Как тратить на рекламу в 2 раза меньше и не потерять ни одного лида в узкой B2B нише
Неочевидные точки роста, наши тесты и бонус — лайфхак для усиления точности соответствия на поиске
Привет, на связи Adgasm! Недавно мы начали работать с Irbis — производителем промышленных дверей и холодильного оборудования. Подошли комплексно: взялись не только за рекламу, но и предложили доработать сайт, формы и аналитику.
В итоге помогли отсеять нецелевые переходы и получили небольшой прирост лидов, сократив бюджет в 2 раза. А пользователи стали проводить на сайте в 2,7 раза больше времени. В статье — пошагово, как к этому пришли.
Кто клиент
Уже 25 лет Irbis работает с компаниями из пищевой промышленности, логистики, медицины, ритейла, общепита и сферы хранения. Отдельное направление — Fastcold: камеры шоковой заморозки с характеристиками уровня топ‑брендов из Германии.
Компания проектирует двери и оборудование под ТЗ и берёт на себя весь цикл: производство, монтаж и шеф-монтаж.
Продукция дороже рынка, но оправдано: служит дольше, поставляется и собирается быстрее. Для дверей вся фурнитура — собственного производства. На все товары есть гарантия на 5 лет и пожизненное обслуживание, а на оборудование — ещё и удалённая диагностика и настройка.
С каким запросом обратился
До нас в Irbis уже запускали рекламу, но аналитику не настраивали, в CRM в заявках по клиентам передавали не все важные поля. Поэтому было непонятно, какие каналы приводят заказы.
В нише спрос на товары есть, но часть аудитории выбирает самые дешёвые решения и регулярно их меняет. То есть формально это ЦА компании, но наш уровень качества и цена ей не подходят.
Поэтому клиент хотел привлекать ЛПР (инженеров, проектировщиков из пищевой и строительной отрасли) и при этом отсеять нецелевые обращения.
А также:
— Увеличить количество заявок с сайта (через письма и формы)
— Снизить стоимость привлечения целевых клиентов
— Укрепить свой образ как надёжного и технологичного поставщика
Как мы работали
1. Аудит РК и сайтов
Сначала — изучили всё в Директе: проверили структуру кампаний, сегментацию и сами объявления.
Параллельно — насколько пользователям удобно и просто выполнять целевые действия на сайтах. Так нашли формы без валидации и страницы с ошибкой «404».
В конце — как позиционируют себя конкуренты по отдельным направлениям. Например, по посадочной странице «скоростные ворота» мы сравнили УТП, юзабилити, целевые действия и виджеты. Дополнительно — собрали уникальные предложения от нашего клиента, которых не было на сайте, и подготовили гипотезы для доработок.
Дополнительно — проверили счётчик Яндекс Метрики и настроили цели.
Что в итоге увидели
- Минус-слова почти не использовались, из-за чего бюджет уходил на нецелевые запросы.
- Площадки в сетях не исключались, трафик шёл из приложений и нецелевых площадок, было много переходов и отказов.
- Сайт и рекламные офферы показывали лишь часть преимуществ, но, например, скорость изготовления, гарантию и дополнительные условия не упоминали.
- Не было понятно, какие регионы и источники приносят заявки, а какие — только трафик.
- Цели в Метрике были настроены частично. Валидации не было, поэтому они срабатывали не незаполненную форму или не срабатывали вовсе.
Также на этапе первого брифа решили не использовать статистику старых кампаний и опираться на портрет целевой аудитории от 30 лет. Корректировки сделали только по возрасту: −100% для младше 18 лет и −40% для 18–24 лет.
2. Запуск кампаний
Шаг 1. На самом старте составили подробный бриф, чтобы больше погрузиться в бизнес, обсудить запуск и настройку аналитики. Отдельно — собрали доступы, выгрузки из CRM и офферы.
Шаг 2. Далее подготовили список технических доработок форм на сайте:
— Исправили ошибки — из‑за которых заявки не доходили.
— Добавили валидацию — для автопроверки введённых данных и корректной работы цели «отправка формы», чтобы некорректные заявки не засчитывались.
— Из трёх страниц формы сделали одну — чтобы упростить путь пользователя.
Так выглядел фрагмент из нашего ТЗ разработчику клиента ↓
Шаг 3. Сменили тариф онлайн‑чата на тот, с которым можно настраивать передачу целей в Метрику. Теперь конверсии из чата фиксирует аналитика, и этот канал можно использовать как дополнительную цель для обучения алгоритмов и более точного нацеливания рекламы.
Шаг 4. Добавили новые цели:
– Обращение через Jivo — ценный канал заявок, который до этого не отслеживался, но нужен для обучения стратегий.
– Копирование email — обсуждали с клиентом, так как в B2B большая часть заявок идёт через почту, а этот канал раньше не отслеживался. В планах — ещё настроить email-трекинг.
– Вовлечённый просмотр — микроцель для разгона стратегии: фиксируется, когда пользователь активно взаимодействует с сайтом (скроллит, кликает, переходит) каждые 30 секунд. Мы тестируем разные интервалы (30/60/90 сек) и берём в работу оптимальный.
Шаг 5. Настроили аналитику и цели, проверили установку Метрики и подключили сбор статистики с поддоменов для корректной аналитики и обучения стратегий.
Шаг 6. Сквозной аналитики нет, поэтому запросили выгрузку из CRM (Битрикс24), чтобы проанализировать качество лидов из разных источников.
Шаг 7. Проанализировали источники и качество заявок. Нашли основные ценные каналы: запрос КП, онлайн-чат Jivo, почта и WhatsApp. Форма «Заказать звонок» давала до 90% нецелевых обращений, поэтому снизили её ценность в настройках РК.
Шаг 8. При проверке форм заметили, что функция звонка в онлайн‑чате Jivo не работала. Менеджеры подтвердили, что этот канал приносит ценные заявки. Поэтому починили функцию и добавили цель в Метрике, чтобы всё учитывать.
Шаг 9. В чате быстрой связи настроили офлайн‑сообщение и сбор контактов на время, когда оператор не в сети, чтобы не терять заявки в нерабочее время.
Пример сообщения:
«Офис закрыт, но мы не пропустим ваш запрос! Заполните, пожалуйста, форму — и мы свяжемся с вами в следующий рабочий день (с 8:30 до 17:30 МСК по будням)»
Шаг 10. Определили структуру рекламных аккаунтов, запланировали тесты и собрали семантическое ядро (СЯ).
3. Гипотезы и тесты
1. Сегментирование аудиторий
Основные клиенты Irbis — ЛПР: проектировщики, инженеры, строители. Они ищут оборудование по конкретным запросам в поиске. Но те же фразы могут использовать и простые менеджеры, которые не принимают решения о закупке. Поэтому мы сегментировали аудиторию и запустили отдельные кампании с таргетингом только на ЛПР.
Для каждого сегмента подготовили отдельные офферы. Выгрузили базы из 2ГИС, согласовали их с клиентом и залили email, телефоны и гео координаты в Яндекс.Аудитории. А потом настроили рекламу на эти сегменты.
Также отдельно для проектировщиков сделали новую страницу: irbispro.ru/for-project.html. На ней предложили помощь в закрытии части проекта по дверям, расчёты по параметрам и выплату комиссии за сотрудничество. На сайте этого раньше не было.
2. Семантическое соответствие фраз и категорий автотаргетинга
Разобрали срезы, чтобы понять, где бюджет тратится впустую, а где его стоит увеличить. Для этого провели тесты на поиске:
- Автотаргетинг против фраз — протестировали в сегментах по отдельным направлениям: маятниковые двери и холодильные двери.
- Внутри фраз — сравнили семантическое и пословное соответствие, чтобы понять, где выше точность показов.
- Внутри автотаргетинга — разделили категории на целевые, широкие и альтернативные, чтобы найти оптимальный набор для показов.
Что показали тесты по маятниковым дверям
- Автотаргетинг с фокусом на целевые запросы показал себя лучше всего: CPA — на 60 % ниже, чем у фраз.
- Широкие категории автотаргетинга не дали конверсий — мы отключили показы по ним.
- Альтернативные категории дали одно обращение по низкой цене, но объём не набрали.
В итоге — вынесли автотаргетинг в отдельные группы без ключевых слов и других таргетингов, с понятными для алгоритмов заголовками: «Маятниковые двери для ресторанов. Гарантия 5 лет», «Промышленные маятниковые двери Ирбис. Свое производство» и др.
В группах с ключевыми словами автотаргетинг свели к минимуму. Конечно, платформа не даёт официально полностью отключить показ по автотаргетингу, но с помощью настроек фактический охват можно снизить почти к нулю.
А вот как это всё выглядит в цифрах по срезам
«Тип условия показа»
«Автотаргетинг/Категория таргетинга»
«Тип условия показа/Тип соответствия»
Что показали тесты по холодильным дверям
- В этом сегменте картина обратная: фразы дают CPA на 17 % ниже, чем автотаргетинг.
- При этом семантическое соответствие фраз показало худший результат — CPA — в 2,4 раза выше, чем у пословного.
Мы снизили показ фраз с семантическим соответствием по холодильным дверям настройками.
⭐ Бонус — как мы повысили точность соответствия на поиске
Об этом методе знают многие, но используют его редко — а это простая и быстрая точка роста, чтобы снизить долю семантического соответствия и усилить точного (пословного) в конкурентных нишах.
Так, в поисковых кампаниях каждое ключевое слово (кроме предлогов и союзов) мы заключили в квадратные скобки — [ ].
В итоге соотношение трафика распределялось так:
- Без скобок — ~80% семантическое / ~20% пословное
- Со скобками — ~20% семантическое / ~80% пословное
В справке об этом не пишут, но пользоваться точно стоит. Мы это проверили — метод даёт заметный прирост точных показов и помогает лучше контролировать релевантность трафика. Главное — соблюдать синтаксис и следить за результатами в динамике.
А вот как это всё выглядит в цифрах по срезам
«Тип условия показа»
«Тип условия показа/Тип соответствия»
Что мы ещё тестировали
1. Создали новую страницу для проектировщиков
Им важна не только сама продукция, но и поддержка в проектной работе и бонусы. Поэтому добавили новые УТП в объявления, на страницы и так далее — чтобы говорить с этой аудиторией на её языке и закрывать потребности напрямую:
- Помощь в адаптации дверей под конкретный проект (по чертежам, с полной документацией).
- Готовые решения «под ключ»: подбор по параметрам, подготовка чертежей, узлов и спецификаций.
- Консультации по нестандартным решениям и подготовка проектных сечений для интеграции в проект.
- Гарантированные агентские выплаты без задержек.
2. Углубились в качество заявок в зависимости от источника
Проанализировали обращения с 24 марта по 12 мая (2025):
- WhatsApp — 74% обращений качественные.
- JivoSite — 55% качественных лидов.
- Цель «Запрос КП» — 64% качественных, 36% некачественных.
- Цель «Обратный звонок» — только 25% качественных обращений, 75% — нецелевых.
- Цель «Прочее» — 60% качественных.
В итоге — пересмотрели ценность каналов в настройках РК: усилили WhatsApp и «Запрос КП», а «Обратный звонок» снизили.
3. Протестировали разные форматы креативов: баннеры, карусели, видео и статичные изображения.
Примеры:
4. Запустили рекламу в Товарной галерее и динамическом поиске на каталоги через CSV-фид.
Так выглядела выдача в Товарной галерее на поиске ↓
В итоге — эта кампания дала обращения на 35 % дешевле, чем брендовый трафик ↓
А лучшего всего страницы каталога отработали на динамическом поиске ↓
5. Протестировали аудитории 2ГИС и Look‑alike
Поиск
Настроили неклассический ретаргетинг — показывали объявления по широким фразам сотрудникам пищевых предприятий.
ЦА собирали через 2ГИС: выгружали координаты пищевых производств и загружали в Яндекс.Аудитории. Сформировали сегмент пользователей, работающих в этом месте.
Так можно находить целевых клиентов даже по общим запросам, которые в обычной настройке дают слишком много нерелевантного трафика.
Охват пока небольшой, нужно больше времени на сбор данных — тест продолжаем.
Сети
Здесь просто настроили показы на базу 2ГИС: email и телефоны.
Дополнительно — тестировали Look‑alike‑аудитории по разным срезам: загружали в Яндекс.Аудитории сегменты и их пересечения, чтобы найти аудиторию со схожестью выше средней.
Например:
— Все макроконверсии
— Вовлечённые (60 сек)
— Контакты + вовлечённый просмотр
— Микро + макро и другие комбинации
В итоге — высокую схожесть не нашли. Единственный сегмент с ней — база 2ГИС ↓
Как всё оптимизировали
- Объединяли, снижали или отключали неэффективные элементы, таргетинги, группы, кампании.
- Тестировали разные стратегии и проверяли новые гипотезы.
- Перераспределяли бюджеты в пользу более эффективных срезов.
- Проводили минусацию нецелевых запросов и отключали «мусорные» площадки — снизили расход и улучшили CPA.
Чего в итоге достигли
1. Общие результаты
В мае из-за длинных праздников объём заявок снизился на 41% — сезонный фактор для ниши.
При этом доля качественных обращений выросла с 57% до 60,6%.
А новые лиды доминировали во всех месяцах: в апреле — почти 73%, в мае — 67%.
Теперь трафик фильтруется стабильно, а охват новых пользователей стал высоким.
2. Результаты по сегментам
CPA стал ниже: −42 % по сравнению с апрелем и −40 % по сравнению с мартом.
3. Доработки отчётности и сайта
Мы согласовали обязательные заполняемые поля в CRM‑отчётности по регионам, сегментам и направлениям. Теперь клиент видит, откуда приходят заявки и как они распределяются. А ещё — вместе с ним доработали сайт и формы: улучшили структуру и логику.
Страница сайта
До
После
Форма на сайте
До — несколько вкладок
После — одна общая страница
4. Кампании на поиске 2025 и 2024 (24 марта – 9 июня)
- Отказы — ↓ 39,82% — теперь пользователи реже покидают сайт сразу после захода.
- Глубина просмотра — ↑ 14,41% — они просматривают больше страниц.
- Время на сайте — ↑ 166% — проводят на сайте в 2,7 раза больше времени.
CTR вырос на 14,64% — мы убрали нецелевые показы, теперь реклама чаще показывается более заинтересованной аудитории.
При этом кликов стало на 60,8% меньше — не из-за падения отклика, а из-за оптимизации бюджета и исключения неэффективных показов.
CPC вырос на 15,5% — мы сделали ставку на более конкурентные, но конверсионные запросы.
А CPA снизился: трафик стал качественнее, и лидов пришло больше даже при меньшем числе кликов.
5. Конверсия заявок в сделки из выгрузки CRM за 2024 и 2025 (24 марта – 9 июня)
Бюджет уменьшился на 54,8%, но общее количество заявок почти не изменилось (+ 1,6%).
Качество просело на 7 п. п., а доля некачественных заявок выросла с 35% до 42% — в это время мы тестировали новые кампании и пробовали новые аудитории. Такой эффект ожидаем при поиске точек роста, но его перекрыло снижение CPA и стабильное число заявок.
Что говорит клиент
«Благодарим Adgasm.io за качественную работу!
За время нашего плодотворного сотрудничества с агентством можем с уверенностью сказать, что это именно тот партнер, которого ищет каждый бизнес. С первых дней работы нас приятно удивила профессиональная команда специалистов, которые глубоко погружаются в специфику нашего бизнеса и предлагают действительно эффективные решения.
Особенно хочется отметить оперативность в решении любых задач, качественную обратную связь и быструю коммуникацию. Все проекты выполняются точно в оговоренные сроки, а отчеты предоставляются в полном объеме, что позволяет четко отслеживать эффективность проводимых кампаний.
Агентство проявило себя как надежный партнер, готовый не просто выполнять поставленные задачи, но и предлагать собственные креативные идеи для развития наших брендов.
Рекомендуем их услуги любой компании, которая ищет первоклассные маркетинговые решения».
Что говорим мы
Финал
Если эта статья полезна — дайте знать лайком. Будем чаще рассказывать о проектах из сложных ниш.
А если у вас похожая ситуация — напишите нам на почту: wanna@adgasm.io. Начнём с аудита и посмотрим, где и что можно усилить.
Больше разборов инструментов Директа — в Telegram-канале Мариам Оганесян, сооснователя агентства.
И, кстати, расскажите: а вы тестировали неклассический ретаргетинг? Какие результаты получили? Давайте сравним :)
Автор статьи: Инна Туманова, перфоманс менеджер