Крикет, Болливуд и местные языки

Блог Backchannel опубликовал колонку главы маркетингового сервиса для поддержки клиентов Freshdesk Абишека Мадхавана об итогах противостояния компаний Amazon и Netflix в Индии. Размещая интересный и оригинальный контент с учетом вкусов местной аудитории в сервисе Prime Video, ecommerce-гигант перетянул аудиторию Netflix, что позволило ему нанести удар по своему главному конкуренту в Индии — компании Flipkart. Редакция vc.ru публикует перевод материала.

Абишек Мадхаван

Ровно год назад Netflix громко запустился в Индии. В качестве целевой аудитории компания специально выбрала местную элиту, чтобы затем расширяться, отталкиваясь от нее. Как сказал представитель Netflix на церемонии открытия: «Наши первые клиенты — это, как правило, те потребители, которые увлекаются техникой. У них есть собственные смартфоны и аккаунты Apple». Однако затем компания планировала увеличить охват, благодаря «пониманию местных особенностей».

На первый взгляд, план Netflix идеален. Развитие смартфонов, электронной коммерции и онлайн-вещания в США замедлилось, поэтому крупные ИТ-компании ищут новые рынки. Что касается Китая, то протекционизм и административные барьеры мешают проникновению американских корпораций. Поэтому именно Индия стала для них наиболее подходящим вариантом.

Но уже через год после запуска Netflix стало понятно, что компании не удалось захватить Индию. Как оказалось, местные и иностранные конкуренты не собирались сдаваться. Их стратегии показали несостоятельность первоначального плана Netflix.

Битва за аудиторию касается не только видеотрансляций. Netflix может конкурировать с сервисом Amazon Prime Video и местным стриминговым сервисом Hotstar, однако Amazon параллельно борется с индийской компанией Flipkart — индийским гигантом в сфере электронной коммерции. Для Amazon видео — это просто дополнительный бонус, чтобы привлечь потребителей. Это определяющая черта для стратегии компании.

Учитывая, что по количеству активных интернет-пользователей Индия в недалеком будущем скорее всего обгонит США, страна вполне может испытательным полигоном для глобальных ИТ-компаний.

Логика проста: если вы не можете преуспеть в Индии, вы всегда будете на втором месте

Спад аудитории в США и борьба с интернет-пиратством в Индии

В первое время после запуска в 1998 году Netflix занимался доставкой DVD. Позднее сервис переключился на видеотрансляции. Зрители впервые смогли освободиться от диктата телевизионных каналов, что бы они ни транслировали в прайм-тайм.

В то же время, люди начали проводить гораздо больше времени в онлайне, благодаря чему пользовательская база Netflix расширилась, а сервис получил достаточно денег, чтобы увеличить качество контента. В результате он привлек еще больше пользователей и денег.

Но Netflix было нужно еще больше пользователей. Из-за того, что рост американской аудитории замедлился (в последнем квартале 2016 года у Netflix оказалось на 50% меньше подписчиков, чем по сравнению с аналогичным периодом 2015 года), стало очевидно, что следующий главный рынок для компании — это Индия, ведь именно там проживает шестая часть всех телезрителей планеты.

К тому же в Индии только начинается 4G-революция, которая продвигается самым богатым человеком в стране — Мукешем Амбани. Благодаря инвестициям в размере $22 миллиардов от принадлежащей ему компании Reliance, LTE-оператор Jio стал самым большим проектом в мировой сфере телекоммуникаций.

В конце 2016 года Jio громко вышла на местный рынок, предлагая всем пользователям удивительно низкие цены на услуги 4G-связи. Менее чем за три месяца оператор получил более 50 миллионов пользователей по всей Индии, что является безоговорочной победой для любой точки мира.

Для сравнения, чтобы достичь такого результата, крупнейшей индийской телеком-компании Airtel потребовалось 12 лет. В итоге, пользователи Jio стали чаще слушать аудио и смотреть видео с мобильных устройств, что было затруднительно в 3G-сетях.

В рамках программы Digital India, правительство страны предлагает инициативы для увеличения количества интернет-пользователей. Сейчас доступом в интернет обладает более 460 миллионов индийцев, но по оценкам организаций Nasscom и Akamai Technologies, к 2020 году это число увеличится до 720 миллионов человек, что окажется в два раза больше, чем все население США.

Как ни странно, в Индии не принято тратиться на фильмы и видео. Средний доход Netflix в расчете на абонента (Average revenue per user — ARPU) в третьем квартале 2016 года составил $25,29 на территории США и $21,59 за границей. По мнению аналитиков, в Индии, где фильм может стоить всего 29 рупий (44 цента), а ежемесячная подписка — около 200 рупий ($3), ARPU может оказаться ниже, чем где бы то ни было. Согласно оценкам Всемирного банка, доход на душу населения в Индии в 2015 году составлял $1581. А индийцы, как известно, очень чувствительны к уровню цен.

Еще несколько лет назад интернет-пиратство в Индии было широко распространено, и почти каждый горожанин мог скачать почти любой контент с торрент-трекеров. Однако сейчас все изменилось.

Индийское правительство стало проводить более жесткую интернет-политику, в результате которой многие пиратские сайты оказались заблокированы. Это спровоцировало интерес к легальным каналам получения видеоконтента и подготовило почву для компаний вроде Netflix: им оставалось только прийти и покорить этот рынок.

Источник: Getty Images

Противостояние Netflix и Hotstar

Но чтобы завоевать Индию, прежде всего надо понимать, что это не один единый рынок. Это объединение многих региональных рынков, раздробленных в зависимости от языка (в Индии как минимум 22 официальных языка), религии и класса. Но чтобы понять, о чем я говорю, давайте взглянем только на две стороны индийского общества.

Одна Индия довольно молода, современна и относительно безбедна. Эта аудитория во многом похожа на жителей крупных американских городов: они пьют тот же кофе из Starbucks за $3, смотрят последний эпизод «Игры Престолов» в день релиза, пользуются банковскими картами и носят в кармане iPhone последней модели. Это новая и развивающаяся Индия, которую населяют люди в возрасте от 18 до 35 лет. В масштабах страны их количество невелико. Однако к 2020 году они станут самой многочисленной аудиторией в мире, обладая денежными средствами и любовью к западным брендам.

А есть другая, старая Индия. Она только сейчас медленно выходит в онлайн. Несмотря на то, что таких пользователей гораздо больше, они неохотно платят за услуги, в которых у них еще нет потребности. Это и есть та Индия, на которую в первую очередь нацелена компания Мукешема Амбани Reliance Jio. У нее нет широкополосного подключения к сети, а большая часть заработка уходит на удовлетворение основных потребностей.

Ключ к этому рынку, который гораздо больше и в перспективе — прибыльнее, заключается в создании большого количества местного контента, в том числе оригинального или лицензированного.

Согласно недавнему отчету индийского филиала KPMG о промышленности, западные программы смотрит меньше одного процента население страны, по сравнению с местными программами, которые смотрят 60%. Точно так же Голливудские и иностранные фильмы занимают менее 10% в прокате. Чтобы завоевать этот рынок, нужно говорить на его языке.

Но Netflix этого делать не стал. Равно как и предлагать местным зрителям более разнообразный каталог западных программ. Пользователи быстро поняли, что база контента Nexflix в Индии оказалась гораздо меньше, чем в США, а его качество — хуже.

Компании стоило бы взять пример со стратегии игрока, чьи шансы на успех оценивались не так высоко — стримингового сервиса Hotstar, который принадлежит компании 21st Century Fox. Приложение загрузили свыше 130 миллионов пользователей.

В середине 2015 года сервис запустил раздел Hotstar Premium, где было собрано большое количество зарубежного контента по цене в 199 рупий (менее $3) в месяц. Он обладал эксклюзивными правами на трансляцию сериалов от HBO — «Игры престолов», «Кремниевой долины», «Мира Дикого запада», а также большого количества контента на популярных местных языках — хинди, телугу, маратхи, тамил и малаялам. Hotstar не раскрывает данных об аудитории, однако утверждает, что в Индии его абонентская база в 10 раз больше, чем у Netflix.

Netflix и Amazon

И если это был еще не конец для Netflix, то тут в схватку вступил новый конкурент: Amazon. Он появился в Индии в середине 2013 года, и в течение трех лет догнал крупнейшую ecommerce-компанию Индии — Flipkart.

Благодаря общему объему инвестиций (более $1 миллиарда), компания Джефа Безоса чуть больше чем за год сумела серьезно потеснить остальных конкурентов. Amazon Seller Service, который управляет предприятием в Индии, между 2015 и 2016 годами вырос на 120%. В 2016 году его доход превысил 22 миллиарда рупий (около $310 миллионов), против 19 миллиардов рупий (около $280 миллионов) у конкурента — Flipkart Internet.

В декабре 2016 года Amazon выпустил сервис Prime Video. Цель компании заключается в использовании своих ресурсов для привлечения большего количество премиум-пользователей. Их общее число во всем мире оценивается в 54 миллиона человек.

Стратегия сервиса звучит так: «приходите за нашим контентом и оставайтесь в магазине, где есть все». Джефф Безос хочет, чтобы сервис Prime был настолько выгодным, чтобы пользователи чувствовали себя «безответственными», если не подпишутся.

Продажа аккаунтов Prime приучает новых индийских клиентов покупать на Amazon практически все, чем сейчас «грешат» многие американцы. Согласно опубликованному исследованию аналитической компании CIRP, владельцы Prime-аккаунтов тратят на покупки в Amazon $1500 в год, а обычные пользователи — $625.

В отличие от сервиса Netflix с его узкой направленностью на молодых и богатых индийцев, Amazon ориентирован практически на любого пользователя, у которого есть доступ в интернет. Приоритет компаний отражают их приоритеты. В Индии подписка на Prime стоит $15 в год, а у Netflix — $7,5 в месяц.

Во время ежегодной распродажи, индийского аналога «черной пятницы», вице-президент Amazon в Индии Амит Аггарвал заявил, что аккаунты Prime оказались самыми популярными продуктами за все непродолжительное время пребывания корпорации в этой стране: они составили треть всех товаров, проданных во время распродажа. По словам Аггарвала, после запуска Prime Video количество премиум-пользователей увеличилось более чем на 100%.

Настоящие войны происходят и в сфере производства контента. По мнению аналитика индустрии развлечений Мумбаи Джехила Тхаккара, это станет «ключевым моментом» в борьбе между конкурирующими сервисами. Индия — это рынок, где правит местный контент.

По слухам, Netflix снимает сериал по мотивам бестселлере Викрама Чандры «Священные игры», но Amazon пошел гораздо дальше. В декабре 2016 года компания анонсировала 17 сериалов от местных авторов, восемь из которых на тот момент уже находились на стадии производства.

В это же время Prime Video уже предлагает гораздо больше фильмов и ТВ-шоу на самых популярных языках страны, в отличие от Netflix. Amazon заключил соглашения с некоторыми крупными индийскими киностудиями и пообещал, что продукция Болливуда будет появляться в Prime Video всего через «несколько недель после начала кинопроката».

По мнению критиков, Netflix удалось привлечь аудиторию за счет таких сериалов, как «Черное зеркало», «Во все тяжкие» и «Декстер». Amazon старается не отставать и предлагает зрителям «Сайнфелд», «Мистер робот», «Ночной менеджер», «Хорошая жена» и даже «Гранд тур».

Проблемы дочерней компании Netflix в Индии совпадают с проблемами родительской компании в США — плохое управление. Дело даже не в том, что индийские зрители могут увидеть только 15% от контента, доступного для американских зрителей.

У них другие ожидания от Amazon Prime: люди понимают, что сервис дает возможность смотреть сериалы в день их премьеры в США, и его предложение — разнообразнее. Поэтому зрители готовы платить. Все остальное — это просто бонус. Ожидания, возможные разочарования и отток клиентов у Amazon — гораздо ниже.

В отличие от Запада, Индия неизбежно станет бинарным рынком — успеха добьется либо одна, либо другая компания. В отличие от США, где кабельное телевидение стоит $99 в месяц, в Индии местный кабельный пакет стоит всего $5 в месяц. И когда пользователи выбирают между стриминг-сервисом, победителем станет тот, кто предложит наибольшую ценность контента в расчете на потраченные деньги. И сейчас понятно, в чью пользу их выбор.

Неожиданная ценность крикета

Есть еще кое-что. Эта вещь пронизывает каждый сегмент Индии, будь то класс, религия или язык. Благодаря этому феномену Hotstar увеличила долю на индийском рынке, оставив конкурентов позади. Это крикет.

В Индии все сходят с ума по этому виду спорта. Когда в декабре 2016 года руководитель Uber Тревис Каланик посетил Индию для развития регионального бизнеса, он в первую очередь встретился с местной суперзвездой крикета Сачином Тендулкаром в его загородном доме в Мумбаи.

Благодаря крикету запуск Hotstar оказался успешным. Когда сервис впервые начал прямые трансляции Индийской премьер-лиги (ИПЛ) по крикету, это привело к взрывной популярности: за месяц приложение скачало свыше 25 миллионов пользователей. В сезоне 2016 года игры ИПЛ на Hotstar смотрели 335 миллионов человек — более половины всех телезрителей страны.

Все это особенно интересно учитывая то, что в 2017 году появляется возможность приобрести права на трансляцию игр ИПЛ сроком на 10 лет. И победителем вполне может стать Amazon. Как писал автор блога Stratechery Бен Томпсон: «Ходят слухи, что цифровой гигант ведет переговоры с такими серьезными игроками, как Национальная баскетбольная ассоциация, Высшая лига бейсбола и Национальна футбольная лига. Целью переговоров должны стать права на прямые трансляции игр».

Также ходят слухи, что Amazon планирует приобрести права и на ИПЛ. Также двое хорошо знакомых с ситуацией людей подтвердили, что Amazon будет агрессивно расширяться за счет ставки на сервис.

Hotstar и Netflix являются «чистыми» стриминговыми компаниями: видеотрансляции являются их единственным доходом. Поэтому их бюджет на взаимную борьбу ограничен. Поскольку Prime Video — это убыточный товар-приманка для большого бизнеса в ecommerce, бюджет сервиса гораздо выше. Благодаря косвенной монетизации через покупки подписчиков Prime, Amazon может тратиться на контент, который привлечет на платформу еще больше пользователей.

Трансляции ИПЛ помогут Amazon не просто контролировать индийский рынок стриминг-видео. Они помогут захватить еще более прибыльный ecommerce-рынок, выбив компанию Flipkart.

Для индийских интернет-стартапов 2016 год не идет ни в какое сравнение с 2015 годом из-за снижения оценок компаний, ухода крупных руководителей, сокращений сотрудников, потери долей на рынке и невозможности привлечь крупные инвестиции.

По сравнению с предыдущим годом, когда стартапы хвалились авторитетными новобранцами из Кремниевой долины, нанимали тысячи инженеров и пользовались плодами быстро расширяющегося интернет-рынка, привлекали огромное финансирование и были признаны непомерно дорогостоящими, — это шаг назад.

Индийский символ технических стартапов — компания Flipkart — теперь столкнулась с дополнительной проблемой, в лице сервиса Amazon Prime Video, который препятствует появлению новых клиентов. Для пользователей важнее не лояльность, а низкие цены. Из-за этого прежняя оценка сервиса в $15 миллиардов снизилась вдвое. Вместо того чтобы конкурировать с Netflix и Flipkart по отдельности, после запуска Prime Video Amazon смог дать отпор обоим компаниям: это очень ловкий ход от ecommerce-гиганта.