Как блог Into The Gloss стал одним из самых крутых beauty-брендов мира? История Glossier

Можно ли построить миллиардный бренд на бьюти-блоге? Glossier как раз тот случай. Всё началось с честных постов о кремах и бальзамах, а превратилось в культовую косметику с армией фанатов по всему миру. Без классического маркетинга, без звёздных амбассадоров: только блог, комьюнити и умение слушать клиентов. Подробнее в статье.

Привет, меня зовут Максим, аналитик Hooglink.Agency. Мы продали товар клиентов на 4,1 млрд. рублей в прошлом году через Я.Директ.

А это наш телеграм-канал, где мы рассказываем о продвижении товарного бизнеса, делимся кейсами и обозреваем новости ecom.

Знаешь, как часто крупные бренды рождаются из личных историй? Вот тебе отличный пример: Glossier косметика, которую сегодня знают многие. А начиналась эта история с блога, написанного девушкой из Нью-Йорка, которая просто хотела рассказать честно о красоте и уходе за кожей.

Эмили Уайс, девушка из Бруклина, работала в Teen Vogue. Но, честно говоря, она всегда была больше по части Интернета и общения с людьми.

В 2010 году она запустила блог Into The Gloss про реальных людей, их лайфхаки, страхи и маленькие секреты ухода за кожей.

Не какой-то там глянцевый пафос, а простые разговоры: что она использует утром, как борется с сухостью кожи, почему не носит много макияжа.

Блог быстро стал популярным. Люди зацепились за эту честность и искренность. Эмили брала интервью у визажистов, редакторов и даже голливудских звезд, но всегда так, будто они сидят у тебя на кухне и просто болтают.

Постепенно Эмили поняла, что читатели блога хотят не просто читать, а покупать то, что ей советуют. Продукты, которые действительно работают и не перегружают кожу. Так родилась идея создать собственную косметику.

В 2014 году вместе с командой она запустила Glossier. Это был дерзкий ход. Сделать не очередной бренд с тоннами маркетинга, а продукт, основанный на обратной связи с реальными пользователями.

И главный секрет успеха – прямой контакт с аудиторией. Glossier не прятался за слоями рекламы и громкими слоганами. Они слушали клиентов, отвечали, учитывали пожелания и быстро меняли продукты. И всё это в соцсетях. Instagram стал их главной витриной.

Первое, что бросается в глаза это философия “кожа прежде всего”. В Glossier не пытаются перекрасить тебя в другой цвет, а делают упор на естественность. Минимум макияжа, максимум ухоженной кожи. Это был отход от тяжелых тональных основ и толстых слоев косметики.

Второе – сообщество. Glossier поощряет своих клиентов делиться фотографиями, видео, отзывами. Там нет натянутых постановочных лиц. Только живые люди. Микроинфлюенсеры, обычные пользователи, бьюти-блогеры – все стали частью команды.

Это дало эффект снежного кома: люди покупали не просто косметику, а чувствовали себя частью чего-то большого и честного.

Уже в 2018 году Glossier удвоил доходы, добавив более миллиона новых клиентов. Инвесторы тоже заметили эту волну. В 2019 бренд получил 150 миллионов долларов инвестиций, оценив компанию в более чем миллиард долларов.

Такой рост не случайность. Это результат работы с аудиторией, когда каждое нововведение обсуждается, тестируется и запускается в ответ на реальные запросы. При этом Glossier не бежал от оффлайна: открылись первые розничные магазины в Нью-Йорке и Лондоне, где люди могли не просто купить, а прикоснуться к бренду лично.

Glossier начинал с нескольких простых продуктов: лосьоны, бальзамы для губ, лёгкие кремы. Сегодня это целая линейка: уход за кожей, макияж, парфюмерия (тот самый культовый аромат Glossier You), аксессуары.

Продукты не кричат “я супер-мега!”, а делают то, что обещают: увлажняют, освежают, подчеркивают естественную красоту. И к каждой новой линейке добавляют пользовательские отзывы, учитывают пожелания.

Например, в 2015 году Эмили Уайс прямо на блоге Into The Gloss задала вопрос читателям: “Какой ваш идеальный очищающий гель?” и получила более 370 комментариев с описаниями текстуры, ощущений, свойств.

Через год команда Glossier запустила Milky Jelly Cleanser – мягкий, нежирный пенящийся гель – полностью по ТЗ пользователей. Его рецепт и упаковка создавались с учётом именно этих инсайтов, а сам продукт получил 4.3 звезды с 2600+ отзывами на сайте.

Тоже самое и с Boy Brow. Пользователи из Instagram и Slack-сообщества жаловались на неудобные гели для бровей: слишком жесткие, плохо держат, сложно наносить. Glossier отреагировал и к 2016 году выпустил Boy Brow. Лёгкий, естественный гель‑помада, выросший в культ среди покупателей

Еще один пример. В 2023 Glossier попытался перейти на веганский состав и новый аппликатор. Но пользователи сразу поняли: совсем не то. Реальные отклики в блогах и соцсетях вплоть до Reddit заставили бренд вернуть старую формулу с ланолином и касторовым маслом и классическую пробку в мае 2024 года.

То есть Milky Jelly, Boy Brow, Balm Dotcom это результат живого диалога с клиентами. И в этом напрямую заслуга развитых сообществ бренда: блог, группы в соцсетях, reddit и тд.

В 2022 году Эмили Уайс передала пост CEO, чтобы сосредоточиться на стратегии. Новый руководитель продолжает развивать бренд, расширяя ассортимент и выходя на новые рынки.

Glossier продолжает меняться меняться и в 2025: открывают новые магазины, запускают коллаборации, исследуют новые технологии (например, виртуальные примерки, AI-консультанты). Но суть остается прежней это бренд про честность и клиента.

История Glossier это не только про косметику. Это про новую модель бизнеса, которая работает так:

Если хочешь сделать успешный e-commerce, эти принципы стоит взять на вооружение.

P.S. Залетайте в наш телеграм-канал , где мы делимся разными фишками для увеличения конверсий и продаж, кейсами и обозреваем рынок ecom.