Пропитчь меня, если сможешь

Если вы спросите, какие самые заезженные темы в сфере PR существуют, то среди них 99% будет: “как правильно питчить журналистов” и "какая длина питча оптимальна". Если по последнему вопросу я для себя поставила точку здесь, то первый всё еще остается открытым для многих PR-специалистов.

Думаете, что знаете о питче все? Проверим? Ну, например, какого типа питчинг используется при отзыве продуктов, если в них обнаружен брак, недоработки или, скажем, опасные вещества? Вот-вот.

О неизведанных разновидностях питчинга я узнала лет 5-6 назад (и это на фоне моей 20-летней практики в коммуникациях, да), благодаря тому, что начала работать на международных рынках. Терминологией и секретами, которые мы сегодня разберем, наши международные братья и сестры пользуются, начиная с джуниорской PR-позиции. Разок мне пришлось гуглить прямо во время онлайн-встречи, когда жонглируя типами питча, партнер рассматривал разные варианты запуска совместной PR-кампании. Хорошо, что погуглила, ей богу.

Начнем с базы: питч в PR — это процесс предложения новости в медиа, то есть СМИ, блогеру, продюсеру и др. По классике хороший питч отвечает таким критериям как актуальность, новостная ценность, релевантность для получателя и для целевой аудитории СМИ, четкость изложения, убедительность и своевременность.

Важное отличие российской школы питчинга от международной в том, что в нашей стране принято считать целью питча — публикацию. Международные пиарщики смотрят на это немного с другого угла: целью питча может быть также остановка публикации в медиа, корректировка и отзыв ранее присланных данных.

По типу питчи делятся на 5 основных групп. Если знаете больше — пишите. Рассмотрим каждого зверя в отдельности и поймем, когда его выпускать из клетки. Особенно нас будут интересовать нюансы, которые знают опытные укротители питчей.

Что за зверь? Его еще называют “прощупывание почвы”. Пре-питч — первый тип питча, после которого пиарщики не ждут никакой публичной активности от журналиста. Задача пре-питча — сделать холодный контакт еле теплым и начать долгий путь к взаимовыгодной работе.

Когда выпускать? Когда нам нужна осторожная проверка интереса журналиста, знакомство, первые шаги по “растопке льда” в формировании долгосрочных отношений. В моей практике пре-питч предварял неформальное знакомство СEO с журналистом или с несколькими. Причем к данному знакомству также готовятся вопросы, предполагается "прогон" или репетиция, но при этом стороны — CEO, PR и СМИ — заранее знают, что пре-питч, равно как и пре-интервью не имеют своей целью публикацию. Хотим работать вдолгую — набираемся терпения.

Что за зверь? Это то, о чем вы думаете, когда слышите слово “питч”, поэтому много внимания уделять не буду. Классика жанра. Вы предлагаете вашу тему (новость, историю, идею, любой релевантный контент) в медиа для дальнейшего распространения, использования в качестве основы, цитирования.

Когда выпускать? Когда надо убедить медиа, что вы не верблюд, то есть опубликовать ваш материал, взять интервью у спикера или иным образом осветить вашу тему.

Что за зверь? Это повторная попытка предложить ту же идею/новость в СМИ, но — и это важно — доработанную после получения фидбэка. Нюанс в том, что вы можете пойти с ре-питчингом либо в того же журналиста, если он на это согласен, либо в другого, если первый отказался. В чем отличие от follow-up? В том, что follow-up делается без изменений, как напоминание, а ре-питч предполагает, что над темой вы поработали дополнительно. Например, собрали больше данных, фактуры, мнений.

Когда выпускать? Если с первой попытки питч не удался, однако вы смогли получить самое важное — фидбэк или дополнительный запрос. Также ре-питч используется если в процессе рассмотрения новости, появился новый контекст или данные, тогда вы можете “дослать” их журналисту для увеличения своих шансов на публикацию. Если вы решились на ре-питч самостоятельно, без запроса, проанализируйте неудачи первого питча, выкрутите на максимум новостную ценность и проверьте релевантность. Скорее всего, дело в них.

Что за зверь? А вот это как раз процесс отзыва вашего предложения (питча) после его отправки журналисту. Иногда даже после проявления предварительного интереса или согласия взять новость. Когда это может понадобиться? Причины “передумать”, как правило, внутренние: перенос срока запуска продукта, отмена мероприятия и, следовательно, анонса, разрыв договоренностей или, что совсем нехорошо, несогласованность действий PR-команд или их руководителей. У меня был веселый случай, когда ребята на Азиатском рынке сделали де-питчинг интервью CEO, так как компания передумала открывать представительство в одной из стран, в связи с изменением налоговой базы.

Когда выпускать? Де-питчинг идет в ход, если информация устарела, неактуальна или неточна. Грубо говоря, когда ее выход сопряжен с бОльшими рисками, чем невыход. Понятно, что ни один журналист не будет в восторге от подобного, поэтому де-питчинг всегда требует извинений, четких объяснений, что произошло и, конечно, деликатности. Это второй тип питча после пре-питчинга, когда вы не ждете публичной активности от журналиста.

Что за зверь? Кросс-питчинг используется, когда в деле участвует двое и более партнеров с общим инфоповодом.

Когда выпускать? Допустим, у нас ИТ-компания, благотворительная организация и банк. Понятно, что ЦА у всех троих, равно как и медиа, с которыми обычно работают PR-специалисты каждого участника коллаборации, будут разные. Соответственно, кросс-питчинг — это процесс предложения новости в нужную ЦА и под углом, нужным каждому партнеру, при единовременном запуске общей PR-кампании. Нюансы здесь — засинхрониться и “сверить базы” перед питчингом, чтоб не “выстрелить” тремя релизами в одно СМИ. Или хуже того — в одного журналиста. Кросс-питчинг сложнее с координационной точки зрения, внесения правок и объема согласований, которого требует любой многосторонний запуск. Зато при грамотном кросс-питчинге каждый участник получает “кросс-эффект” и выходы на ранее не охваченные аудитории.

Ну что теперь сможете ответить на вопрос, какой тип питча использовать, если вы столкнулись с необходимость отозвать продукт? То-то же.

Накину еще немного: помимо классификации по типу у питчей есть еще классификации по содержанию и типу активности. Но об этом в следующий заход.

Всем удачных питчей! Нужно помочь разобраться — пишите. И залетайте в мой телеграм-канал PR machine, буду рада, там еще больше про коммуникации!