Недетский маркетинг детского парка

Мы уже 4 года отвечаем за маркетинг сети детских парков “ПАКАБАТА”. В этом году открылся четвёртый парк в Тольятти. Обычно открытие - это баннеры, листовки, немного радио и ТВ. Всё это у клиента было и так. Но мы настояли на том, чтобы усилить запуск через интернет и выбили отдельный бюджет на полноценную трёхмесячную digital-кампанию. В итоге родительские чаты, ВКонтакте и Яндекс работали не хуже уличных баннеров, а в связке с оффлайном дали нужный эффект.

Открытие было запланировано на 15 марта. Парки от Пакабата всегда имеют свежие решения и выделяются сочным дизайном пространства, меню и костюмов. Согласен, было бы очень легко “продать” красивый парк, где все светиться и блестит, но есть всегда НО. Фотографии готового парка у нас появились только 29 марта, т.к. до самого открытия шло строительство с уборкой. И как тут запомниться людям и не вылететь из головы в наше время информационного шума?

Отвечу вопросом на вопрос: о чем мы помним лучше всего? О том, чего искренне хотим. Вы точно не забудете когда матч вашей любимой футбольной команды или когда идете на свидание. И мы решили выстроить наш маркетинг вокруг этой эмоции - “предвкушение”.

Если вы ответственный родитель, то вы точно знаете, что радость ребенка стоит на самой первой ступени пирамиды потребностей семьи, а уже только потом сон, еда и вот это вот всё. А что может сделать ребенка счастливым? Крутой детский парк конечно же!

Среди наших близких много людей, которые водят детей в парки, поэтому мы, проведя несколько интервью (custdev, если угодно), быстро узнали триггерные точки родителей. И осталось лишь подсветить их в наших рекламных кампаниях и постах в соц. сетях.

Был выбран достаточно тривиальный, но максимально прогнозируемый набор каналов для оповещения жителей Тольятти об их светлом будущем - Яндекс и ВКонтакте. Также взяли на себя ведение SMM во время запуска. Это обусловлено моей убежденностью, что SMM-щик обязан присутствовать оффлайн (хотя бы) раз в неделю у бизнеса, которому оказывает услуги. Поэтому, уже в мае мы передали борозды правления соц. сетями в руки местного спеца.

Я не просто так выделил слово “прогнозируемый”. По мимо идеи создать ожидание у нашей ЦА, мы подключили сюда принцип насмотренности из медийной рекламы. Он в свою очередь гласит, что человеку необходимо увидеть рекламное послание от 3 до 5 раз за небольшой промежуток времени, чтобы отложиться в голове. А наши любимые Яндекс и ВК обладают всеми необходимыми настройками, чтобы показаться нужным пользователям нужное количество раз за нужное время.

Окей, как и кому показать определились. Осталось решить Что показать, чтобы родители начинали откладывать деньги и планировать свой март еще в феврале. Напомню, что до открытия у нас не было ни готового парка, ни готового сайта.

Мы сразу понимали, что показать картинку недостаточно, чтобы вызвать “то самое”, поэтому и взяли на себя SMM - это поможет выстроить правильную коммуникацию с аудиторией. План был запомниться не только парком, но и соц. сетями. Мы хотели, чтобы о нас говорили. Получилось или нет - скоро узнаем.

Была сделана следующая связка: Яндекс → Лендинг Tilda → Группа ВК и Таргет ВК → Группа ВК

Ничего гениального, согласен, зато работает как часы и без слива бюджетов. А в нашем случае не было второго шанса из серии “ну в следующем месяце попробуем что-то другое”, т.к. открытие парка происходит один раз в его истории.

Первый месяц (февраль) мы начали с того, что согласовали конкурс в ВК с хорошими призами: Lego Гарри Поттер, телескоп, большая станция Алисы и др. Всего было 20 мест, что позволяло большему количеству людей принять решение об участии, тк шанс выше. И обязательно каждому победителю билет + набор мерча от парка, чтобы Пакабата проникла домой к ребенку.

Этот конкурс и стал первой точкой касания в рекламе. Весь февраль мы говорили только о нем. Естественно, одним из условий участия было подписаться на группу. Если вы считаете, что “это банально и дешево”, то это субъективщина и ничего не значит до тех пор, пока работает. Более того, призовой фонд по сумме вышел больше, чем некоторые федеральные сети организовывают с миллиардными оборотами. За что руководству Пакабаты отдельный респект, коллеги понимают что такое “вау!” в глазах потребителей и не пришлось биться за каждую идею.

Как только мы объявили конкурс мы уже знали что будем показывать дальше, т.к. контент-план был составлен еще в январе и подготовка шла полным ходом. У меня есть небольшой пунктик в голове на счет “вылизанной” картинки в соц. сетях. Это все приелось и совсем не подкупает, если мы хотим выстроить коммуникацию основанную на доверии. А родители не поведут свое чадо в место, которое не вызывает доверия! Ну по крайней мере я на это надеюсь.

И мы уговорили собственников показать стройку...

Но что произошло дальше, вообще никто не ожидал… Я предполагал, что просто отснимем фотографии, но технический директор Пакабаты оказался скрытым оратором. Так отснять процесс строительства ни каждый платный блогер смог бы, а тут прям приятно и смотреть, и слушать. Поэтому видео было обречено на симпатию родителей. Потому что мы, как бизнес, транслировали уверенность и открытость, без бахвальства и бравады, а это бывает все реже в наше время.

Я сразу сделал из этого небольшую рубрику из нескольких видео под названием “Закулисье”, ведь всегда интересно посмотреть “как там на самом деле” в бизнесе. Вот ссылка на пост в ВК для тех, кто хочет послушать этот великолепный обзор)

Кстати, как только парк был на финальной стадии строительства, коллеги отсняли весь парк с вышки, чтобы передать размах. И мы запустили в рекламу это видео. Прям стройку. Стоимость подписки из ВК получилась просто космически маленькая. 1500 человек по 35 рублей для небольшого города + не самая простая аудитория - это успех.

Вишенкой на торте стала наша коммуникация с аудиторией. Это был рискованный шаг, но Пакабата нам доверяла, поэтому мы пошли путем “потребитель не всегда прав”. Если вы когда-нибудь сталкивались со сферой обслуживания, то знаете насколько неадекватными бывают претензии от людей, а в случае с родителями спокойно умножайте это на 5.

В парке работает система билета на весь день, т.е. купив билет, вы можете посещать парк в течении всего дня. Уходить, приходить сколько захочется. И главная претензия была “отсутствие почасовых тарифов”. Нас прям заваливали этим в комментах и личных сообщениях. В один момент мне это надоело и на свет появился этот пост.

Но после этого уже в течении недели мы перестали получать массовый обстрел на тему “почасовки”. Сейчас иногда проскакивает, но это “новенькие” и еще не в курсе =)

Еще мы вовлекали наших родителей в нашу историю бизнеса, чтобы они чувствовали свою причастность к нечто большему, чем просто аттракционы в ТЦ. В один момент нас заказал конкурент, и нам обрушили рейтинги негативными комментариями. Нас это повеселило и мы решили обернуть ситуацию в свою пользу.

Конечно мы работали не только через негатив! Мы проводили конкурсы на билеты, показывали меню, парк и много чего еще. Главная задача была создать живое общение, а оно не возможно только с улыбкой, тогда уже начинает отдавать пластиком.

Все инструменты и приемы, которые мы использовали, привели к логичному и ожидаемому результату: очередь на входе в день открытия, банкетные менеджеры не успевают обрабатывать заявки на бронирование и другие прелести успешного старта. Как это было, можно посмотреть вот здесь. Вам же огромное спасибо за прочтение данного кейса. Буду рад любым комментариям, лайкам или где вы там это читаете)

Отдельное спасибо команде «ПАКАБАТА», что позволили поделиться этим опытом. Вы - крутые!

Ваш маркетолог, которому не все равно🤘