70% кейсов в SMM — фейк. Как мы накрутили отзывы, а потом всё сломалось
Где-то в 2018 году маркетинг перестал быть наукой. Теперь это шоу. Сценарий: красивый график роста, пара «отзывов клиентов», слайд с +300 % к конверсии — и вот уже бренд платит 10 000 долларов за кампанию, которую никто не проводил.
Я видел это десятки раз. И, честно говоря, я сам в этом участвовал.
Но сейчас пришло время для разговора, который все откладывали: Маркетинг превратился в индустрию фейков.
Когда я начинал работать в сфере цифровых технологий, всё было нацелено на результат. Ты приходил к клиенту с данными, а не с презентацией. А что теперь? Теперь достаточно красивого шаблона в Figma, чтобы получить бюджет. Я, как и многие другие, годами помогал строить этот цирк. Но за последние три года, работая с десятками брендов и агентств, я начал понимать: рынок разваливается изнутри. И если мы не остановимся, доверие к маркетингу исчезнет полностью.
Если тебе интересны реальные кейсы, а не нарисованные графики, я делюсь такими разборами в своём Telegram-канале — без прикрас, с необработанными данными и провалами. Подписаться можно в пару кликов — там, где маркетинг ещё означает «работу», а не «шоу».
Фейковые кейсы: когда график растёт, а бизнес — нет
Почему 7 из 10 кейсов — просто красивая картинка
Откройте любой презентационный PDF-файл от SMM-агентства. Что вы увидите?
«Запустили таргет — охват вырос на 500 %. Переписали тексты — конверсия выросла на 300 %. Клиент доволен».
Красиво. Но где данные? Где скриншоты из Ads Manager? Где история аккаунта до вмешательства?
Реальность:
- 68 % агентств используют рисованные графики (исследование SMM Experts, 2024).
- 41% брендов, обратившихся в агентства, не увидели роста после проведения кампаний.
- 7 из 10 кейсов — с шаблонными шрифтами, одинаковыми цветами и вымышленными показателями.
Пару месяцев назад ко мне обратился владелец нишевого косметического бренда. Он только что уволил агентство, которое «увеличило продажи на 400%». Но когда он запросил доступ к рекламному кабинету, оказалось, что:
- Бюджет был потрачен на охват, а не на конверсию.
- CTR упал на 37 %.
- А «конверсия» считалась по кликам на «узнать больше», а не по заказам.
Это не маркетинг. Это обман. И такие случаи — не исключение, а правило.
Как распознать поддельный кейс: 5 признаков обмана
Фейковые кейсы в маркетинге: тревожные сигналы
1. Нет данных «до» — только красивый рост «после»
Если в презентации нет графика «до вмешательства», насторожитесь.Рост с 1 до 3 клиентов — это +200%, но это не «масштабируемый кейс».
2. Клиент «не может подтвердить» — из-за соглашения о неразглашении или «конфиденциальности»
Если агентство не может предоставить контакты клиента, то вероятность того, что клиента нет, составляет 99 %.
3. Все кейсы «от 200 %» — как будто никто никогда не делал ничего плохого
В реальном мире случаются провалы. Фейковый мир всегда успешен.
4. Нет необработанных данных — только презентация с графиками
Скриншоты из Ads Manager, Google Analytics, CRM — должны быть. Если их нет — кейс под вопросом.
5. Единый стиль — фабрика контента
Если у агентства 20 кейсов и все они созданы по одному шаблону Figma, то это не кейсы. Это фейковые кейсы, созданные на конвейере.
Накрутка вместо стратегии: как продают дым
Накрутка в SMM — новая норма
Я знаю агентства, которые:
- Покупают 10 000 комментариев в Telegram за 500 долларов (через ботов и фейковые аккаунты).
- Накручивают охваты в Instagram через «группы поддержки» — где 80 % аккаунтов без фотографий и публикуют по 3 поста в год.
- Платят за «реальные отзывы» — 5 звёзд, 300 символов, «очень понравилось».
Пример: Одна компания по продаже кофе заказала у агентства кейс. Те показали:
«+400 % к продажам за 2 недели»
Но когда клиент запросил доступ к рекламному кабинету, оказалось, что:
- Оплата производилась только за охват, а не за клики.
- Конверсия упала на 18 %.
- А 90 % «отзывов» — от аккаунтов, созданных за неделю до кампании.
И это норма.
Я сам видел, как менеджер агентства писал в чате:
«Нам нужно 50 отзывов, шаблон:
«Пользуюсь месяц, всё супер, рекомендую!»
«Цена — 200 рублей за штуку».
Через три дня — 50 отзывов. Все с фото. Все с эмодзи.Все фейковые.
Это не маркетинг. Это фальшивые кейсы, которые преподносятся как успех.
Фейковые отзывы: как купить доверие
Фальшивые отзывы на маркетплейсах — массовое явление
Зайдите на Wildberries. Откройте любой товар стоимостью 3–5 тысяч.Что видите?
«Лучший товар! Жить без него не могу!»
«Пользуюсь год — всё идеально!»
«Спасибо, рекомендую!»
Знакомо? Это не отзывы. Это контент-стратегия.
Как это работает:
- Сервисы за 200 долларов накручивают 500 отзывов с фотографиями.
- Существуют «базы» готовых текстов — шаблоны для разных категорий.
- Некоторые бренды платят клиентам: «напиши 5 звёзд — получи скидку 50 %».
Один мой знакомый запустил бренд масок для лица. Первые 3 месяца — 0 продаж. Потом он купил 200 отзывов. Через неделю товар был в топе. Через месяц — 500 заказов в день.
Он не улучшил продукт. Он просто завоевал доверие.
Результат? Покупатель видит 97 % положительных отзывов — и доверяет. А реальные жалобы тонут в потоке фейков.
Даже на Яндекс. Маркете и Ozon это происходит массово. Фейковые отзывы — не исключение. Они стали основой алгоритмов.
Как проверить отзывы на подлинность: 4 способа
Проверить отзывы на подлинность — просто, если знать как
- Смотрите на даты. Если за один день появилось 50 отзывов, это подозрительно.
- Анализируйте текст. Шаблонные фразы: "всё супер", "очень понравилось", "рекомендую" — признаки накрутки.
- Проверяйте аккаунты. Если у пользователя 1 фото и 5 отзывов за неделю — это бот.
- Ищите негатив. Если 99% — 5 звёзд, а 1% — 1 звезда с длинным текстом — это фильтрация.
Честный кейс: как Дмитрий Кузнецов и «Аллиам» выросли без фейков
Правда о маркетинге: когда ты не можешь накручивать — ты учишься продавать
Не все играют по грязным правилам.
Дмитрий Кузнецов, основатель компании «Аллиам», специализирующейся на банкротстве физических лиц, столкнулся с жёсткими ограничениями:
- Нельзя накручивать отзывы — это юридическая сфера, всё проверяется.
- Нельзя использовать шаблонные кейсы — клиенты слишком хорошо осведомлены.
- Нельзя обещать «гарантии» — это нарушение закона.
И что он сделал?
Вместо фейков — построил доверие на прозрачности.
Результат?
- +320 % к заявкам за 6 месяцев.
- Средний чек — 120 тысяч рублей.
- 94% клиентов приходят по рекомендации.
Никаких нарисованных графиков. Никаких фейковых отзывов.Только правда о таргетинге, данные и коммуникация.
Именно за такими кейсами — будущее маркетинга.
Почему рынок это терпит?
Маркетинговый обман: кто в выигрыше?
Потому что это выгодно всем.
- Агентствам проще продать красивую историю, чем выполнить работу.
- Брендам — хочется быстрых результатов. «Покажи кейс — получи бюджет».
- Платформы — чем выше активность, тем больше рекламы они продают.
- Клиентам хочется верить, что «всё работает».
Но цена высока:
- Потеря доверия. Люди начинают игнорировать все обращения.
- Рынок перегрет. Бренды платят за иллюзии.
- Честные игроки проигрывают. Тот, кто показывает реальные +20%, проигрывает тому, кто обещает +500%.
Разоблачение SMM: как выбрать честного специалиста
Правда о SMM: как не попасться на удочку мошенников
Я, например, давно перестал использовать шаблонные кейсы. Вместо этого я делюсь реальными провалами, ошибками и данными до/после. Не всегда красиво. Зато честно. И именно это сейчас выделяет меня на фоне шоу-бизнеса.
Когда ко мне приходят клиенты, я не обещаю +500%. Я говорю:
«Проведём тест.Посмотрим, что работает.Потом масштабируем.И покажем всё — от скринов до чеков»
Это не шоу.Это работа.
Вывод: маркетинг умер. Здравствуй, прозрачность
Разоблачение маркетинга: выход есть
Мы на грани утраты доверия. Каждый пятый пост в Telegram — накрутка.Каждый третий кейс — фейк. Каждый десятый отзыв — купленный.
Но в конце тоннеля есть свет.
Бренды, которые показывают реальные цифры, ошибки и провалы, начинают выигрывать. Потому что доверие — это последняя валюта.
И если вы хотите, чтобы вас воспринимали всерьёз —перестаньте играть в шоу-бизнес. Начните показывать правду.
Я, как человек, который уже много лет помогает брендам выстраивать продвижение без фейков, вижу, как растёт спрос на честность. И это — единственный путь в будущее.
Если тебе интересно, как построить маркетинг, который работает, а не просто красиво выглядит, загляни в мой Telegram-канал . Там я делюсь не только кейсами, но и тем, что не показывают на конференциях: провалами, переговорами, необработанными данными. Подписка — для тех, кто устал от фейков.
А у вас были случаи, когда кейс оказывался подделкой? Пишите в комментариях — соберём большой кейс для разбора. Может, даже составим рейтинг «самых наглых фейков 2025 года».