Нужно больше подарков! Чем порадовать пользователя на праздники кроме скидок

Привет, меня зовут Оля Нескоромная, я — маркетолог приложения “Где Мои Дети”. В конце декабря мы провели новогоднюю акцию, в которой поучаствовало 230 000 человек. Активность принесла 10 миллионов рублей и улучшила конверсию в покупку лицензий в два раза. Рассказываю обо всех этапах в статье.

«Где мои Дети» — многофункциональное приложение для современных родителей: GPS-трекер и анализ передвижений ребенка, экстренная связь, анализ экранного времени и трекер полезных привычек. С 2017 года приложение установили больше 30 миллионов раз по всему миру, а количество активных пользователей на декабрь 2020 превысило миллион.

Как и многие, мы используем праздники и значимые события как повод напомнить пользователям о себе, предложить акции и активности. Раньше мы использовали механики акций, направленные на прямую продажу продуктов приложения: скидки, пакетные предложения, коллективные покупки, розыгрыши.

Механика обычно была такая: при клике на определенный пуш открывался поп-ап с кнопкой покупки. Так мы хотели улучшить экономику приложения, обратить в платящих тех пользователей, которые почему-то нам не платят : -). Конверсия из таких лобовых атак на пользователя была чуть больше 2%.

К Новому году мы решили подготовить что-то новое и интересное. Начали сразу после Черной Пятницы, хотя, если честно, садиться за эту историю надо было еще в сентябре.

Вот огромный скрин экселя с того самого брейншторма, на котором мы придумали все активности, о которых рассказываю дальше.

Что мы решили сделать по-другому?

  • Больший акцент на ценности активности для самого пользователя. Хотели сделать несколько разных касаний без нажима.
  • Акция распространялась абсолютно на всех пользователей, а не только на free юзеров. Потому что — см. Первое.
  • Мы дали пользователям свободу в выборе подарков. Акция превратилась в интерактивную игру, где вас не заставляют ничего покупать, и можно просто радоваться полученным подаркам и бонусам.

Помимо продуктовых метрик, одной из ключевых целей акции стала виральность. Поэтому брейншторм мы начали с вопроса «Что полезного и ценного конкретно от нашего сервиса мы можем дать пользователю, чтобы он это еще и зашерил?». Вариантов перебрали десятки: от видеопоздравлений до рассылки почтовых открыток. В итоге, помимо подарков с монетизацией, остановились на праздничном плейлисте, генераторе обещаний на 2021 год, списке заданий для новогоднего настроения и тематических масках в Instagram.

Чтобы никто не ушел без подарка, мы «посадили» ёлочку на карте. При клике на неё открывался попап в фуллскрин с подарками, которые можно получить раз в 24 часа.

Выглядела ёлка так:

Наша фишка в маркетинге — минимально загружать и тормозить разработку основного продукта, поэтому внутри приложения мы сделали только ёлочку, которая открывала в приложении web-страницу. Все открытия подарков мы сделали сами системой из лендингов на тильде и ресурсом одного web-разработчика.

Акция распространялась на все страны. Сложность была не только в локализации каждого подарочного лендинга и ёлки на 43 языка (около 400 страниц), но и в различиях дат празднования Нового Года и католического Рождества.

В ТОП стран по общей вовлеченности вошли: Россия, США, Германия, Румыния, Турция и Польша. Кстати, музыкальный плейлист активно открывали в Испании, страна выбилась в топ по открытиям.

Вот, к примеру, музыкальный плейлист на японском, генератор обещаний на английском и скидка -50% на иврите. Сильно? Сильно.

К началу января пользователи открыли почти 200К подарков, самым популярным стал музыкальный плейлист.

В подарки с контентом мы зашили кнопки для шеринга в соцсети и мессенджеры, чтобы посмотреть виральность. Например, конверсия в шеринг плейлиста составила 16%, а 4% всех просмотров были по ссылке шера. Это классный результат, ведь плохой музыкой люди не делятся :). Так что респект нашему меломану Паше!

«Как я выбирал музыку? Я вспомнил свои предыдущие новогодние праздники и настроение. Понял, что Новый год — это семейный праздник. Я пытался подобрать треки, которые тут же дарили бы новогоднее настроение, чтобы хотелось наряжать елку, искать подарки, собраться с семьей! Возможно, главный вдохновитель — это «Один дома», и музыка из этого фильма — хороший пример. Она новогодняя и рождественская!».

Паша
Моушен-дизайнер приложения "Где Мои Дети"

Также популярным стал подарок с генерацией обещаний на 2021 год. Говорят, что если выпадет «обещаю маме больше зарабатывать в 2021 году», то это приведет к повышению зарплаты. Поживем — увидим. Поймать обещания можно здесь: https://findmykids.org/ru/promise_2021

Монетизация и метрики

В подарки мы интегрировали и продажу лицензий. Здесь механика тоже подверглась изменениям. Во-первых, скидка -50% была доступна на ёлке и её можно было активировать в любой момент. Во-вторых, после открытия подарка на главном экране в приложении появлялась иконка и баннер, которые при клике открывали нативный попап с активацией скидки. В итоге, мы подтянули конверсию до 4,5% (с обычных 2-3%).

Количество покупок выросло на 30% в сравнении с Черной Пятницей, хотя готовность покупать во время ноябрьского бума должна быть выше. Из этого мы можем сделать вывод, что очень важна нативность акции. Если оффер более нативно интегрирован, не прислан агрессивно с мотивом «купи-купи», а был пользователем «выигран», то он с большей готовностью конвертируется в покупателя.

Вот так распределились открытия подарков.

Подарки с контентом были доступны абсолютно всем пользователям, наличие подарков с продуктом и монетизацией зависели от текущей подписки и ОС.

Если подводить итоги, то акция прошла круто и для наших метрик, и для прокачки новых скиллов. Трафик-менеджеры верстали лендинги и придумывали обещания для людей по всему миру, моушен-дизайнер собирал плейлисты на Spotify и Apple Music, специалист по контенту не просто придумала содержание заданий, но еще и локализовала и сверстала его на всех языках. Это было тяжело, скрупулезно, но очень драйвово.

Ну и надеюсь, что следующую новогоднюю акцию мы начнем делать всё таки в сентябре.

А как у вас, коллеги? Расскажите про ваш ситуативный маркетинг. Задавайте вопросы или просто поделитесь мнением о статье, мне будет приятно.

{ "author_name": "Ольга Нескоромная", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u043e\u0431\u0438\u043b\u044c\u043d\u044b\u0435\u043f\u0440\u0438\u043b\u043e\u0436\u0435\u043d\u0438\u044f","\u0433\u0434\u0435\u043c\u043e\u0438\u0434\u0435\u0442\u0438","\u0430\u043a\u0446\u0438\u0438"], "comments": 31, "likes": 32, "favorites": 74, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 218647, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sun, 14 Mar 2021 12:45:20 +0300", "is_special": false }
0
31 комментарий
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
8

> Наша фишка в маркетинге — минимально загружать и тормозить разработку основного продукта

Твоя фишка, когда не дают ресурсов разработчиков 😀

Ответить
4

Это не баг - это фича! 😀

Ответить
5

Интересно, как вы продумывали локализацию контента, откуда брали инфу

Ответить
5

В каждой стране, на которую мы запускаем акцию, у нас есть нативный переводчик. В топ странах есть плюсом локальные маркетологи. Они помогают делать акции максимально нативными для разных стран.

Ответить
5

Идея с обещаниями, гениальна!

Ответить
0

Согласен супер идея. Запишем))) 

Ответить
5

Круто !

Ответить
3

Какие планы на следующие праздники?)

Ответить
1

В марте (заранее соберёмся, учимся на опыте :)) мы сядем за идеи на день защиты детей. Это международный праздник, поэтому активности тоже будут масштабными. В планах подготовить подарки не только от нашего сервиса.

Ответить
3

Немного не в тему топика, но это приложение мне очень здорово помогло быстро найти украденный телефон дочки. Благо полиция была рядом (соревнования были и полиция дежурила в сплрткомплексе). Нашли с ними телефон по геолокации в соседнем здании у злоумышленников в цехе.

Ответить
0

Спасибо, что делитесь такими историями, нам очень приятно узнавать, как разнообразно мы помогаем людям.

Ответить
2

Как осуществлялось поздравление от Деда Мороза?

Ответить
2

На лендинге с этим подарком пользователи оставляли номер телефона и удобное время для звонка Деда Мороза. Звонки осуществляли через звонобот 25 и 31 декабря, в зависимости от празднования Нового года или Рождества

Ответить
1

А как закон относится к работе приложения? Ведь можно на телефон жены/мужа поставить приложение, скрыть иконку и следить за его/ее похождениями. Это не считается вторжением в частную жизнь и вина будет на ком в таком случае?

Ответить
4

Как относится закон (я бы впрочем не одушевлял такую абстракцию как закон) конечно важно, но важнее мне видится этично или не этично используют приложение. Можно делать все по закону, но совершенно не этично, и это не круто.
Вы пример приводите с мужем и женой, и что кто-то за кем-то следит. Если та же ситуация и муж нанял частного детектива? Кажется норм, или не очень? Поставить приложение тайком можно, силой заставить установить тоже можно. Но что это за отношения, и нужны ли они, если доверие на нуле?

Я думаю, что сбор чьих-то данных тайком это не этично. Даже за своими детьми следить, без их ведома, кажется мне не этичным, с возраста лет 12 так уж точно.
Приложение же у нас не для этого, а для того чтобы родители легче отпускали от себя детей, чтобы меньше их дёргали звонками, когда те не дома, чтобы с детьми была постоянная связь, а в экстренных случаях возможность дозвониться даже на замьюченный телефон. Спокойный родитель - счастливые дети. Такая простая формула.

Ответить
0

В случае с детьми, как решается проблема с активацией авиарежима,  удаления приложения, сброса настроек до заводских или выключения телефона? Родителям сразу оповещение приходит?

Ответить
4

Никак не решается - никаких ограничений на действия ребёнка. Он  вправе  удалить приложение, если родитель не договорился с ним об установке.

С точки зрения продуктового видения, это единственно правильный способ использования приложения.
С юридической точки зрения, родитель является  опекуном ребёнка до 18 лет и разумеется может устанавливать любые приложения. При выполнении все тех же действий: по уведомлению ребёнка  ( с 14 ) и согласованию с подростком ( с 16)
Для всего, должна быть культура использования. Закон в данном случае совпадает с этикой, а сервис приносит пользу.

Ответить
2

Видела вашу елку как пользователь! Интересно было прочитать про внутрянку!

Ответить
2

У меня все совпадает)

Ответить
0

Похудел? Помолодел? Какие вообще первые ощущения за два месяца?

Ответить
0

Полегче оно стало ощущаться) Поприятнее что ли. 

Ответить
1

К сожалению, гугл затягивает гайки в отношении использования попапов с веб контентом. Как это повлияет на подобные акции у вас?

Ответить
0

Будет зависеть от масштаба, формата акции и доступных ресурсов в любом случае) Сейчас в планах уже есть создание универсального тех инструмента под динамичные акции на ios. Android будет следующим)

Ответить
1

Совпали ли ожидания по конверсии ? Целились ли в конверсию 4-5% или было ожидание , что будет выше ? 

Ответить
0

Да, совпали. Помимо этого продуктового подарка было ещё несколько, поэтому понимали, что будем делить все покупки на разные офферы .

Ответить
1

Как пользователь, стала чаще заходить в приложение т.к. ждала обновления каждые 24 часа, несмотря на то, что мне не нужны пакеты минут и скидки.  обещания и плейлисты все нематериальные подарки - огонь. 

Ответить
0

Как здорово!) Рады, что понравилось 😉

Ответить
0

Скидка это не подарок. Подарок это когда безвозмездно, без необходимости платить за него, либо за его часть.

Ответить
0

Ну так в статье как раз об том и речь, что вместо скидки было полно всякого.

Ответить

Комментарии

null