Как давать скидки без потерь для репутации и прибыли и можно ли обойтись без дисконта

В теории скидки привлекают клиентов и повышают продажи. На практике — не всегда. Рассказываем, как без потерь для репутации и прибыли привлекать больше клиентов за счет дисконта.

Пандемия коронавируса, начавшаяся в 2020 году, серьезно повлияла на жизнь людей, в том числе изменила их отношение к деньгам. Доходы населения сократились. Согласно исследованию компании EY весной и летом 2020 года, люди стали больше экономить: следить за скидками и тщательнее продумывать покупки. В приоритете закономерно оказались продукты питания, товары первой необходимости, включая товары для дома и животных.

Столкнувшись со снижением продаж, производители и продавцы одежды и обуви были вынуждены адаптироваться к новым типам потребительского поведения. То же касается сферы услуг. Многие предприниматели перенесли свою деятельность в интернет, занялись онлайн-продажами, добавили услуги доставки и выезда на дом. Чтобы стимулировать спрос, все чаще стали прибегать к скидкам.

Скидки понятны и легко применимы. Но только на первый взгляд. В действительности, чтобы этот инструмент правильно работал, нужно решить ряд важных вопросов:

Что делать, если вы не готовы или не хотите никому давать скидок? На этот счет существует несколько стратегий, которые помогут вам увести разговор в сторону от дисконта и при этом не спугнуть потенциальных клиентов.

Скидки, которые используют в оптовой и розничной торговле, чтобы стимулировать продажи и увеличить прибыль, называются логистическими. Чаще они ориентированы на физических лиц. Если вы давно работаете в продажах, то многие скидки вам известны. Мы подготовили таблицу, где вы найдете основные виды логистических скидок, узнаете, в каких сферах они применяются и как работают.

В статье же назовем скидки, которые имеют все шансы стать наиболее выгодными для продавцов и привлекательными для покупателей в 2021 году.

Скидка за предоплату

Предоставляется, если клиент платит раньше, чем получает товар, или оплачивает услуги компании вперед на тот или иной период. Предзаказ позволяет продавцу купить товар на деньги клиента, предоплата — получить сразу большую сумму. В первом случае продавец обходится без займов и кредитов, что при дефиците оборотных средств очень важно. Во втором — получает гарантию продолжительного сотрудничества.

Скидка с персонализацией

Определяется для отдельных клиентов, а также может предоставляться по промокоду или кодовому слову. Формирует отношения с клиентами, повышает их лояльность, позволяя им чувствовать себя особенными. В ситуации, когда многие испытывают стресс, переживая за работу, родных и свой доход, положительные эмоции вместе с возможностью сэкономить — отличное подспорье.

Скидка за оплату наличными

Если снижается прибыль, компания закономерно включает режим экономии. На первый взгляд, это противоречит идее скидок. Но их можно давать, если у компании большой оборот. Дать скидку клиентам, которые принесут наличные, часто бывает выгоднее, чем платить комиссию банку за эквайринг.

Нестандартные скидки

Предприниматели вольны придумывать скидки сами. Если для компании этот инструмент работает, можно включать фантазию и творить. Кто-то дает скидки каждому сотому (1000-му, 2536-му) покупателю, кто-то — всем людям с определенным именем, а кто-то — в честь дня рождения бабушки гендиректора. Такие акции приятны и часто неожиданны для клиентов. Об этом клиенты будут помнить и рассказывать друзьям и знакомым, что увеличит аудиторию компании.

Скидочные сервисы

Сейчас, когда многие решили экономить, сервисы, где собраны скидки и акции, переживают очередную волну популярности. Эти сайты привлекают покупателей сами, но берут комиссию с тех, кто размещает там предложения. Такое сотрудничество может оказаться особенно полезным, если нужно продвинуть новый товар или услугу, рассказать о новом бизнесе как можно большему числу потенциальных покупателей и быстро расширить аудиторию.

Продавая товар или услугу ниже заявленной стоимости, нужно учитывать ключевые принципы:

Определять скидочную политику на основе этих принципов и с учетом особенностей товаров или услуг компании — работа маркетологов, экономистов и логистов. Эти специалисты формируют системы скидок и рассчитывают их.

«Сами по себе скидки — рабочий инструмент, но с ними стоит быть предельно осторожным. Клиенты редко осознают, что скидка может им же выйти боком, — отмечает Владислав Лашин, совладелец VBI–Digital Marketing Agency. — Компания-поставщик товаров или услуг должна зарабатывать. Если она продает что-то дешевле, то где-то экономит сама, а это нередко сказывается на качестве. В нашем агентстве продавцы чаще идут по другому пути: они в первую очередь объясняют клиенту, из чего складывается стоимость услуг, и показывают, какую выгоду он получит в результате наших действий. После этого, как правило, скидок не просят.

И тем не менее мы их делаем. Например, когда клиент покупает не одну услугу, а пакет. Это дешевле совокупной стоимости каждой входящей в него услуги. Система скидок предусмотрена и за предоплату. Если клиент платит за три месяца вперед, он получает скидку 10%, за полгода — 15%, за год — 20%. Для нашей компании это гарантия сотрудничества на долгий период, а значит, стабильности, и мы это ценим.

Летом 2020 года, когда прибыль многих компаний ощутимо сократилась из-за пандемии, мы предлагали текущим клиентам купить дополнительные услуги с 15-процентной скидкой в первый месяц. Это позволило увеличить продажи.

Как бы хорошо ни была отлажена система скидок, она работает не всегда. Поэтому мы постоянно изучаем нашу аудиторию. Одних скидки привлекают, других, наоборот, настораживают и отталкивают. Когда хорошо знаешь своих клиентов, понимаешь, что им предложить».

«Скидки в наше время раздают все кому не лень, поэтому сами по себе они перестают быть конкурентным преимуществом. Это происходит в большинстве сфер, особенно ярко проявляется в B2C-сегменте. Скидка существенно снижает прибыль компании, иногда и вовсе ее съедает, а главное — не повышает лояльность клиентов. Скорее наоборот: клиент, которого в первую очередь интересует скидка, меньше внимания обращает на достоинства товара или услуги, на преимущества сервиса компании», — уверен Алексей Урванцев, эксперт по деловой риторике в HR, продажах и переговорах, лауреат деловой премии «Капитаны российского бизнеса» — 2019 в номинации «Лучший бизнес-тренер».

Он считает, что по отношению к скидкам клиентов можно разделить на три категории.

«Клиенты прекрасно понимают, что компания не будет работать себе в ущерб, даже когда она дает скидку, а значит, первоначальная цена накручена. И это большой риск для репутации компании, ведь клиенты могут решить, что ими манипулируют, — говорит Наталья Вольная, руководитель проекта «Морошка», организатор онлайн-конференций для предпринимателей. — Кроме того, компания фактически признает, что ее услуга стоит существенно меньше, чем она просит, и тогда становится трудно продавать по заявленным ценам.

Мы в нашей компании будем пытаться максимально уйти от скидок. Оставим их только в тех редких случаях, когда это оправдано. Например, «Морошка» организует онлайн-конференции с участием интересных спикеров, а потом продает записи выступлений. Цену на записи мероприятий 2018 года мы можем снизить, так как этот материал уже не так актуален, как свежие выступления крупных экспертов в 2020-м. Нам хочется протестировать подход, при котором скидок на новые продукты не будет вообще».

Продавая что-то со скидкой, компания уменьшает стоимость товаров и может сразу указать в документах итоговую сумму. Эта сумма войдет в бухгалтерские и налоговые отчеты, и компания начислит НДС с нее. А можно дать скидку после оформления документов (иногда ее называют ретроспективной) за то, что клиент выполнил какие-нибудь условия, например купил товары или услуги на определенную сумму. В таком случае компании придется внести изменения в уже существующие отчеты и пересчитать НДС.

Если ваш клиент — обычный человек, которому не нужно регулярно подавать документы в налоговую службу, то, с точки зрения отчетности, в этих подходах для него разницы не будет (исключения крайне редки). Если же покупатель — юридическое лицо, то в случае ретроспективной скидки ему придется скорректировать финансовые документы и налоговую декларацию.