступать из этого источника, а число спам-звонков сократилось до 2-3 в месяц.
B2b-клиенты редко ищут «купить оптом», а отличаются от b2c только по уровню знаний. Просеяли семантику, оставили запросы для профи — конверсия выросла в 2,5 раза
В рекламе продуктов для бизнеса обычно начинают с разделения b2b- и b2c-запросов, чтобы отсечь нецелевую аудиторию-физлиц. Например, b2b-запросы могут содержать слова «оптом», «1000 шт.», «поставщик», технические характеристики или артикулы. Но на этом проекте такие различия между двумя группами не находились: на первый взгляд все запросы были примерно одинаковыми. Отличие было только в уровне знаний и контексте использования терминов.
Здесь была нужна более глубокая работа, которую можно делать только в тандеме. Мы с заказчиком сначала практически каждый день, а потом раз в неделю прорабатывали семантику. Составляли список запросов, обсуждали его с клиентом и убирали минус-фразы с учетом спроса и приоритетов.
Так специалисты по рекламе погружались в тематику, лучше узнавали потребности аудитории, свойства и особенности применения продукции. Объясняли, как эти запросы работают в рекламе, насколько целевые для алгоритмов Яндекса, какую аудиторию приводят.
Например:
После оптимизации рекламы конверсия в заявку выросла в 2,5 раза ― с 0,8% до 2%.
Между командой агентства и клиентом сложилось эффективное сотрудничество.
Специалисты МАКО проявляют инициативу: задают дельные вопросы, чтобы понять, как работают наши продукты, на кого ориентированы. Постоянно анализируют эффективность рекламы и стремятся улучшить результаты. Допустим, на встрече менеджер проекта отмечает, что эта кампания тратит много денег, а лидов мало. Обсуждаем, целевые ли заявки приходят с кампании, в зависимости от этого проджект предлагает корректировки.
Пользователи долго сидели на сайте и молча уходили. Доработали его под аудиторию и увеличили конверсию еще в 2 раза до 4%
Когда мы анализировали поведение пользователей на сайте, то увидели промежуточные действия, которые с большой вероятностью указывают на горячих клиентов, например:
- Просмотр и скачивание сертификатов. Эти документы подтверждают огнезащитные свойства материалов и соответствие требованиям МЧС. Интерес к ним говорит о том, что их хотят включить в проект.
- Долгое «зависание» в калькуляторе материалов: скорее всего, это проектировщик делает расчеты для конкретного объекта.
- Просмотр 4-5-6 страниц сайта: явно что-то ищут или хотят убедиться в надежности производителя.
Но эти люди часто уходили с сайта, не оставив заявку. И было непонятно: то ли человек все выяснил и выйдет на связь на следующем этапе, то ли, наоборот, не нашел нужную информацию.
Чтобы увеличить количество лидов, предложили доработать сайт:
- Провести CustDev c клиентами, узнать, что для них важно и как они выбирают огнезащитные материалы.
- Добавить на сайт более четкие УТП и преимущества завода и продукции.
- Создать блоки или отдельные посадочные страницы для разных сегментов аудитории.
А после этого настроить рекламу на обновленный сайт и простроить аналитику глубже по воронке, чтобы видеть путь клиента и эффективность кампаний.
В итоге мы полностью переделали сайт и провели ребрендинг, выделив две торговые марки ― «Огнетитан» для огнезащитных материалов и «Гермоизол» для строительной химии. Провели анализ аудитории и добавили УТП и преимущества для нескольких сегментов ― проектировщиков, монтажников, снабженцев, подрядчиков, дилеров. Эту информацию использовали и в рекламе: например, запускали кампании отдельно на лиц, принимающих решения на проектах, или аудиторию в одном городе.
Конверсия сайта выросла еще в 2 раза ― с 2% до 4%.
Путь клиента изменился, аналитика сломалась, автоматика Директа сбилась. Оптимизировали рекламу по макроцелям вместо микроцелей и увеличили число заявок в 2 раза
На обновленном сайте завод стал подключать систему аналитики CallTouch для отслеживания сделок по воронке продаж. Но в процессе настройки сломались. нельзя было посчитать заявки из рекламы: система показывала конверсию 0,5% и не отображала сделки.
Сначала мы думали, что проблема в сайте, несколько дней наблюдали за статистикой и поняли, что дело в аналитике. Систему починили на стороне клиента, но подстерегала новая беда.
При доработках изменилась структура сайта и логика пути клиента. Раньше пользователи, которые оставляли заявку, посещали минимум три страницы:
- Продукта в каталоге.
- Разновидности этого продукта.
- Доставки/Оплаты/Оформления заказа.
А теперь они стали посещать только две страницы. Условия оплаты и доставки, контакты стало возможно открыть в попапах на второй странице.
Кроме того, завод создал новые поддомены по регионам, которые стали забирать часть трафика. Изменение поведения пользователей привело к тому, что в рекламе перестали работать многие микроцели (например, время пребывания на сайте, глубина просмотра). Часть кампаний не получала достаточно конверсий для обучения (минимум 10 в неделю) и начала останавливаться.
Но мы успели собрать больше данных по конверсиям. Решили укрупнить структуру рекламных кампаний и вместо микроконверсий использовать для обучения макроконверсии: письма на почту, звонки и заявки через сайт.
Изменение поведенческих факторов усложнило рекламу: пришлось переобучать кампании. Но специалисты МАКО и тут сработали грамотно. Они задавали много вопросов по сегментации и персонализации рекламы, оценивали ее эффективность по новым данным. Например, через некоторое время мы выяснили, что реклама на мобильных неэффективна, и отключили показы. Дополнительно мы настроили email-трекинг и начали отслеживать заявки на почту из рекламы как с основного домена, так и с региональных поддоменов.
Число лидов увеличилось в 2 раза. Особенно активно оставляли заявки проектировщики. Новая статистика помогла повысить эффективность рекламы:
мы отслеживали, по каким запросам идут целевые заявки, и увеличивали по ним рекламный бюджет.
Завод усиливал продажи высокомаржинального продукта, но лиды стоили дорого. Объединили кампании в ЕПК Яндекса, снизили стоимость заявки в 4 раза
В ассортименте есть высокомаржинальные продукты ― огнезащитные краски. Завод принял решение усиливать их продажи. Мы запустили по краскам отдельные рекламные кампании. Но стоимость лида составляла до 14 000 рублей ― в 2,5-3 раза выше средней стоимости заявки.
К тому же не хватало данных для обучения автостратегий: получали 2-3 конверсии в неделю, а надо 10. Структура рекламных кампаний по краскам была примерно такой:
- Поиск Москва
- Поиск Россия
- Товарный фид Москва
- Товарный фид Россия
Мы поняли, что для обучения автоматики кампании надо объединять. С сентября 2024 года в Директе произошли изменения: Единая перфоманс-кампания Яндекса заменила обычные текстово-графические и динамические объявления, а также смарт-баннеры.
Решили провести эксперимент и объединить в ЕПК все кампании ― и по краскам, и по другим продуктам, и с показами по фиду и по разным регионам.
Автоматика смогла набрать достаточно конверсий, обучиться и нацелиться на качественную аудиторию. Уже через 3 недели стоимость лида по группам красок снизилась в 4 раза до 3000-4000 ₽. Лиды по другим группам товаров тоже стали стоить дешевле ― в некоторые недели 2000 рублей. Объединение пошло на пользу всем кампаниям.
Автотаргетинг Директа путал огнезащиту металла и дерева. Разделили запросы с помощью минусовки
Мы продолжали тестировать гипотезы и с начала 2025 года запустили показ рекламы на поиске с помощью автотаргетинга. Этот алгоритм сам определяет, кому показывать рекламу, ориентируясь на поведение пользователей, содержание рекламных объявлений и посадочных страниц сайта. Но если его не контролировать, он может выбрать нерелевантные запросы для показа рекламы.
Мы следили, по каким ключевым фразам конверсии есть, а по каким нет. И обнаружили, что автотаргетинг путает огнезащиту металла и огнезащиту дерева. Это две разные группы материалов, которые ищет разная аудитория.
Тогда мы стали ограничивать автотаргетинг с помощью уже проверенной минусовки запросов. В группе по огнезащите металла отминусовали запросы по огнезащите дерева и наоборот.
Показы перестали пересекаться, число качественных лидов увеличилось.
Общее количество лидов увеличилось на 50%, а доля качественных выросла вдвое до 99%
Заполтора годамы увеличили количество лидов на 50% и в среднем получаем около 100 обращений в месяц из рекламы, а в некоторые месяцы ― 110-120.
Причем 99% ― качественные заявки от b2b-клиентов. Если на старте таких было менее 50%, то сегодня их доля выросла вдвое и лишь 1% приходится на физлиц. А это помогает увеличить количество сделок ― если не в моменте, то в перспективе.
Хотя в нашей тематике не всегда можно точно определить источник заявки, по рекламе видна положительная динамика, сегодня это один из стабильных каналов лидогенерации. Планируем увеличивать свое присутствие на поиске и тестировать более точечные гипотезы, например, рекламировать спецпредложение для проектировщиков и нашу продукцию по отдельным локациям.
Хотите тоже получать больше заявок? Закажите бесплатно аудит и стратегию контекстной рекламы.
Зачем это нужно:
- Найдём критические ошибки в текущих кампаниях и оценим их влияние на бюджет и конверсии: от мелких недочётов до фатальных упущений.
- Проанализируем статистику по аудиториям, объявлениям и плейсментам — укажем, где утекает бюджет и почему нет продаж.
- Дадим рекомендации по визуалу, креативам и текстам, чтобы реклама начала продавать, а не просто крутиться.
- Разработаем стратегию рекламы: с новыми сегментами аудитории, креативными подходами и точками роста.
Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital.ru
Узнайте, какие рекламные каналы реально приводят продажи, а не просто заявки? Получите наш чек-лист и настройте сквозную аналитику без пробелов.
Проверьте свои кампании с помощью нашего чек-листа по 27 пунктам: от общих стандартов настроек до правил сегментации и создания объявлений.
Также читайте о нашем опыте продвижения в сфере B2B с помощью контекстной рекламы в кейсах:
Реклама. Рекламодатель: ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSqi7uMvi956MosoZtfsE2LNPSwdFg77