Шаблон медиаплана для Яндекс.Директа и других каналов платного трафика

Делать или не делать медиапланы для клиентов (в первую очередь, применительно к Яндекс.Директу)?

В целом, для любого канала трафика, я считаю, что надо хотя бы укрупненно прогнозировать результат. Не забывать, что да – это прогноз. Но, в первую очередь, медиаплан нужен для того, чтобы у клиента не было розовых очков на глазах. Директ — это дорогой канал трафика! Лиды в нем дороже Авито. Поэтому медиаплан составлять лучше по пессимистичному прогнозу. То есть не закладывать конверсию сайта в 20%, она может быть 1%. Не закладывать конверсию из лида в сделку 70% («у нас так на авито»), а заложить 20-30%. И т.д. Если вы по пессимистичному прогнозу выходите в ноль (то есть ваша прибыль покрывает директ), то можно работать.

Но часто я их стараюсь делать не в начале сотрудничества, а после 2-3 недель работы, когда набрана статистика. Или в целом, если есть статистика у клиента, основываясь на ней. Так мы можем опираться на то, что есть, и ставить пессимистичные и оптимистичные планы, а далее можно отслеживать показатели, где у нас просадка, на что надо обратить внимание.

Но иногда медиаплан может выступать в качестве помощника, когда, основываясь на текущих показателях, вам надо рассчитать увеличение бюджета с учетом роста лидов.

Ниже прикладываю вам файл-шаблон медиаплана, основанного именно на статистике.

В таком файле можно играть цифрами, работая «от противного». Например, у вас есть факт за прошлый месяц. Клиент говорит, вот хочу не 5 лидов, а 25. Меняете в шаблоне цифры в лидах — ииииии…. у вас пересчитываются все цифры до рекламного бюджета. И вы смело можете сказать, что для этого надо вот такой-то бюджет.

Несколько правил:

✅ ячейки, которые залиты серым цветом — не трогаем. Там формулы

✅ под квал лидом понимаем лид, с которым может работать отдел продаж. То есть это не спам, не звонки вида «а мы вам ничего не оставляли». Это те лиды, с которыми у отдела продаж состоялся адекватный контакт: они заинтересованы в вашей услуге, хотя и могут просто узнавать цену. Отследить их можно по CRM

✅ средний чек, маржу — эти данные нужно взять у клиента. Если нет этой информации, так далеко не обязательно планировать

✅ ДРР и ROMI рассчитаны от выручки, но, если клиент хочет, можно считать от прибыли.

✅ голубые ячейки — наша финальная цель, то, чего мы хотим достичь. Меняем цифру в ней — вам показывает какой бюджет вам нужен.

✅ белые ячейки — коэффициенты конверсий. Их ставим вручную. В пессимистичном прогнозе по текущему факту. В оптимистичном — с улучшением тех показателей, на которые вы можете влиять. Для примера я выделила зеленым.

В общем, делайте себе копию и играйте цифрами, очень интересно получается — если вам клиент приходит и говорит, круто, давайте теперь увеличим в 5 раз, вы говорите — давайте, рекламные расходы вот такие. И у вас есть обоснование.

Связаться со мной: @olesya_nesterova44

Telegram-канал: