От Y до Β: как продавать разным поколениям

В условиях быстрой технологической и социальной трансформации брендам все сложнее говорить с аудиторией на «одном языке». Классическая сегментация по полу, возрасту или доходу больше не дает нужной глубины. Ключ к пониманию — в gen-теории. Каждые 20-25 лет рождается новое поколение со своими уникальными характеристиками: поведением, ценностями, привычками, которые влияют на их способы потребления. Разбираемся, как использовать теорию поколений для выстраивания маркетинговой стратегии и управления продажами.

Представители поколения Y, родившиеся в период с 1981 по 1996 годы, — цифровые пионеры, которые застали кассетный магнитофон, а сейчас являются активными пользователями различных цифровых платформ и нейросетей. Их ценностный фундамент сформировался в условиях кризисов, утраты доверия к авторитетам и одновременного взлета технологий. Все это сделало миллениалов прагматичными, но с внутренней потребностью в устойчивости, опоре и осмысленности.

Для них важен не столько продукт, сколько образ жизни, который товар поддерживает. Так, по данным исследования 5W Public Relations, 83% миллениалов считают важным, чтобы компании, товары которых они покупают, соответствовали их ценностям. Также они предпочитают бренды, которые имеют социальную миссию или участвуют в решении экологических проблем. Так, 71% готовы заплатить больше за продукт, если знают, что часть выручки пойдет на благотворительность. Кроме того, Y чувствительны ко лжи, например, если бренд говорит об ответственном потреблении и долговечности своих продуктов, но использует дешевый пластик — миллениалы отвернутся от него.

Это поколение является активным и уверенным пользователем интернета, ценят удобство, простоту и быстроту покупки, поэтому часто обращаются к маркетплейсам, онлайн-магазинам и не отказываются от подписок на сервисы.

Как работать с поколением Y:

Поколение Z, представители которого родились с 1997 по 2012, росли и развивались вместе с цифровой сферой, в контексте контентного шума, скроллинга ленты и визуального перенасыщения. Их мозг из-за избытка информации натренирован отсеивать маркетинговый шум, критически оценивать все, что они видят и считывать фальш. Поэтому они почти не воспринимают классическую рекламу.

Их внимание можно заслужить, говоря на их языке: быстро, визуально, искренне. Для поколения Z важно не только, что предлагает бренд, но и кто говорит с ними от лица компании, кто его продвигает, можно ли с этим человеком себя ассоциировать и доверять ему. Отсюда огромная сила микроинфлюенсеров и пользовательского контента. По данным Nielsen, 45% зумеров заявили, что готовы потратить больше на продукт, если его уже купили те, кому они доверяют.

Кроме того, это поколение воспринимает бренд как «живое существо». Если он скучный, отстраненный, зажатый, неискренний, переигрывающий, он просто выпадает из их поля зрения. Им важно, чтобы их внимание уважали и ценили, потому что именно оно является главным ориентиром компании. Если бренд вовлекает аудиторию в качестве соавтора, дает возможность участвовать, кастомизировать, выражать себя, чтобы завладеть их вниманием — лояльность растет кратно.

Как работать с поколением Z:

Родившееся с 2010 по 2025 год, — первые, кто с младенчества взаимодействует с голосовым управлением, сенсорными экранами, визуально приятными интерфейсами и растет в эпоху ИИ. У них нет воспоминаний о жизни «до интернета» — он всегда был.

Их восприятие гипервизуальное, поведение — мгновенное. Они не имеют привычки к линейному потреблению, как, например, у миллениалов: найти товар, изучить отзывы и бренд. Для них покупка воспринимается в качестве игры, которая является языком общения, при этом все должно быть быстро, понятно и просто, например, если приложение неудобно, то бренд воспринимается негативно. Поэтому критично оптимизировать UX под эти особенности поколения. С ранних лет альфы слышат про устойчивое развитие, инклюзивность, экологию. Они растут в мире, где компании не просто продают, а объясняют, вдохновляют, придерживаются ценностей.

Пока что решение о покупке принимают взрослые, но альфы имеют слово голоса и выбора. Например, 29 % цифровых покупок совершают дети 8-15 лет.

Поэтому компаниям приходится работать сразу на две аудитории: родители (чаще всего представители gen-Y) и дети. Для первых важны смыслы, миссия и безопасность, а для вторых — геймификация, быстрота и технологичность.

Как работать с альфами:

Поколение бета (с 2025 по 2039 годы), представители которого только-только начинают появляться среди нас, будут жить в мире повсеместного ИИ, метавселенных и автоматизированных решений. Именно поэтому брендам нужно готовиться к совершенно иной логике потребления.

Выбор будет происходить не на уровне «что же я хочу/что мне нужно», а на уровне «что мне предложил алгоритм». Умные ассистенты, ИИ-рекомендации, персонализированные интерфейсы заменят привычные маркетинговые воронки. Поэтому брендам, желающим в будущем стать заметными для беты, важно не привлекать внимание яркими кампаниями, а учиться встраиваться в алгоритмы, которые формируют ленту в сети.

Формировать отношение беты к миру будут их родители — миллениалы и зумеры, уже ориентированные на осознанность, устойчивое развитие и цифровую гигиену. Эти ценности они будут передавать детям. Поэтому от брендов потребуется новая глубина, этика и ответственное отношение к персональным данным.

Как готовиться к работе с бетами:

Поколения меняются, вместе с ними меняется и рынок, но прежним остается то, что людям важно чувствовать себя понятыми. Поэтому выигрывают те компании, которые слышат потребителей, говорят с ними на одном языке и становятся частью их жизни. Однако gen-разбивка — не единственный критерий аудитории, который важно учитывать для выстраивания качественной коммуникации. Узнать больше о подходах к сегментации и их применении для достижения бизнес-результатов можно в выпуске «+/-10 минут / Как сегментировать ЦА, чтобы это работало?» с Еленой Любчанской, директором по маркетингу, преподавателем онлайн-магистратуры «Цифровой маркетинг» НИУ ВШЭ на VK или RUTUBE 💙