Steinway & Sons: как производитель роялей пережил три кризиса, борьбу с Yamaha и «позорную» продажу бизнеса

Компания, которой скоро исполнится 170 лет, за свою историю получила больше 120 патентов, стала поставщиком роялей для царской семьи и продала самый дорогой инструмент в мире.

Генрих Штейнвег, краснодеревщик из города Зезен в Германии, ещё в молодом возрасте заинтересовался музыкальными инструментами. Несмотря на отсутствие формального образования, в армии Штейнвег сделал цимбалы — старинный струнный инструмент, по форме похожий на гусли. После возвращения с фронта благодаря своему таланту он устроился в мастерскую по производству органов.

История инструментов Steinway началась в 1836 году, когда Штейнвег на кухне собрал своё первое фортепиано. В том же году он основал фирму H. Steinweg Instrumentenmacher и начал небольшое производство инструментов.

В 1848 году в Германии произошла революция, а старшего сына Генриха, Карла, задержали за участие в беспорядках. Вскоре его отпустили, но родители, боясь преследования, посоветовали сыну уехать в Швейцарию, позже он переехал в Париж, а затем в Нью-Йорк. В 1850 году вслед за ним в США переехали остальные Штейнвеги.

Спустя три года, в 1853-м, Генрих Штейнвег со своими сыновьями Карлом и Генрихом младшим основал в Нью-Йорке компанию по производству роялей и фортепиано Steinway & Sons, инвестировав в неё $6000.

Откуда у семьи эмигрантов появилась такая сумма, неизвестно: с продажи имущества в Германии они получили $780, а работая на местных производителей роялей Штейнвеги получали $6–7 в неделю. По словам биографа семьи, Штейнвеги скорее всего собрали деньги, неофициально продавая инструменты вскоре после прибытия в США.

В то же время Генрих решил американизировать своё имя: так Штейнвеги стали Стейнвеями, а Генрих стал Генри. Через пару месяцев после регистрации бренда Steinway & Sons фирма продала свой первый рояль, а через год Стейнвеи производили уже по два инструмента в неделю.

В 1855 году несколько инструментов Стейнвеев выставили на Ярмарке Американского института. Фирма получила золотую медаль, которую Генрих активно использовал в рекламе, благодаря чему продажи удваивались ежегодно на протяжении трёх лет.

В 1860 году бизнес Стейнвеев оценивался в $360 тысяч, производство инструментов за четыре года выросло почти на 700% — всего этого семья добилась без внешних инвестиций или ссуд.

Генри Стейнвей был уверен, что общественное признание столь же важно для успеха, как и мастерство производителей. Для продвижения своих инструментов он использовал отзывы музыкантов и богатых меценатов.

Стейнвей понимал, что для успешной продажи ему нужно создавать определённый образ и репутацию, и в 1866 году вложил $90 786 в концертный зал и, по совместительству, шоурум: Стейнвей-холл.

Он стал одним из самых престижных мест Нью-Йорка. В нем могли поместиться 2500 зрителей и симфонический оркестр из 100 музыкантов. В дни, когда в Стейнвей-холле не проводились концерты, в зале выставлялись на продажу более 100 роялей. Строительство Стейнвей-холла стало успешным маркетинговым ходом, и конкурирующие производители начали строить собственные концертные залы

В 1870 годах один из сыновей Генриха, Уильям, рекламировал рояли на концертах известных пианистов по всему миру. Компания сформировала свой «список артистов», которым давала на выбор любой инструмент для концерта, а те выступали как лицо бренда. Одним из первых в список вошел пианист, композитор и основатель Санкт-Петербургской Консерватории Антон Рубинштейн.

Стейнвеи постоянно экспериментировали с новыми технологиями и владели более чем 120 патентами. При этом больше половины патентов фирма получила за первые 50 лет существования.

В 1880 году Стейнвеи открыли вторую фабрику — в Гамбурге. Во главе встал сын Генри Теодор, оставшийся в Германии. Семья выбрала Гамбург не просто так: через местный порт отправляли грузы по всей Европе, а местные власти не брали комиссию за импорт материалов.

К началу 20 века компания поставляла инструменты в российский, германский и английский императорские дома.

Чтобы привлечь покупателей, в 1905 году Стейнвеи запустили программу Steinway Artists. Лучшие пианисты-виртуозы со всего мира могли выбрать рояль, фирма предоставляла инструмент на время концерта, а исполнитель получал $100.

В начале 20 века в программе Steinway Artists участвовало 600 пианистов, а компания заняла место в нише дорогих инструментов для профессионалов. Дела шли хорошо: в 1911 году компания в Нью-Йорке продала 2444 инструмента, в Гамбурге — 2338, почти на 150% больше, чем в 1899 году.

Через год фирма представила новую модель рояля — Model M. И уже в первый год продали 900 инструментов по цене $750 за штуку. Эта модель оставалась бестселлером Steinway & Sons на протяжении всего 20 века.

В 1913 году прибыль фирмы составила около $500 тысяч. Но в Европе началась Первая мировая война.

В 1914 году прибыль всей компании упала до $240 тысяч, фабрика в Гамбурге особенно пострадала, тор­го­вые свя­зи меж­ду США и Гер­ма­ни­ей бы­ли полностью ра­зор­ва­ны. Несмотря на это, американская фабрика продолжала развиваться: в 1916 году прибыль выросла до $1,1 млн, за год компания произвела 6561 инструмент, самое большое количество за историю своего существования.

Однако успех длился недолго. В 1917 году США тоже вступила в конфликт, объявив войну Германии. Среди американцев распространялись страх и недоверие к немцам, что сильно ударило по бизнесу Стейнвеев, прибыль упала больше, чем в два раза.

Через год война закончилась, но в мире началась пандемия Испанской лихорадки, которая продлилась до 1920 года. Прибыль Steinway & Sons продолжила падать, в 1918 году компания заработала всего $128 тысяч чистой прибыли.

Реклама сработала: по словам казначея компании, она стала одной из самых удачных за 20 лет.

Сами Стейнвеи тоже остались довольны: «Без сомнения, это была самая эффективная из всех рекламных кампаний, которые мы запускали, так как она не только сделала известными фортепиано и его создателей, но и помогла заложить фундамент широкой национальной культуры», — сказал Чарльз Стейнвей.

Главная идея новой кампании заключалась в том, что рояль Steinway & Sons не покупали, в него инвестировали. Он позиционировался не как инструмент для музыкантов, а как символ статуса и предмет гордости.

Интерес к компании снова начал расти, но в США наступила Великая Депрессия. Продажи роялей в 1930 году упали на 50% по сравнению с 1929 — Стейнвеи продали всего 2423 инструмента. Тогда Теодор Стейнвей принял рискованное решение: инвестировать почти $417 тысяч в новую рекламную кампанию.

На постерах был изображен ребенок, играющий на рояле, а слоган обещал, что игра на инструменте вырабатывает характер, развивает лучшие качества и способствует популярности.

Несмотря на амбициозный маркетинговый проект, Steinway & Sons не только не увеличила продажи, но и понесла убытки в размере $128 тысяч — впервые в своей истории. Продажи падали и из-за стоимости инструментов.

В 1931 году фабрику в Нью-Йорке пришлось закрыть и уволить больше тысячи рабочих. В том году компания теряла в среднем по $2000 в день, общие убытки составили $484 355.

Через два года президент США Франклин Рузвельт объявил о начале программы восстановления экономики, и спустя несколько месяцев фабрика Steinway & Sons снова открылась, рабочие начали постепенно возвращаться к производству. В 1934 году компания, чтобы повысить продажи инструментов, снизила цены на продукцию, например, рояля Model D с $1700 до $1300, и урезала бюджет на рекламу.

В 1935 году в попытке выбраться из кризиса Steinway начала работать над новой моделью рояля Model S. Она была меньше по размеру, чем концертный инструмент, но благодаря новой клавиатуре и средней цене в $885 в следующие годы стала бестселлером.

В 1936 году Стейнвеи продали 3620 инструментов, впервые за пять лет компания вышла на прибыль — она составила $68,7 тысячи.

Великая Депрессия частично сыграла на руку Стейнвеям. Их конкуренты, Chickering & Sons, Mason & Hamlin и Weber Piano Company, закрывались или объединялись между собой, а Стейенвеи смогли сохранить семейный бизнес.

С началом Второй мировой войны американское производство роялей почти прекратилось, так как при изготовлении инструмента использовались сталь, медь, бронза, необходимые для военных нужд.

Но Стейнвеи поддержали американскую армию: компания разработала военную модель фортепиано Victory Vertical. Благодаря водостойкому клею, обработке против насекомых и железным, а не медным струнам, инструмент был крепче обычных роялей Steinway & Sons, их использовали на фронте.

В годы войны филиал Steinway & Sons в Германии использовал свой запас дерева для производства роялей по приказу нацистов, из этого материала также делали «самолёты»-обманки и кровати для бомбоубежищ. Компания получила особое разрешение на производство ограниченного количества инструментов — немецкое правительство обменивало их на железо с Швецией и Норвегией.

В послевоенные годы Steinway & Sons лидировала на рынке роялей. Несмотря на рост цен на 10–16%, объём продаж не падал. В 1956 году общая сумма продаж Steinway составила $4,5 млн, а инструменты фирмы использовались на 905 концертах в Нью-Йорке.

Одним из основных принципов Стейнвеев всегда оставалось мастерство. Каждый инструмент собирается вручную из более 12 тысяч элементов. На производство Стейнвеи брали только профессионалов с опытом, а автоматизировать процессы отказывались, так как считали, что предадут основателя — Генри Стейнвея.

В 60-ых у компании появился сильный конкурент — японская Yamaha, которая в 1966 году уже стала самым крупными производителем роялей и фортепиано в мире и выпускала 100 тысяч клавишных в год. Для сравнения, Стейнвеи выпускали около 6000.

В Yamaha по-другому подходили к производству инструментов: фабрики автоматизировались, а размер фортепиано соответствовал требованиям небольших японских домов. К концу 1960-х годов половина всех проданных в США роялей была японского производства.

Прибыль Стейнвеев в 1969 году составила $314 тысяч, почти на $584 тысячи меньше, чем в 1968-м. Инструменты продавались лучше, но увеличились расходы — рабочая сила и материалы подорожали на 50%.

Чтобы адаптироваться, компания впервые за 116 лет своего существования перестала бесплатно давать инструменты музыкантам. Спустя 69 лет сотрудничества рекламное агентство N.W. Ayer & Son расторгло контракт с Steinway & Son ради нового клиента — Yamaha.

В 1971 году прибыль составила $691 тысячу, но к прежним показателям компании вернуться так и не удалось.

«Компания дошла до того, что семья стала слишком большой, было задействовано слишком много родственников», — сказал тогда президент компании Генри Стейнвей, правнук основателя. Несмотря на продажу, он оставался в компании — сначала президентом, а потом председателем — до ухода на пенсию.

Семье Стейнвеев решение далось не просто.

CBS решила влить деньги в новое предприятие, что позволило Steinway & Sons увеличить ежегодные расходы со $100 тысяч до $1–2 млн. В 1974 году компания сконцентрировала производство на больших дорогих роялях, и остановила выпуск меньших по размеру моделей.

Но цены сильно отличались от Yamaha. В 1974 году в среднем рояли от Steinway & Sons стоили $5453, а от японской фирмы почти втрое дешевле — $1730.

К 1980-му году Yamaha становилась все успешнее, а Steinway & Sons все убыточнее: в год японская компания продала более 20 тысяч фортепиано и роялей, а Steinway & Sons — чуть больше 3000.

В 1985 году Columbia продала Steinway & Sons группе инвесторов во главе с братьями Джоном и Робертом Бирмингем. По данным NYT, сумма сделки превысила $50 млн. Спустя десять лет Бирмингемы перепродали компанию международному производителю музыкальных инструментов Selmer за $100 млн.

В попытке выйти из кризиса в 1991 году Steinway & Sons объявила, что начнет разрабатывать линейку инструментов средней стоимости вместе с японским производителем Kawai, чтобы стать более конкурентоспособными на рынке.

Через год инструменты под названием Boston Pianos представили покупателям. Новая модель стала успешной: за первые десять лет компания продала почти 40 тысяч инструментов.

Помимо относительно низкой цены и гарантии качества Steinway & Sons, Boston делала привлекательной программа «trade-in»: при покупке более дорогой модели компания принимала подержанные Boston и делала скидку в размере их стоимости.

В 1996-м Steinway Musical Instruments стала публичной компанией, вышла на Нью-Йоркскую биржу и привлекла $67 млн при цене $19 за акцию.

В очередной попытке конкурировать с Yamaha в 1997 году Steinway & Sons открыла дочернюю компанию в Токио. Через три года фирма запустила ещё одну линейку недорогих инструментов в стиле ар-деко — Essex, созданную совместно с дизайнером мебели Уильямом Фабером.

Essex производили в Корее, и из-за банковского кризиса в стране 1998-го года, а также общей экономической обстановки в начале 2000-х модель продавалась не так хорошо, как Boston.

Несмотря на это, к 2005 году дела у компании шли успешно: общие продажи инструментов достигли $203 млн, а спрос на рояли превзошел объёмы производства.

В 2008 году с экономическим кризисом продажи компании снова упали. В попытках привлечь новых покупателей фирма начала производство эксклюзивных роялей.

В 2008 году Steinway продала инструмент «Звук гармонии» стоимостью $1,4 млн китайскому коллекционеру Гуо Чиньцяню: для сравнения, концертный рояль Стейнвей в 2009 году стоил $118 тысяч. На создание рояля «Звук гармонии» ушло четыре года и 40 разных типов дерева.

В 2010 году по случаю 70-го дня рождения музыканта Джона Леннона Steinway & Sons представила лимитированную серию роялей «Imagine», имитирующих белый рояль, который член The Beatles подарил на день рождения своей жене Йоко Оно в 1971 году.

Коллаборации с известными музыкантами и дизайнерами стали частыми для компании. В 2003 году в честь 150-летия компании Steinway создала рояль с дизайнером Карлом Лагерфельдом. В 2011 году музыкант The Beatles Пол Маккартни поучаствовал в реставрации рояля Steinway & Sons 1877 года. В 2019 году компания представила рояль Lang Lang Black, созданный специально для пианиста-виртуоза Лан Лана.

В 2013-м у компании снова сменился владелец, она стала частной и ушла с биржи: её купил хедж-фонд Paulson & Co за $512 млн.

На момент продажи спрос на рояли и фортепиано в США падал уже несколько лет: в 2005 году в стране продали 95 518 инструментов, а в 2015 — всего 33 818.

В 2010-х годах компания вышла в цифровую сферу: в 2011 году Steinway & Sons представила приложение Etude для iPad, в котором можно изучать, читать и покупать ноты.

В последние годы узнаваемость бренда упала, особенно среди молодого поколения. Чтобы привлечь новую аудиторию, компания начала работать с инфлюенсерами. Например, бренд пригласил Instagram-блогера Джессику Ванг на свою фабрику в Нью-Йорке.

«Кто-то вроде Джессики оказывает влияние на эту аудиторию. Речь идёт о том, чтобы инструмент стал желанным», — говорит старший директор по маркетингу Энтони Гилрой. Новая целевая аудитория компании — не профессиональные пианисты, а коллекционеры и ценители дорогих объектов.

В 2020 году, несмотря на пандемию, закрытие магазинов и отмену концертов, Steinway не столкнулась с четвёртым кризисом. Энтони Гилрой, представитель компании, заявил, что продажи упали, но не так сильно, как ожидалось.

Когда магазины закрыли из-за локдауна, компания впервые за время существования открыла онлайн-магазин и продала в том числе рояли из лимитированных коллекций стоимостью от $250 тысяч.

#steinway #какэтобыло #vcru_spotify