CJM и кофе: как включить в работу над улучшением пути клиента шефов всех отделов

Мы (маркетологи, продуктологи, менеджеры CX, UX-дизайнеры — подчеркнуть нужное) очень любим CJM. О важности картографирования пути клиента много сказано, но вслед за составлением карты нас ждет следующая сложность — внедрить культуру работы с CJM по всей компании. Невозможно визуализировать путь и оставить работу с ним только в отделе маркетинга. Точнее: возможно, но с точки зрения реальных улучшений такой подход обречен на провал.

К сожалению, я знаю на своем опыте, как часто CJM разрабатывается, но не внедряется. Или внедряется, но идет со скрипом. Маркетинг тянет эту телегу, как нужную для себя, но непонятную для остальных. Поэтому сегодня я хочу рассказать про очень прикладной кейс, который поможет командам разного размера и наполнения:

Дисклеймер: этот метод может быть хорош для всех, но особенно он хорош для маркетинга в небольших командах.

CJM (Customer Journey Map, карта пути клиента) — это визуальное представление взаимодействия клиента с компанией на всех этапах его опыта, от первоначального знакомства до покупки и послепродажного обслуживания. CJM помогает выявить ключевые моменты контакта, эмоции и потребности клиента, позволяя глубже понять его поведение при выборе и взаимодействии с компанией и продуктом. Цель картографирования пути — улучшить качество обслуживания и повысить удовлетворенность клиента.

Я убеждена, что CJM — лучшая основа для стратегического планирования изменений в компании. И неважно какого размера отдел маркетинга — CJM может существенно повысить эффективность команды и сфокусировать работу на действительно важном. Ведь лояльный клиент = прибыльный бизнес.

Глубина проработки CJM зависит от умений и навыков маркетолога. Бывают сложные и очень сложные прорисовки. Такие, например (все примеры любезно предоставлены pinterest.com):

Но я думаю, что иногда «сложность сложная» только мешает. Когда мы хотим достучаться до разных отделов, старый-добрый excel будет понятнее и куда эффективнее красочных диаграмм. Почему я так думаю — расскажу ниже.

Расскажу ситуацию, знакомую многим руководителям направления маркетинга, которые выстраивают отдел с нуля или почти с нуля. Как правило, один из главных запросов собственника: стратегический маркетинг. Год или около того у вас уходит на то, чтобы вообще разобраться в процессах внутри компании, набрать команду и начать работать со стратегическими инструментами.

Профилирование базы, конкурентный анализ, платформа и анкетирование клиентов. Все демонстрируется собственнику … и остается внутри отдела. Честно говоря, часто в таких случаях не получалось внедрить ничего стратегического вне зоны отдела. Маркетинг скатывается ближе к отделу рекламы, а мечта о кросс функциональном взаимодействии команд гаснет в душе, как дедлайны перед новым годом)

У меня так тоже было, но однажды пришла она — CJM в виде файла excel. Точнее сначала я пришла (сама на лыжах) с CJM к собственнику. И он сказал вещь, которая изменила все: надо показать это руководителям. Тогда у нас родилась идея собрать шефов команд на стратегическую сессию по CJM. И именно тогда вырос метод работы с разными командами внутри компании над картой пути клиента. Надеюсь, что он окажется кому-то полезен.

Можно со мной спорить, но я считаю, что когда вы делаете первую CJM для компании из сектора МСП, нет никакого смысла делать её сложной и максимально глубокой. Это займет не один месяц и все равно не даст гарантий, что инструмент будет работать.

Тем более, если мы говорим про работу над картой различных отделов, которые вообще не в курсе что это такое. Более того — большинство считает, что это касается только маркетинга, а у всех остальных своя реальность: настоящая и рабочая, далекая от теоретизации.

Поэтому я вижу выход в том самом excel и намеренном упрощении этапов. Это дает инструмент понятный для знакомства с азами и функциональный для работы на страт. сессиях.

1. Чтобы аббревиатура CJM превратилась в рабочий инструмент для всей команды, нужно пройти по карте вместе. В прямом смысле. Чтобы у руководителей был стимул потратить не один час времени на обсуждение пока непонятной материи — не оставляйте им выбора. В прямом смысле ;)

Идеальный вариант: собраться вне офиса, где привычные паттерны поведения не сломать. Лучшего всего снять конференц-зал, но главное — запретить пользоваться телефонами на время работы. Разумеется, вы предупреждаете об этом заранее, и таким образом сразу задаете фон для серьезной рабочей встречи, где нужна максимальная вовлеченность.

2. Наше дело — не запугать, а дать стимул с интересом приехать на новый формат встреч. Поэтому будет отлично, если к залу получится добавить утренний welcome-кофе, а в обед компания оплатит совместный ланч в ресторане. Встреча деловая, но перерывы на кофе и обеденная перезагрузка вам 100% понадобятся.

Переходим к самому важному: как получить развернутую карту клиента? Начать с ней работать всем вместе.

В таком режиме за один рабочий день, учитывая перерывы на кофе и обед, можно проходить по 2-3 этапа. В среднем нужно 3-4 сессии, чтобы полностью закрыть CJM из 8-9 этапов.

Идеальный вариант: распланируйте встречи по одной раз в месяц. Со второй начинайте разговор с оперативного ревью по тем задачам, которые вы отметили как сделанные в срок на 1-3 месяца. Если прошел месяц, то эти задачи уже должны были спустить в работу или запланировать, правда?

Помните: руководители сами предлагали улучшения и сами ставили дедлайны. А главное: вы этот процесс запустили, модерировали и имеете полное право напоминать, что часики тикают)

Работа на страт сессиях требует определенной концентрации для модерации процесса, особенно в самом начале. Но я гарантирую, что это стоит всех усилий. На втором этапе пути все уже понимают: что мы тут делаем, как строится работа и почему это нужно всем. Руководители — люди заинтересованные — начинают подсвечивать то, что вы не увидели, давать кейсы, обсуждать реальные проблемы во взаимодействии.

Через сессий по CJM руководители осмысляют путь клиента, как что-то реальное. Они не просто видят свою ответственность, но и берут на себя обязательства по обозначенным задачам.

Еще один момент: во время работы смежные отделы дают друг другу обратную связь, которую могут не получить в стандартном режиме офисных встреч. Вскрываются такие нюансы во взаимодействии и процессах, до которых вы не сможете дойти только с интервью клиентов и в рассуждениях с самим собой.

С подобным подходом CJM перестает быть только ответственностью маркетинга, при этом вы значительно расширяете свое влияние — с вами начинают говорить на одном языке. Вы становитесь не отделом презентаций, а стратегической единицей, которая двигает межфункциональное взаимодействие и работает над реальными улучшениями для партнеров.

1. Получите поддержку руководителя.

2. Обеспечьте вовлекающую и неотвлекающую атмосферу.

3. Разложите путь клиента на 8–9 шагов.

4. Спрашивайте: Кто на каком этапе участвует? Что может улучшить?

5. Поставьте задачи по отделам на 3–6–9–12 месяцев.

6. Возвращайтесь к этой карте каждый месяц — и она не умрёт на бумаге.

Почему этот метод работает?

Почему этот метод может не сработать?

CJM — это не только про клиента. Это про команду, которая видит, что все идут одной дорогой, и готова укладывать асфальт вместе.

P.S.

Если вы захотите провернуть такую сессию, но у вас остались вопросы, приходите в комментарии или личку — поделюсь excel шаблоном и опытом. Чтобы оставаться на связи: подписывайтесь на мой свежий канал в Telegram, где я пишу про Маркетинг B2B для растущих команд.