Осознанный бизнес: как строить компании, которые вдохновляют, приносят прибыль и делают мир лучше

Когда я говорю публично, что бизнес может быть «осознанным», а деньги — могут не быть единственной целью бизнеса, на меня до сих пор смотрят с удивлением. Для кого-то это звучит слишком «эзотерично», кто-то кивает из вежливости, а кто-то говорит, что это утопия, ибо бизнес — "это только про бабки", иначе это всё благотворительность. Давайте разбираться так ли это...

Сегодня всё больше предпринимателей и руководителей, с которыми я работаю, задаются другими вопросами "как строить бизнес, который не сжигает меня и мою команду?", "как не потерять смысл в гонке за результатами?", "как расти устойчиво, не предавая себя и своих ценностей?"

Ответы на все эти вопросы лежат в поле концепции осознанного бизнеса. Не как модной идее, а как системе координат, где прибыль, ценности и вклад в общество не противоречат, а усиливают друг друга.

Это способ ведения дел, когда есть не только чёткая стратегия, но и чёткий смысл. Это когда ты точно знаешь, зачем ты делаешь своё дело - и это "зачем" вдохновляет не только тебя, но и людей вокруг.

Такой бизнес не живёт в парадигме "главное — прибыль любой ценой". Он существует, чтобы:

И да, он по-прежнему прибыльный. Часто даже более прибыльный, чем "традиционный" бизнес, построенный на жёстком контроле и коротких целях (об этом будет в конце статьи)

Идея осознанного бизнеса возникла не вчера. У неё глубокие идеологические корни, растущие сквозь эпохи перемен - от промышленной революции до цифрового века.

Более того, если бы эти идеи возникли раньше марксизма и развития профсоюзного движения как ответа на недостатки "дикого капитализма", никаких революций в Европе возможно бы и не было.

В самом начале XIX века, в эпоху расцвета промышленной революции и зарождения капитализма, переходящего в империализм, когда бизнес был синонимом эксплуатации, швейцарский социальный мыслитель Симонд де Сисмонди впервые заговорил о том, что экономика должна быть человекоориентированной и принцип Адама Смита о "невидимой руке рынка", т.н. laissez-faire должен быть сбалансирован заботой государства о человеке. Это звучало революционно: как можно ставить интересы человека выше интересов прибыли?

Примерно в то же время Роберт Оуэн - британский предприниматель, мечтатель и социальный реформатор - начал строить модельные фабрики. Он не просто платил рабочим зарплату. Он строил для них жильё, открывал школы для их детей, создавал безопасные условия труда, обеспечивал минимальный в то время 10-часовой рабочий день. Это был не маркетинг и не попытка выделиться. Это было внутреннее убеждение, что люди - это не ресурс, а часть общего дела. И, конечно, люди работали лучше, а фабрики были прибыльнее.

Позже, в XX веке, появились теоретики. Макс Вебер в своей «Протестантской этике и духе капитализма», основываясь на христианских протестантских добродетелях, доказывал, что капитализм - это не только про деньги, но и про ценности, а любое дело необходимо строить на упорном труде, бережливости, самодисциплине и заботе о ближнем.

В 1950-х годах Говард Боуэн формулировал первые подходы к корпоративной социальной ответственности (CSR), а в 1970-х неолиберал Милтон Фридман попытался всё это опровергнуть, сказав, что основная цель бизнеса - это создание акционерного капитала, т.е. процветание акционеров, а об остальном пусть заботится общество. И примерно на два десятилетия мир ушёл в создание монструозных транснациональных корпораций и явил миру дельцов типа героев Майкла Дугласа и Ричарда Гира - беспринципных, жадных и готовых идти по головам ради денег.

Но заявление Фридмана стало не финальной точкой, а наоборот толчком к новому поиску смысла. В 1994 году Джон Элкингтон предложил концепцию Triple Bottom Line - «три измерения успеха»: не только прибыль, но люди и планета. Этот подход стал отправной точкой для целого поколения компаний, которые начали переосмысливать свою роль в обществе.

На рубеже 2000-х Фред Кофман написал книгу "Осознанный бизнес", которая изменила мышление многих руководителей. Он говорил о том, что осознанность - это ключ к ответственности, целостности и настоящему лидерству.

Вскоре появляются Benefit Corporations и B‑Corp Certification - юридическая и организационная форма социально ответственного бизнеса, Макки и Сисодиа предлагают концепцию "сознательного капитализма", Лалу пишет свою книгу про "бирюзовые организации "Открывая организации будущего", начинают внедряться экосистемные и ESG-подходы.

Осознанность в бизнесе перестаёт быть красивым словом. Она становится частью стратегии для компаний, которые хотят остаться в будущем.

Эти столпы - осмысленная цель и ценности, баланс интересов всех стейкхолдеров, осознанное лидерство и культура ответственности и доверия.

Такая цель формируется так, чтобы вдохновлять команду, притягивать клиентов, давать направление в сложные времена. Не ради галочки, а по-настоящему, а ценности становятся внутренними правила игры, которые важнее любых целей и KPI.

Осмысленная цель - это причина, по которой компания существует. Она всегда выходит за рамки прибыли - она вдохновляет, решает важные для общества задачи. Это самый существенный фактор вовлеченности. Она связана со служением и отличным сервисом. Она подразумевает поиск истины и жажду знаний. Она выражается в стремлении к совершенству, идеальна, до конца недостижима и при этом очень привлекательна для других - сотрудников, клиентов, партнёров.

Милтон Фридман ратовал только за интересы акционеров. Осознанный бизнес призывает учитывать интересы всех заинтересованных сторон, а это и сотрудники, и клиенты, и поставщики, и местные сообщества, и инвесторы.. Это сдвиг от shareholders management к stakeholders management.

Это другой уровень мышления - системный и зрелый. Компании, которые слышат и учитывают всех, живут, как правило, дольше.

В компаниях сознательного капитализма менеджмент совсем другого класса. Руководитель – это ролевая модель, его задача - создавать атмосферу безопасности и доверия, менять поведение, обучать и развивать людей.

Мой личный поворотный момент в карьере произошёл тогда, когда я перестал думать, что руководитель - это тот, кто рулит и контролирует. Руководитель - это тот, кто служит. Служит команде, клиенту, смыслу.

Культура - это всегда ценности в действии. Это когда в компании можно говорить открыто, когда не боишься ошибиться, когда поддержка - важнее обвинений. Это создаёт среду, где люди включаются не из страха, а из желания.

Это про доверие - между всеми сторонами, руководителями и сотрудниками. Это про подотчетность - сдерживать обещания и нести ответственность. Это про заботу - человеческие качества важнее всего. Это про прозрачность - мало секретов, свободный доступ к информации. Это про целостность - делать то, во что веришь, слова не расходятся с делом. Это про лояльность - долгосрочное партнерство на первом месте.

Примеров компаний, которые живут в соответствии с принципами осознанного бизнеса, немало, в том числе и в России. Вот только некоторые из них

Что объединяет эти компании? Они знают, зачем они существуют. Они строят сильную внутреннюю культуру. И у них миллиарды в оценке. Но деньги здесь - следствие, а не цель. Это условие существования бизнеса, как для человека еда и питьё. Ведь хочется верить, многие из вас живут не только для того, чтобы есть и пить, а для чего-то большего? Почему же для бизнеса мы делаем такое уничижающее исключение, что он только про деньги?

Сначала надеваем маску на себя, затем на ребёнка. Здесь так же. Сначала начинаем с руководителя, владельца, собственника бизнеса. И его личной миссии. Если у него её нет, нужно создать.

И отвечаем на 6 вопросов стратегического цикла - Какие мы сейчас? Где мы сейчас? Какими хотим стать? Куда хотим прийти? Как мы туда придём? Как измерим успех?

А где деньги, Зин? Всё это хорошо, но зарабатывают ли такие бизнесы деньги? Да, и ещё какие!

Почему? Потому что люди и рынки чувствуют, где настоящее. И готовы голосовать за это рублём, временем и долгосрочной лояльностью.

Если вы прочитали до конца, это уже сигнал. Значит, вам это близко. Значит, ваш бизнес может стать одним из тех, о которых будут писать кейсы - осмысленных, прибыльных и настоящих.

Ну и приглашаю вас: