Влюбить в искусство: как мы привлекли 3+ тысяч подписчиков в Telegram Музея русской иконы без продвижения
Музей русской иконы хотел повысить осведомленность об искусстве и культуре, показать, что иконы — это интересно и доступно для понимания.
Мы перевернули представление о просветительском контенте и получили: 3+ тысяч подписчиков, 29 тысяч реакций, 8 тысяч репостов и 3 тыс. комментариев в Telegram. Все без рекламного бюджета. Только за счет постов, которые разрушают стереотипы и влюбляют.
Приятно познакомиться, мы — АКМ «Стратегия». Перед вами непростой кейс: как с помощью Telegram-канала популяризировать искусство и строить комьюнити. Это не классическая история о продвижении бизнеса и привлечении лидов. Читайте подробности 👇
«К нам много ходят — а надо, чтобы еще читали»
У музея не было проблем с посетителями. Стоило опубликовать анонс, места заканчивались через пару часов. Поэтому формат «доски объявлений» в Telegram-канале — окей, но он мог стать подспорьем: рассказывать об экспонатах, помогать читать иконы и создавать комьюнити.
Музей русской иконы — это коллекция из 4500 экземпляров, которая начиналась как частное собрание бизнесмена и мецената Михаила Абрамова. Он покупал старинные иконы и предметы христианского искусства, в том числе вывезенные за границу. В итоге Абрамов открыл музей, чтобы каждый мог увидеть сокровища — вход бесплатный.
Нас предупредили: вообще-то заведение светское. Необязательно быть православной бабушкой в платке, чтобы прийти на экскурсию. Задача канала — донести эту идею и поделиться инструментами, которые помогут изучать иконы именно как предметы искусства.
«Мы некоммерческая организация. Одна из целей — популяризация русской иконы. Зачем это нужно, если посетителей хватает? Потому что просветительская работа не ограничивается только теми, кто может прийти в музей. Идея заключается в том, чтобы как можно более широкие слои населения знали о том, что мы популяризируем».
От доски объявлений — к кубикам пресса у святых: как поменялась контент-стратегия
Изначально в канале публиковали анонсы лекций, концертов, экскурсий и других мероприятий. Были и другие посты, но первые преобладали. Иногда были поздравления с праздниками и новости музея. Преимущественно это короткие тексты. Смотрите примеры.
Короче и проще — устоявшаяся и выигрышная практика в соцсетях, но не всегда. Например, если стоит задача просвещать, а потенциальная аудитория не сопротивляется — скорее всего, можно сделать упор на длинные форматы. Мы подумали об этом и решили проверить гипотезу.
Какими должны быть длинные тексты, чтобы их хотелось читать? Это первый вопрос, который встал перед редакцией. Казалось, что экспертные разборы, исторические справки не зацепят людей. Поэтому вот что придумали: просто смотреть на иконы и крутить мысли: что мы видим и какие «глупые» вопросы возникают?
Так родились посты с неожиданных ракурсов: «Почему у святых на иконах кубики пресса» или «Откуда на иконе Богоматери лишняя рука». Конечно, такого контента много не сделать — не везде можно найти необычные детали.
О чем еще писать, чтобы было нескучно? В ход пошли более спокойные, но не менее цепляющие варианты. Например, к некоторым праздникам подходили иконы из коллекции музея. Мы брали их и рассказывали истории: как Мария и Иосиф принесли младенца Христа в Иерусалимский храм; как Христос поднялся на Елеонскую гору и на глазах учеников вознесся на небо.
Как не стать энциклопедией? Как бы круто мы не рассказывали истории — это просветительский контент. Людям нужно давать разрядку, публиковать что-то более легкое и житейское. Ввели интервью с посетителями. Например, поговорили со Светланой, которая часто посещает музей, увлекается древнерусским искусством и орнаментальным шитьем. Были и более практикоориентированные посты: реставратор музея Наталья дала советы, как хранить иконы дома.
Поздравления с праздниками и анонсы мероприятий остались, но эволюционировали. Обычно тексты принято сокращать. Здесь ситуация обратная: мы стали делать длинные посты, и это зашло. Причина в нише — за любым событием и предметом искусства стоит какая-то история, и людям хочется углубляться.
Быть проводником, а не учителем: что это значит и как помогло проекту
Мы как гид в незнакомом городе: показываем интересное, а углубляться или нет — решать аудитории. Поэтому в канале разные подписчики: обычные люди и искусствоведы.
Довольно сложно выделить язык, который будет понятен и устраивать всех. Решили остановиться на формулировках, которые приняты в искусстве, но в рамках разумного. Например, не «на иконе нарисовано», а «изображено», не «посмотреть», а «полюбоваться». Без специфических терминов было не обойтись — но вместо того, чтобы упрощать, мы раскрывали значение и оправдывали просветительскую функцию.
Например, вот кусок текста: «Форма памятника восходит к темплону — невысокой преграде с колонками. На них лежит архитрав — горизонтальная балка».
Выбрали стиль повествования, который понравится всем. Брали деталь, за которую цепляется глаз, — рассказывали о ней, затем переходили к остальному и постепенно раскрывали экспонат целиком. Экспертам нравится рассматривать художественные произведения под новым углом, а обыватели погружаются в неизвестное размеренным шагом.
Музей позиционируется как медиатор между человеком и произведением искусства. В контенте решили придерживаться той же роли — писать, как сами поняли, направлять, давать инструменты, разделять впечатления. Мы не даем сухие знания, а помогаем читать икону.
В итоге: приросли по количеству и качеству
Раньше билеты в музей кончались примерно за 2 часа после анонса, но спустя год работы с Telegram-каналом время сократилось до 30 минут. Однажды подписчики уронили сайт — был большой поток переходов по ссылке, сервер не справился с нагрузкой.
Можно сказать: мы справились с задачей — кроме прироста аудитории и вовлеченности увидели живой пример, как работа с соцсетями приумножает эффект от популяризации.
Как так вышло, если не было продвижения? Это правда — на рекламу не потратили ни минуты, ни копейки. Можно сказать, что это такая ниша, но решает и подход. Мы видели, что аудитории интересно погружаться в искусство глубже и готовили развернутые материалы.
Люди, которые раньше делились открытками в Ватсапе — теперь пересылают друг другу посты Музея русской иконы. Чтобы добиться этого, мы снизили градус: сделали фокус на комьюнити, которому близко христианство, искусство, история. Иногда комментарии напоминали семейный чат: если тема жаркая, люди дискутировали и звали друзей. И самое важное — люди перестали привязываться к мероприятиям, а стали заходить целенаправленно за постами про «кубики святых» и другими.
Но контент не единственная причина. Органические приросты по всем показателям — результат комплексных решений. За год музей изменил подход к мероприятиям и экскурсиям. Посетители стали чаще рекомендовать это место знакомым, число подписчиков росло.
Благодарю агентство за год сотрудничества. Раньше я не знала, как рассказывать в соцсетях об иконах, чтобы это привлекало людей и решало популяризаторские задачи. Мы вместе нашли работающий способ, и теперь я понимаю, как это делать, какие у метода перспективы и ограничения.
Приходите обсудить вашу задачу. Сделаем медиа в Telegram под ключ — от разработки концепции до запуска и ведения.