Нужно больше подарков! Чем порадовать пользователя на праздники кроме скидок

Привет, меня зовут Оля Нескоромная, я — маркетолог приложения “Где Мои Дети”. В конце декабря мы провели новогоднюю акцию, в которой поучаствовало 230 000 человек. Активность принесла 10 миллионов рублей и улучшила конверсию в покупку лицензий в два раза. Рассказываю обо всех этапах в статье.

Как и многие, мы используем праздники и значимые события как повод напомнить пользователям о себе, предложить акции и активности. Раньше мы использовали механики акций, направленные на прямую продажу продуктов приложения: скидки, пакетные предложения, коллективные покупки, розыгрыши.

Механика обычно была такая: при клике на определенный пуш открывался поп-ап с кнопкой покупки. Так мы хотели улучшить экономику приложения, обратить в платящих тех пользователей, которые почему-то нам не платят : -). Конверсия из таких лобовых атак на пользователя была чуть больше 2%.

К Новому году мы решили подготовить что-то новое и интересное. Начали сразу после Черной Пятницы, хотя, если честно, садиться за эту историю надо было еще в сентябре.

Вот огромный скрин экселя с того самого брейншторма, на котором мы придумали все активности, о которых рассказываю дальше.

Что мы решили сделать по-другому?

Помимо продуктовых метрик, одной из ключевых целей акции стала виральность. Поэтому брейншторм мы начали с вопроса «Что полезного и ценного конкретно от нашего сервиса мы можем дать пользователю, чтобы он это еще и зашерил?». Вариантов перебрали десятки: от видеопоздравлений до рассылки почтовых открыток. В итоге, помимо подарков с монетизацией, остановились на праздничном плейлисте, генераторе обещаний на 2021 год, списке заданий для новогоднего настроения и тематических масках в Instagram.

Чтобы никто не ушел без подарка, мы «посадили» ёлочку на карте. При клике на неё открывался попап в фуллскрин с подарками, которые можно получить раз в 24 часа.

Выглядела ёлка так:

Наша фишка в маркетинге — минимально загружать и тормозить разработку основного продукта, поэтому внутри приложения мы сделали только ёлочку, которая открывала в приложении web-страницу. Все открытия подарков мы сделали сами системой из лендингов на тильде и ресурсом одного web-разработчика.

Акция распространялась на все страны. Сложность была не только в локализации каждого подарочного лендинга и ёлки на 43 языка (около 400 страниц), но и в различиях дат празднования Нового Года и католического Рождества.

В ТОП стран по общей вовлеченности вошли: Россия, США, Германия, Румыния, Турция и Польша. Кстати, музыкальный плейлист активно открывали в Испании, страна выбилась в топ по открытиям.

Вот, к примеру, музыкальный плейлист на японском, генератор обещаний на английском и скидка -50% на иврите. Сильно? Сильно.

К началу января пользователи открыли почти 200К подарков, самым популярным стал музыкальный плейлист.

В подарки с контентом мы зашили кнопки для шеринга в соцсети и мессенджеры, чтобы посмотреть виральность. Например, конверсия в шеринг плейлиста составила 16%, а 4% всех просмотров были по ссылке шера. Это классный результат, ведь плохой музыкой люди не делятся :). Так что респект нашему меломану Паше!

Также популярным стал подарок с генерацией обещаний на 2021 год. Говорят, что если выпадет «обещаю маме больше зарабатывать в 2021 году», то это приведет к повышению зарплаты. Поживем — увидим. Поймать обещания можно здесь: https://findmykids.org/ru/promise_2021

В подарки мы интегрировали и продажу лицензий. Здесь механика тоже подверглась изменениям. Во-первых, скидка -50% была доступна на ёлке и её можно было активировать в любой момент. Во-вторых, после открытия подарка на главном экране в приложении появлялась иконка и баннер, которые при клике открывали нативный попап с активацией скидки. В итоге, мы подтянули конверсию до 4,5% (с обычных 2-3%).

Количество покупок выросло на 30% в сравнении с Черной Пятницей, хотя готовность покупать во время ноябрьского бума должна быть выше. Из этого мы можем сделать вывод, что очень важна нативность акции. Если оффер более нативно интегрирован, не прислан агрессивно с мотивом «купи-купи», а был пользователем «выигран», то он с большей готовностью конвертируется в покупателя.

Вот так распределились открытия подарков.

Подарки с контентом были доступны абсолютно всем пользователям, наличие подарков с продуктом и монетизацией зависели от текущей подписки и ОС.

Если подводить итоги, то акция прошла круто и для наших метрик, и для прокачки новых скиллов. Трафик-менеджеры верстали лендинги и придумывали обещания для людей по всему миру, моушен-дизайнер собирал плейлисты на Spotify и Apple Music, специалист по контенту не просто придумала содержание заданий, но еще и локализовала и сверстала его на всех языках. Это было тяжело, скрупулезно, но очень драйвово.

Ну и надеюсь, что следующую новогоднюю акцию мы начнем делать всё таки в сентябре.

А как у вас, коллеги? Расскажите про ваш ситуативный маркетинг. Задавайте вопросы или просто поделитесь мнением о статье, мне будет приятно.

#ГдеМоиДети #мобильныеприложения #акции