Маркетинг
Артём Эванс

Эволюционная стратегия в контент-маркетинге: как выжать из контент-плана максимум

Контент-маркетинг — это будущее.

Люди это понимают и начинают выделять на него большое количество своих ресурсов. У кого-то он начинает работать и полностью окупает себя, а у других не приносит никакой пользы. С чем это связано? Разберу в этой статье.

Из чего состоит контент-стратегия

Для начала нужно понимать, что контент-стратегия делится на две части.

Портреты целевой аудитории, таблица с расписанием выхода новостей, шаблоны для баннеров, аналитика результатов постов и другое — всё это относится к «статичной» части. Проще говоря — все налаженные процессы.

Что относится ко второй, «динамической» части контент-стратегии?

Стрелка, которая показывает точку А [где вы сейчас находитесь], точку B [к чему вы идёте] и понимание того, как вы будете проходить весь этот путь.

Если мы зайдём на какую-нибудь бизнес-конференцию, то в первую очередь мы услышим — нужна цель. Осознание того, что ты хочешь достичь. После постановки «конечной» цели, мы начинаем разбирать её на много маленьких.

В «динамической» части контент-стратегии всё делается таким же образом: )

Важно уточнить, что множество маленьких стрелочек называется тактикой. От качества разработки стратегии влияет сама тактика, об этом расскажем дальше.

Подходы к стратегированию

Существует два подхода, первый из которых — классический.

Его использует большинство крупных компаний, которые вкладывают в контент-маркетинг большие ресурсы. Что он из себя представляет?

Выглядит это примерно так — собираются маркетологи компании и на протяжении 2-3 месяцев занимаются разработкой стратегии, в которой подробно описывают каждый свой шаг на протяжении года. Уже дальше сотрудники начинают заниматься её реализацией. Вроде бы всё круто, но нет: (

Дело в том, что тенденции на рынке сейчас очень резко меняются и очень сложно построить более-менее точный прогноз на целый год. Да и что делать если одна небольшая стрелочка в твоей тактике не сработает? Из-за этого может провалиться вся стратегия. На помощь приходит эволюционный подход, который в последнее время завоёвывает всё большую популярность.

Эволюционный подход

Чем же он отличается от классического?

Тем, что на разработку стратегии не нужно иметь никаких данных и опыта. Она может меняться каждый раз, когда мы видим в этом необходимость, а так же удобна тем, что после каждого шага мы можем проводить аналитику, убирать слабые места и понимать в каком направлении нам двигаться дальше.

Эволюционная стратегия не строится, как дом, а растёт полностью с нуля и не имеет никаких временных ограничений. Если у тебя нет топ-менеджеров в команде и больших бюджетов, то этот подход отлично подойдёт и для тебя: )

Эволюционная стратегия — это бесконечный процесс, который не имеет стадии «заморозки». Первый месяц мы работаем так, делаем вот это. Приступаем к реализации, анализируем результаты и начинаем думать над следующим шагом. Здесь главное с каждым месяцем устранять самые слабые места.

Видение

Не смотря на то, что эволюционный подход предлагает вариативность, ни в коем случае нельзя забывать про то, куда вы хотите придти, о стратегии.

Чем проще видение — тем лучше, поэтому не рекомендуем ставить сложные цели. В первую очередь необходимо ответить себе на вопросы: какую ценность для пользователя должен приносить твой контент и для кого ты пишешь.

Уже дальше ты начинаешь думать, что ты хочешь получить от контента.

Как проверить своё видение на подлинность? Достаточно просто начать.

С чего начинать

Уже на этом этапе ты должен примерно понимать кто твоя целевая аудитория и что они от тебя ждут. На основе этого ты создаёшь свой контент-план, внедряя в него материал, который по твоему мнению должен зайти твоей аудитории.

Контент-план для ВК в моём старом агентстве

После его написания ты начинаешь заниматься его реализацией, а за неделю до окончания начинаешь анализировать и составлять план на следующий месяц.

*Я вписывал в контент-план новости, которые должны выйти 100%. В пустые дни я пытался разбавлять контент новостями в формате блога и разными темами для обсуждения — для поддержания общения с аудиторией.*

Не зашло в первый месяц? Время что-то изменить.

Аналитика

Я вроде бы не собирался об этом писать здесь, но думаю, что вам будет интересно узнать, как я проводил анализ в конце каждого рабочего месяца: )

Фундамент нашего контент-плана делится на «рубрики». Сюда входят — статьи, портфолио, кейсы, мокапы, шаблоны, посты с вовлечением и многое другое.

Нам очень важно понимать какие рубрики заходят отлично, а какие страдают. Для этого я создал отдельный документ в Excel, в котором записываю все результаты вышедших постов. Выглядит это примерно так:

Сколько рубрик, столько и таблиц, у нас их за первый месяц появилось 10.

Мы отслеживаем абсолютно всю информацию, которую можно анализировать. Благодаря ей мы можем отследить не только в какой день и в какое время лучше заходит рубрика, но и какие рубрики получают наибольшую отдачу.

Для этого мы придумали свой коэффициент эффективности для отслеживания.

Выглядит это примерно так. Могу поделиться с тобой этим — напиши мне :)

Он помогает нам отследить не только лучшие рубрики, но и те, которые показали наихудший результат. Для чего это нужно и как мы это используем:

В конце каждого месяца я отбираю 2 худшие рубрики и пытаюсь их как-то видоизменить. В большей степени работаю над их оформлением и подачей.

Если на второй месяц она поднимается в нашем рейтинге и показывает хорошие показатели, то мы её оставляем неизменной, а если она два месяца подряд оказывается одной из худших — сношу и придумываем что-то другое.

Благодаря такому анализу у меня получается убирать наши самые слабые места.

Минусы эволюционной стратегии

Хотелось бы написать, что их нет, но это не так: )

Если ты можешь составить точный прогноз на ближайший год, то путь к точке Б твоей классической стратегии будет быстрей и более оптимальный. Тебе не нужно искать другие дороги, сворачивать со своего единственного пути.

При выборе эволюционной стратегии тебя ждёт море кропотливой работы, куча таблиц с анализом и постоянный «мозговой штурм». Готов ли ты к этому?: -)

Автор: Артём Эванс — эксперт по разработке систем по привлечению клиентов из соц. сетей с 4-летним опытом работы

{ "author_name": "Артём Эванс", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 9, "likes": 19, "favorites": 114, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 220252, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sun, 14 Mar 2021 19:07:04 +0300", "is_special": false }
0
9 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

Ещё, всегда есть место ситуативной стратегии. Если научится быстро реагировать и выдавать качественный контент, тогда это самый сок :)

Ответить
1

Тут соглы :)

Ответить
1

Хорошая статья, тоже хочу упомянуть про ситуационный маркетинг, а с планом правильным всегда есть возможность работать с филлерным материалом, когда событие для контента не случилось, но нужно греть аудиторию.

Ответить
0

Благодарю :)

Ответить
0

Отличный материал! Сейчас офис работает в режиме эволюционной стратегии, но часто она перерастает в пожар, который нужно гасить здесь и сейчас. Поэтому ищу одновременно и какие-то более-менее стабильные формы работы с ситуацией. Ваш материал помог! Еще раз спасибо)

Ответить
1

Благодарю, рад помочь, по аналитике сейчас готовлю новый материал :)

Ответить
0

Ребят, насчёт показателя в аналитике:

Этот коэффициент достаточно абстрактный, минимума и максимума в нём по сути и нет. Благодаря нему удобно отслеживать разницу результатов между рубриками, и только :)

Да и я недавно пришёл к выводу, что коэффициент не достаточно эффективно показывает разницу, т.к у большинства рубрик стоят разные цели. Не правильно использовать один и тот же коэффициент, допустим, для анализа статьи и какого-нибудь поста с вовлечением.

Я ещё не до конца разобрался с этим вопросом, на словах красиво получилось, а по факту — не очень, но в ближайшее время думаю доработаю его и напишу новую статейку :)

Ответить
0

Начал читать, увидел в качестве антипримера вотерфол, потом картинка и текст про эджайл пошли.
А откуда взяли название "эволюционная стратегия"? В нем что-то зашито или просто терминология авторская?
 

Ответить
0

Думаю, что его взяли просто для красивого словца. С таким же успехом можно было назвать "тест-подход" или "аналитический подход"

Ответить

Комментарии

null