Медицинский PR: как продвигать услуги клиники

Главная задача продвижения медицинской клиники – вызывать доверие. А это не так просто, когда нет бесплатного тестового периода. Обсудим, какие выбрать PR-инструменты, чтобы сформировать положительную репутацию не слить большой бюджет.

Когда у человека проблемы со здоровьем, он очень осторожно выбирает клинику. У многих за плечами неприятный опыт обращения к врачам, поэтому хочется найти хорошего специалиста, который точно поставит диагноз и назначит правильное лечение, а не начнёт выкачивать деньги, пользуясь страхом и наивностью клиента. А подобные грустные истории есть у каждого второго. Именно поэтому большинство сначала спрашивают рекомендации у знакомых, а только потом начинают сами искать врача в интернете, читают отзывы. Проблема в том, что очень часто люди выбирают врача, а не клинику. Они смотрят, кто будет принимать и проверяют, где этот специалист ещё работает или работал раньше, что о нём рассказывают другие пациенты, на каких заболеваниях он специализируется. А владельцам клиники нужно сделать так, чтобы люди точно знали – здесь всегда самые лучшие врачи, которые точно поставят диагноз и быстро вылечат. Тогда рекомендовать будут не конкретного доктора, а всю сеть. В противном случае увольнение персонала обернётся большой проблемой – ведь за «своим» доктором пациенты тоже уйдут к конкурентам. То есть необходим мощный, узнаваемый бренд, который будет одинаково работать в Москве, небольших подмосковных городах и регионах. Тогда люди пойдут даже в новые клиники, которые только что открылись под тем же названием. И они не уйдут, если сменится владелец и вся команда.

Только в выдуманных кейсах про «успешный успех» предприниматели запускают рекламу и тут же получают полную запись. В реальности универсальной схемы быстрого продвижения не существует. Целевая аудитория wellness-индустрии требовательна и осторожна, поэтому не все PR-инструменты работают так же хорошо, как в других сферах. Их нужно сначала протестировать, оставив те, которые приносят больше лидов, а затем добавлять новые креативы и смотреть, что подходит для вашей аудитории. Мы, со своей стороны, даём идеи и рекомендации. Поскольку чаще всего люди в клинику приходят по рекомендациям, сарафанное радио остаётся главным инструментом, единственным, который работает всегда. Не стоит ждать, когда он заработает сам по себе, его нужно запускать самостоятельно. Но честно, без накрученных отзывов. - Стимулируйте пациентов к написанию отзывов, предлагая бонусы и скидки на следующий визит. - Отслеживайте упоминания в сети и отвечайте на них. - Поощряйте тех, кто часто приводит своих знакомых. - Используйте пользовательский контент и размещайте материалы с упоминанием клиники (с соблюдением правовых норм).

Для многих людей медицинская клиника — это её коллектив. Никто не приходит ради удобных диванов или вкусного кофе, который можно выпить во время ожидания. Поэтому основой бренда, его лицом всегда становятся главный врач и врачи, которые уже давно в этой клинике работают. Тем более именно через докторов легко попасть в СМИ, журналисты часто к ним обращаются за комментариями для материалов. Врачи могут дать аргументированные советы или объяснить, почему одни продукты полезные, а другие вредные. Медиков слушают внимательно, а материалами с их мнением часто обсуждают, отправляют их родственникам и друзьям. Часто инфоповоды дают именно врачи – это может быть статистика по сезонным заболеваниям, медицинские тенденции, актуальные для широкой аудитории, профессиональные наблюдения. Но говорить нужно на языке пациентов. Не сухо с терминами, а понятно, «по-человечески». Если клиника будет первой, кто предлагает новость, она попадёт на волну хайпа, статьи будут перепечатывать крупные издания и блогеры. Большое количество упоминаний формирует положительный образ – этот человек профессионал, отлично разбирается в медицине и вокруг него просто не может быть плохих врачей. Это и есть PR, когда о клинике и её представителях говорит широкая аудитория, когда ваши слова слышат, обсуждают, цитируют и запоминают.

PR довольно тесно связан с маркетингом. А маркетинговая стратегия основана на аналитике, цифрах и всегда начинается с формирования портрета клиента. - Кто он? - Где он нас нашёл? - Почему выбрал именно нас, что для него важно? Таких портретов может быть несколько – это уже сегментация. И чем больше вопросов вы себе задаёте, чем больше ответов находите, тем лучше вы понимаете свою целевую аудиторию. Соответственно, рекламная кампания и PR будут эффективнее. Кастдев (Customer Development — развитие клиента) помогает получить правильные выводы. Вы опирайтесь не на абстрактную информацию, а распоряжаетесь точными сведениями, которые получаете путём анкетирования, опросов, общения с пациентами. Дополнительно стоит анализировать запросы в поисковиках, обсуждаемые темы в соцсетях, реакции пользователей на публикации. Сервисы упрощают эту работу. Например, Яндекс.Аудитория определяет пол, возраст и другие характеристики пользователей. А нейросети помогают собрать и структурировать большой объём данных. Когда вы «познакомитесь ближе» со своей аудиторией, будет проще определить направление дальнейшего развития. Например, иногда клиникам выгодно сосредоточиться на отдельных услугах или программах. И здесь важно найти баланс и выбрать критерии, по которым планируете продвигаться. Не нужно слепо повторять движения конкурентов. Найдите своё преимущество, которое зацепит аудиторию. А дальше собирайте семантическое ядро, составляйте список запросов для контекстной рекламы. Учитывайте, что цены за клик отличаются в зависимости от популярности ключевых фраз, так что рассчитывайте бюджет.

Через соцсети, блоги и другие медиа удобно поднимать темы, которые действительно волнуют пациентов. Если человек находит в публикации понятные ответы на свои вопросы, у него формируется доверие к специалисту, а вместе с ним мотивация обратиться в вашу клинику.

Хорошо работает интерактивный контент – опросы, тесты, инфографика. Желательно разбавлять его короткими видео в формате разбора процедур или рекомендаций врачей. Расширить охват помогут коллаборации с блогерами или другими экспертами.

Чтобы бренд органично вписывался в инфополе, размещайте материалы в профильных группах и форумах, так как люди больше доверяют рекомендациям из сообществ, чем прямой рекламе.

Поисковые системы остаются ключевым источником медицинской информации, поэтому важно удерживать топовые позиции. Для этого нужен оптимизированный сайт с полезными статьями, реальными кейсами с историями пациентов. Комплексный подход поможет не только привлечь новых клиентов, но и укрепить репутацию клиники.

Ваши потенциальные клиенты читают отзывы о врачах на медицинских агрегаторов или записываются через них к специалистам. Поэтому не стоит игнорировать этот канал лидогенерации. Акции и скидки новым клиентом станут дополнительным стимулом для записи на приём. Не забывайте отвечать на отзывы, чтобы улучшить сервис и укрепить репутацию.

Многие ищут клинику возле дома или недалеко от работы. Если разместите информацию о клинике на интернет-картах, поток клиентов увеличится, тем более с 2024 года есть возможность настраивать рекламу в «Яндекс Картах». Профиль тоже заполняйте максимально подробно – это ваш дополнительный микросайт.

Не отключайте рекламные каналы внезапно, одним днём. Дело в том, что сложно отследить, откуда пришёл клиент, если это не прямая запись с партнёрских сайтов. Возможно, он заметил вашу наружную рекламу, наткнулся на статью в блоге или видел упоминания клиники в соцсетях. Или целенаправленно искал врача, чьи комментарии много раз видел в газете. Как правило, решение о визите принимается после множества касаний из разных источников, и мы не всегда можем оценить вклад каждого из них.

Например, одна стоматологическая сеть использовала email-рассылки параллельно с другими каналами. Хотя они давали лишь 3-5% записей, после их отключения поток пациентов упал на 18%. Оказалось, рассылки напоминали о профилактике и повышали доверие через полезный контент, усиливая эффективность контекстной рекламы. Так что даже каналы с низкой прямой конверсией могут критично влиять на общие результаты.

Какие бы каналы и площадки для продвижения вы ни выбрали, внимательно проверяйте контент, который вы публикуете. Медицинские услуги находятся под особым контролем надзорных органов, поэтому избегайте недостоверных утверждений и ориентируйтесь на официальные рекомендации. Ещё лучше работать со специалистами, которые разбираются в медицинском маркетинге и знают, как правильно презентовать услуги и раскрывать деликатные темы.