Новая серьёзность в брендинге российских тех-компаний

Привет! На связи команда Эмбаси. Это первая статья нашей мини‑серии о том, как меняются стиль и коммуникация российских технологических компаний.

В этой части — небольшой срез по визуальному коду российского биг-теха: что мы заметили, какие паттерны и приёмы встречаются чаще всего, как бренды работают с тональностью. Захватили и международный контекст — проверили, совпадают ли подходы.

Стили российских тех-компаний всё чаще строятся не на вау-эффекте, а на системе и собранности. Бренды отходят от стартапной дерзости и выстраивают айдентику так, чтобы сочетать масштаб, опыт, выразительное высказывание — и при этом говорить на нужном языке с разными аудиториями.

Мы выделили несколько приёмов, которые всё чаще встречаются в айдентиках — и хорошо отражают этот сдвиг в подходе.

3D как прием активно используется в российском техе уже больше шести лет — всё началось с банковских ребрендингов. Сейчас оно становится свежее и разнообразнее. Всё чаще в ход идут стеклянные текстуры, полупрозрачные материалы, абстрактные объекты, анимации. 3D давно стало универсальным маркером технологичности — своего рода чит-кодом.
Даже сдержанный бренд с такой графикой выглядит увесисто и уверенно.

Цвет становится частью инфраструктуры бренда. Если компания уже заняла определённую палитру в сознании аудитории — она скорее переосмысляет её внутри, чем полностью заменяет. К основной палитре добавляют тени, насыщенность, объёмы, схожие по составу текстуры.
Так цвет становится основой для всей визуальной системы и наследуется во всех графических элементах.

Маскоты всё чаще становятся графическим акцентом, а не смысловой опорой. Они перестают тянуть внимание на себя — поддерживают ритм, дополняют механику, сопровождают пользователя по пути. При этом сами становятся менее фигуративными.

Иногда такие персонажи используются точечно — например, только во внутренних или HR-коммуникациях. Это помогает удерживать баланс между серьёзностью и динамикой, позволяя бренду легче менять тональность в зависимости от задачи.

Интересно, как в зависимости от аудитории и тональности бренд обретает разный характер. Например, для молодёжной аудитории Яндекс ведет дружелюбный, яркий Instagram* с живыми людьми. Для разработчиков — сдержанный Хабр, где важен тех-язык, как часть айдентики.

Команды в биг-техе молодеют (в офисах уже сидят зумеры), сами компании работают с разными аудиториями — это задало тренд на человечность и новую искренность. При этом компании не перестают восприниматься серьёзными.
К масштабу и технологичности добавляются амбициозность и новаторство: приёмы и сообщения могут быть разными, но все они работают на одно — спокойную уверенность и дружелюбную экспертность.

Если посмотреть на брендинги тех-компаний за пределами России, легко заметить схожие подходы.

Айдентики становятся содержательнее и многофункциональнее. Всё чаще встречается работа с глубиной через 3D-графику, пластичные и тактильные формы и текстуры.

Палитры растут не вширь, а вглубь, при этом только один или два основных цвета могут быть уверенной основой стиля.
Типографика — чаще функциональная, гуманистическая.

На выходе это живые, выразительные и продуманные продукты, которые уверенно дополняют портфели зарубежных студий.

Айдентики биг-теха всё сильнее работают как целые экосистемы — гибкие, масштабные, с TOV для разных аудиторий. Приёмы могут быть разными, но их объединяет уверенность и желание брендов быть ближе к своим ЦА.

И что важно — эти подходы всё сильнее совпадают с международной практикой.

В следующей статье планируем разобрать наш брендинг для одного из лидеров рынка, не переключайтесь!

*Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России