Агентств много — бюджетов мало. В 2026 выживут не все, но победят сильнейшие

Привет, я Яна Третьякова, CEO агентства mApps, которое пока живо. А теперь — немного плохих новостей. Или хороших, смотря с какой стороны смотреть.

К концу 2025 года половина рекламных агентств уйдёт с рынка. Просто не потянут. Почему? Сейчас расскажу.

Что изменилось в 2024 году?

1. Пользователи ушли в приложения — вместе с рекламными бюджетами. Органическое смещение внимания пользователей в сторону мобильных приложений стало ключевым драйвером роста. Всё больше рекламодателей работают именно с in-app-инвентарём: это удобнее, эффективнее, прозрачнее. Как результат, рынок мобильного перфоманса показал максимальный рост за последние годы.

2. Экспертиза растёт — вместе с конкуренцией. 2024 стал рекордным по числу новых mobile-first агентств. Конкуренция за трафик усилилась, стоимость трафика выросла, и агентствам пришлось срочно прокачивать свою экспертизу. Количество профильных мероприятий и уровень профессионального диалога на рынке существенно выросли — и это позитивный сигнал.

3. Рынок стабилизировался после шторма 2022 года. Появились более прогнозируемые условия, которые позволили рекламодателям вновь смотреть в сторону роста. Для агентств это дало шанс перестроить процессы и начать работать более системно.

Качественный сдвиг произошёл не только в объёмах, но и в подходах. Рекламодатели стали внимательнее относиться к качеству трафика и выбирать более сложные технологические решения, такие как DSP. Мы видим заметный рост спроса на эти инструменты — и это не просто хайп, а осознанный выбор в пользу эффективности и прозрачности.

Что ждёт рынок в 2025?

1. Массовый отток агентств. Часть агентств закроется из-за высокой конкуренции, ухода клиентов в in-house и общего роста требований к качеству. Другие будут вынуждены объединяться — ради выживания или усиления позиций.

2. Новые правила выбора подрядчиков. Сегодня неважно, насколько ты известен. Важно — насколько ты результативен. Крупные бренды больше не выбирают по имени. Они выбирают по цифрам, качеству сервиса и уровню экспертизы. Репутация — это больше не маркетинг, а реальный output.

Что в итоге:

На рынке останутся те, кто делает ставку на три вещи:

Прозрачность. Технологичность. Глубокую экспертизу.

Как мы говорим у себя в команде: «Нормально делай — бюджеты будут». Иначе — будет только HR-пост “мы закрылись, но не прощаемся”.

А если серьёзно — эпоха «широких» агентств заканчивается. Наступает время узкой экспертизы, глубокой аналитики и настоящей эффективности. И в этой новой реальности, мягко говоря, будет не всем уютно.

Мы — не из пугливых. Мы видим, как меняется рынок, и нам это даже нравится. Поэтому мы создали агентство mApps— mobile-first команду, заточенную под перфоманс в приложениях. Так что встретимся в 2026. Не все, но лучшие — точно.