Эволюционная стратегия в контент-маркетинге: как выжать из контент-плана максимум

Контент-маркетинг — это будущее.

Люди это понимают и начинают выделять на него большое количество своих ресурсов. У кого-то он начинает работать и полностью окупает себя, а у других не приносит никакой пользы. С чем это связано? Разберу в этой статье.

Для начала нужно понимать, что контент-стратегия делится на две части.

Портреты целевой аудитории, таблица с расписанием выхода новостей, шаблоны для баннеров, аналитика результатов постов и другое — всё это относится к «статичной» части. Проще говоря — все налаженные процессы.

Что относится ко второй, «динамической» части контент-стратегии?

Стрелка, которая показывает точку А [где вы сейчас находитесь], точку B [к чему вы идёте] и понимание того, как вы будете проходить весь этот путь.

Если мы зайдём на какую-нибудь бизнес-конференцию, то в первую очередь мы услышим — нужна цель. Осознание того, что ты хочешь достичь. После постановки «конечной» цели, мы начинаем разбирать её на много маленьких.

В «динамической» части контент-стратегии всё делается таким же образом: )

Важно уточнить, что множество маленьких стрелочек называется тактикой. От качества разработки стратегии влияет сама тактика, об этом расскажем дальше.

Подходы к стратегированию

Существует два подхода, первый из которых — классический.

Его использует большинство крупных компаний, которые вкладывают в контент-маркетинг большие ресурсы. Что он из себя представляет?

Выглядит это примерно так — собираются маркетологи компании и на протяжении 2-3 месяцев занимаются разработкой стратегии, в которой подробно описывают каждый свой шаг на протяжении года. Уже дальше сотрудники начинают заниматься её реализацией. Вроде бы всё круто, но нет: (

Дело в том, что тенденции на рынке сейчас очень резко меняются и очень сложно построить более-менее точный прогноз на целый год. Да и что делать если одна небольшая стрелочка в твоей тактике не сработает? Из-за этого может провалиться вся стратегия. На помощь приходит эволюционный подход, который в последнее время завоёвывает всё большую популярность.

Эволюционный подход

Чем же он отличается от классического?

Тем, что на разработку стратегии не нужно иметь никаких данных и опыта. Она может меняться каждый раз, когда мы видим в этом необходимость, а так же удобна тем, что после каждого шага мы можем проводить аналитику, убирать слабые места и понимать в каком направлении нам двигаться дальше.

Эволюционная стратегия не строится, как дом, а растёт полностью с нуля и не имеет никаких временных ограничений. Если у тебя нет топ-менеджеров в команде и больших бюджетов, то этот подход отлично подойдёт и для тебя: )

Эволюционная стратегия — это бесконечный процесс, который не имеет стадии «заморозки». Первый месяц мы работаем так, делаем вот это. Приступаем к реализации, анализируем результаты и начинаем думать над следующим шагом. Здесь главное с каждым месяцем устранять самые слабые места.

Видение

Не смотря на то, что эволюционный подход предлагает вариативность, ни в коем случае нельзя забывать про то, куда вы хотите придти, о стратегии.

Чем проще видение — тем лучше, поэтому не рекомендуем ставить сложные цели. В первую очередь необходимо ответить себе на вопросы: какую ценность для пользователя должен приносить твой контент и для кого ты пишешь.

Уже дальше ты начинаешь думать, что ты хочешь получить от контента.

Как проверить своё видение на подлинность? Достаточно просто начать.

Уже на этом этапе ты должен примерно понимать кто твоя целевая аудитория и что они от тебя ждут. На основе этого ты создаёшь свой контент-план, внедряя в него материал, который по твоему мнению должен зайти твоей аудитории.

После его написания ты начинаешь заниматься его реализацией, а за неделю до окончания начинаешь анализировать и составлять план на следующий месяц.

*Я вписывал в контент-план новости, которые должны выйти 100%. В пустые дни я пытался разбавлять контент новостями в формате блога и разными темами для обсуждения — для поддержания общения с аудиторией.*

Не зашло в первый месяц? Время что-то изменить.

Я вроде бы не собирался об этом писать здесь, но думаю, что вам будет интересно узнать, как я проводил анализ в конце каждого рабочего месяца: )

Фундамент нашего контент-плана делится на «рубрики». Сюда входят — статьи, портфолио, кейсы, мокапы, шаблоны, посты с вовлечением и многое другое.

Нам очень важно понимать какие рубрики заходят отлично, а какие страдают. Для этого я создал отдельный документ в Excel, в котором записываю все результаты вышедших постов. Выглядит это примерно так:

Мы отслеживаем абсолютно всю информацию, которую можно анализировать. Благодаря ей мы можем отследить не только в какой день и в какое время лучше заходит рубрика, но и какие рубрики получают наибольшую отдачу.

Для этого мы придумали свой коэффициент эффективности для отслеживания.

Он помогает нам отследить не только лучшие рубрики, но и те, которые показали наихудший результат. Для чего это нужно и как мы это используем:

В конце каждого месяца я отбираю 2 худшие рубрики и пытаюсь их как-то видоизменить. В большей степени работаю над их оформлением и подачей.

Если на второй месяц она поднимается в нашем рейтинге и показывает хорошие показатели, то мы её оставляем неизменной, а если она два месяца подряд оказывается одной из худших — сношу и придумываем что-то другое.

Благодаря такому анализу у меня получается убирать наши самые слабые места.

Хотелось бы написать, что их нет, но это не так: )

Если ты можешь составить точный прогноз на ближайший год, то путь к точке Б твоей классической стратегии будет быстрей и более оптимальный. Тебе не нужно искать другие дороги, сворачивать со своего единственного пути.

При выборе эволюционной стратегии тебя ждёт море кропотливой работы, куча таблиц с анализом и постоянный «мозговой штурм». Готов ли ты к этому?: -)