Почему подрядчики срывают обещания в стоматологическом маркетинге

Ситуация типовая: бюджет ушёл, «пациентов приведём» обещали, по факту — тишина.

За прошлый год я разобрал около 300 клиник.
В семи из десяти был негативный опыт с подрядчиками. В стоматологии это всплывает чаще всего.

Ниже — почему так происходит, где реально рвётся цепочка и что делать, чтобы не попадать на обещания.

В e-commerce путь короткий: клик → корзина → оплата. В стоматологии путь длинный: увидел → оставил контакты → дозвон → запись → пришёл → консультация → план лечения → согласие → оплата → оставаемость.
Подрядчик влияет в основном на верх воронки.
Он способен дать лиды/заявки, как угодно это называйте.

В договоре и голове собственника — «пациенты», в отчёте подрядчика — «клики, показы, лиды». Это и есть подмена понятий.

Чаще всего обещают «поток на имплантацию/тотальные работы», «загрузим кресла», «3–5 млн ₽ на кресло», «снизим цену заявки и дадим много лидов».

По сути продают один инструмент: директ, таргет, рилсы, SEO, ленды. Инструмент сам по себе не равен результату.

Чтобы лид стал деньгами, должны сработать: администратор (скорость и скрипт), запись в CRM, консультация по структуре, план лечения, куратор, аналитика.

Если этих звеньев нет, «поток» превращается в набор мобильных номеров.

Лить трафик на чистку и ждать тотальные планы — ошибка. Это разные аудитории.

Плохая структура, спрятанная форма, нет доказательств. Конверсия падает, стоимость заявки растёт.

Фокус на кликах и CTR, вместо «заявка → запись → пришёл → выручка».

Лиды валятся в почту, перезвон через часы, CRM пустая, статусы не ведут.

Свободных «завтра/послезавтра» нет. Лид уходит туда, где его примут быстро.

Привычка к «сарафану» не работает. Нужна структура и план, иначе пациент уходит «подумать».

Никто не доводит до договора и не возвращает сомневающихся.

Краснодар.

За два месяца сожгли 200 тыс. руб. До кресла дошёл один человек и не остался. Фактическая цена «пришедшего» — 200 тыс. В регионах это неадекватно.

Москва.

Лид по 100 тыс. руб. — просто телефон. За такие деньги колд-центр в холодную дал бы больше смысла.

Почему тянули? Фокус смещали на «охваты/клики» и обещание «подождать ещё квартал».
Как только считаем «записи/пришедшие/выручка», иллюзии заканчиваются.

— Вера в «волшебную кнопку рекламы».
Реклама масштабирует текущее состояние. Хаос умножается.

— Ожидание «быстро, дёшево и много».
В стоматологии деньги размазываются по месяцу и дальше по году.

— Надежда на одного узкого спеца.
Рилсы/директ/SEO закрывают свой кусок, не всю воронку.
— Покупка по словам менеджера: «первое место», «дешёвый клик». Это не пациенты и не выручка.

— Кейсы не из ниши.
Автосервис ≠ стоматология. Учиться подрядчик будет за ваш счёт.

— Вера в медиаплан, который не сходится даже на бумаге.

Обещать пациентов и выручку можно только если команда управляет всей воронкой: стратегия, офферы, реклама, ленды/сайт, аналитика, CRM, админы, скрипты, консультации, кураторы, реактивация, отчёты.

Тогда есть рычаги и ответственность за цифру.

Если продают один инструмент и обещают «поток» — это обман.

Нормальный вопрос на старте: как ваш продукт дотягивается до моей цели и на какие метрики вы влияете на каждом шаге.

— Ввести еженедельную отчётность.

— Пересобрать офферы.
Убрать мусорные акции под чужой сегмент.

— Поправить ленды: скорость, структура, форма, блоки доверия.

— Настроить CRM: источники, статусы, задачи, уведомления.

— Дозвон: скорость 5–15 минут, автодозвон, повторы, скрипты.

— Расписание: выделить быстрые окна под рекламу.

— Консультация: дать врачу структуру и план консультации, чтобы оставались минимум 6/10 пациентов.

— Куратор: назначить ответственного за доведение до договора и возвраты.

— Три сценария в деньгах: плохой/средний/лучший.
Не по кликам, а по «пришедшим» и выручке.
— Роли: кто правит ленд, кто учит админов, кто настраивает CRM, кто разбирает консультации.
— План-факт по неделям и прогноз по нарастающей.
Если к третьей неделе 10% плана — меняем гипотезы сейчас, а не «после месяца».

Еженедельно: бюджет по каналам; конверсия посадочных; количество лидов и доля целевых; дозвон; записи и конверсия в запись; пришедшие и цена пришедшего.

Ежемесячно: выручка по направлениям; ROMI; план-факт и прогноз по нарастающей. Фраза «это нельзя посчитать» означает отсутствие учёта.

Часто клиника не готова: нет CRM, нет скриптов, консультации никто не слушает, средний чек не знают, координации нет, системы удержания пациентов нет.

Худшее, что видел в Москве: 300 тыс. на кресло при трёх креслах. Лучшее: ~6 млн на кресло при 15 креслах.

Разница не в одном канале, а в системе: команда, офферы, сервис, сайт, техника, дисциплина, продажа планов лечения. Хочешь как у соседа — подтягивай весь уровень, не только «включи такой же директ».

— Переводят фокус на «охваты/клики/лайки».

— Просят «подождать ещё три месяца». Ровные записи должны идти по месяцу.

— «Тестируем гипотезы», но без плана на неделю и фиксации результатов.

— Опыт именно в стоматологии и устойчивая выборка кейсов.

— Понятный язык. Если объяснить по-простому не могут — беда.

— Карта воронки: зона влияния подрядчика и зона клиники. — Реалистичные цифры в трёх сценариях.

— План работ по неделям и по людям.

— Еженедельные отчёты «что сделали → что поменяли → что дальше».

— Доступ к аналитике, CRM и звонкам.

Задавайте вопросы и фиксируйте правила до старта: отчёты, план-факт, роли.

Сомневаетесь — не ждите квартал, дайте отчёты на независимый просмотр.

Базово разберитесь в контексте, SEO, CRM и продажах. Не нужно быть маркетологом, но нужно понимать механику, чтобы вас не уводили словами.

Меня зовут Егор Кияев. Последние 5 лет я в операционке: управляющий партнёр «TrueDent», параллельно руковожу консалтинговыми направлениями (DIADA / KIYAEV GROUP).

В операционном управлении 30+ клиник, ведём «от и до»: стратегия и офферы, реклама и ленды/сайт, аналитика и учёт, CRM и админы, скрипты и консультации, кураторы и возвраты, контент при необходимости.

Поэтому могу планировать прирост выручки в нескольких сценариях и отвечать за цифру.

На знакомстве собираем бесплатную стратегию на год: ваши цифры, проблемы, последовательность решений, ожидаемый эффект.

Дальше исполняем вместе.

Если клиника не делает свою часть (бюджет, управленческие решения, дисциплина), чудес не будет.

Там, где команда включена, мы держим показатели: конверсии админов, средний чек при внедрении кураторов, оставаемость, реализацию планов, прирост по SEO и итоговую выручку по году — с понятной логикой и нормальными вилками.

Цель — остановить потери и вернуть связку «заявка → запись → пришёл → деньги».

В аудит входят: офферы, ленды/сайт, CRM и дисциплина, дозвон (5–15 минут), расписание (быстрые окна), мини-обучение админов, структура консультации, кураторство, аналитика «до пришедшего и выручки», ROMI, план-факт и прогноз по нарастающей. После — стратегическая сессия: разбор метрик (загрузка, повторные, стоимость пациента, выручка на кресло), точки роста, пошаговый план на 12 месяцев с KPI и бюджетом. Реализуете с нами или самостоятельно — документ остаётся у вас.

Блог с практикой: https://t.me/kiyaeve

Обо мне: https://t.me/kiyaeve/61

Telegram: https://t.me/e_kiyaev

VK: vk.com/egor_kiyaev

Сайт: kiyaev.digital