Экосистемность брендов и почему дизайн это просто (не)красивая картинка

сегодня о дизайне можно услышать огромное количество знаменитых, продающих и по настоящему клешированных фраз например “Бренд — это не логотип” или “Дизайн — это способ решать задачи, а не украшать” и вершина и апогей всех этих фраз которую можно услышать везде и повсюду это конечно же “дизайн это не просто красивая картинка”

Этим фразам около 15 лет, я это не утверждаю, что это точная цифра, просто предполагаю, так как вероятнее всего эти фразы начали активно использовать именно с ростом цифровой среды, ведь тогда и появилось настоящее понимание того, что дизайн — это в первую очередь заложенные смыслы, удобство и решение определённых задач и проблем, а не та самая просто красивая картинка и произошло это как раз примерно 15 лет назад. Но актуален ли такой взгляд на дизайн до сих пор?

Спойлер: возможно вы удивитесь, но сегодня дизайн и правда может быть не просто красивой картинкой, а даже не очень красивой картинкой, а бренд может быть всего лишь логотипом и задачи, как оказывается, он тоже не обязан решать.

Так вот, чтобы понять, откуда у меня взялась смелость залезть на территорию непоколебимых и неоспоримых фраз, которые стали постулатами дизайна, нам для начала необходимо поговорить о том, откуда возник брендинг. Ведь опираясь именно на историю появления брендинга, мы можем проследить его цели и в каком виде они дошли до наших дней.

послушать:

Древняя Месопотамия, примерно 3500 год до н.э. Торговец отправляет кувшины с зерном на рынок в соседний город. Сверху каждый кувшин он промазываем слоем глины, и на ещё мягкой поверхности глины прокатывает маленький каменный цилиндр. Таким образом на глине остаётся узор — например сцены с богами или знаки имени торговца.

Этот след создается не для украшения, а как способ показать подлинность и качество товара. Пока печать целая, можно доверять и товару, и тому, кто его прислал, но если нарушена — значит доверие утеряно.

Так маленький знак стал решать огромную задачу — он создавал честные сделки и доверие. И именно с этого момента печати стали фундаментом будущего брендинга.

И да конечно при разговоре о появлении брендинга мы будем сначала говорить о печатях, символах, логотипах и только потом о брендинге, т к именно именно с этих элементов началась история которая шаг за шагом требовала появления брендинга в будущем

Теперь скакнём сильно вперёд а именно в 1266 год, ведь именно тогда и произошел сильный толчок в развитии брендинга. В 1266 году в Англии приняли закон, по которому пекари обязаны были ставить на свой хлеб специальный знак. Зачем? Чтобы отследить, кто испёк хлеб и если он недовешен или плохого качества, сразу понятно, кого наказать так появилась возможность отличать одного мастера от другого. В итоге этот символ начинает решать задачу дифференциации внутри экономики. То есть символ помогает отличить одного производителя от другого.

Дальше происходит следующий важный этап это технологический прорыв. Появление печатного станка в XV веке радикально изменило коммуникацию. Символы теперь нужны не только для доверия или отличия, но и для рекламы. Впервые появляется возможность массово распространять объявления, появляются первые «газетные рекламы». Символ начинает работать как внимание и так называемое первое касание: с первого взгляда человек должен понять, чем ты, как торговец, занимаешься.

К концу XIX века, в эпоху индустриализации, появляется термин “товарного знака”. Все та же Англия, но уже 1875 выходит первый в мире закон о товарных знаках. Закон позволял владельцу товарного знака юридически защитить свой знак и судиться с подделывателями. Так логотип становится лицом бренда, его быстрым, постоянным и неподдельным опознавателем в условиях массового производства и конкуренции. Это уже привычный нам формат — знак, который выделяет компанию на переполненном рынке. Здесь бренд закрепляет элемент узнаваемости.

А в 1960–1980-е годы наступает новая эпоха. Начало эпохи концептуального и сложносоставного дизайна, тогда товаров становится слишком много и одного логотипа уже попросту недостаточно. Тут и появляется фирменный стиль, айдентика. C этого момента бренд узнаваем не только по знаку, но и по цветам, шрифтам, визуальному языку, то есть по цельному образу. Одним из первых фир стилей был фир стиль для Олимпиады в Мюнхене которая проходила в 1971 году. Здесь появляется элемент смысла, идеи и закономерности.

И если собрать всё вместе, то современный брендинг складывается из всех этих базовых, пяти элементов:

Все эти 5 элементов важны до сих пор и по сути сочетание каждого из них и делает из обычного продукта брендированный востребованный актуальный отличающийся и приносящий доходы создателю бренд.

И вот тут я кое-что заметила: если в этих звеньях, в этих элементах брендинга один перегибает палку, то мы, как целевая аудитория, перестаем быть заинтересованными в нем, то есть становимся более заинтересованными внутри этого элемента в его обратной стороне.

Сложно сказала поэтому дальше пара примеров: так когда весь рынок уходит в кричащие образы, хаотичные визуалы и перегруженные айдентики— резко начинают цениться бренды, которые остаются минималистичными. И наоборот, когда все бренды вылизаны, чисты и идеальны, популярность набирают перегруженные, смелые и яркие решения.

То же самое работает и например с доверием. Если все бренды пытаются вызывать доверие через одинаковые приёмы — обещания экологичности, семейные ценности, социальную ответственность — эти обещания очень быстро обесцениваются и превращаются в фоновый и ничегонезначащий шум. Человек просто перестаёт верить, потому что слова звучат одинаково. И тут как раз на пьедестал выходят те, кто открыто плюёт на всю эту «ответственность» и «семейные ценности» —потому что именно эти бренды на контрасте ,кажутся будто свежее, естественнее и не такими что ли “занудными”. Но и наоборот: когда бренды массово перестают говорить о доверии и ответственности и уходят в другие проявления, начинают цениться те, кто реально заботится об экологии и переработке.

Пример с ugly-дизайном, о котором мы говорили в одном из предыдущих черновиков, отлично иллюстрирует это явление. Тренд на несовершенство появился как ответ на идеально вылизанный, сдержанный и однотипный дизайн, которому мы перестали доверять. Именно поэтому этот тренд позволил огромному количеству брендов выделиться.

Есть ещё один пример — бренд альтернативного молока Oatly. В эпоху расцвета брендинга, концептуального дизайна и экосистемности (о чём я расскажу чуть позже) они буквально иронизируют и хихикают над самой идеей брендинга. На упаковке своего продукта Oatly пишет, что этот текст появился просто потому, что нужно было чем-то занять пустое место сбоку. По сути, весь их стиль построен вокруг такого лёгкого «хихиканья» над самой идеей брендинга

И причин у подобной ответной реакции несколько: это может быть и классический перегруз, и усталость аудитории, так как срабатывает эффект известности, и мозгу нужно дать что-то новенькое, чтобы он это заметил. Это может быть и потеря доверия к тому, что часто маячит перед глазами — например фразы «Лучшие продукты», «Номер 1 на рынке» или «в своей сфере» мы этим фразам уже не доверяем. Но я не буду заострять внимание на самих причинах, потому что это не так интересно, как то, как в таком сложном мире создать бренд, который будет работать не один месяц, а хотя бы год два а лучше и 5 лет

и вот тут пора рассказать о том что такое экосистемность

В первой главе, где я рассказывала о том, как появился брендинг, становится очевидно и понятно, что он всегда откликается на время, в которое существует. Так печати закрывали необходимость в подлинности товаров. Знаки ремесленников позволяли различать одного мастера среди конкурентов, выделять его, а печатный станок добавил ещё один слой — внимание и возможность массово рассказывать о себе.

Таким образом история показывает: как только рынок усложняется и увеличивается количество каналов коммуникации, то есть появляются новые возможности рассказать о себе — усложняется и сам брендинг

И вот сегодня когда современный брендинг существует в эпоху алгоритмов, искусственного интеллекта и продаж ещё до выхода продукта на рынок, вполне ествественно что должен появится ещё один новый и важный элемент шестой элемент брендинга — и это элемент экосистемности. экосистемность и есть результат того что появились новые способы коммуникации с целевой аудиторией и взаимодействия с окружающим миром

Так человек покупает айфон не потому, что ему нужен «телефон» для звонков и доступа к интернету, а потому что это символ определённого отношения к жизни, технологий и эстетики современности. Или например человек модет выбирать маленький локальный бренд напитка, но не из-за ваушного вкуса, а потому что он «за локальных производителей и против корпораций».

Именно поэтому мы можем сделать вывод, что сегодня бренды перестали продавать иселючительно товары — сегодня они продают идентичность. А сделать это можно как раз благодаря экосистенмности, ведь если человек выбирает бренд как часть своего «я», то бренд должен быть максимально согласованным и единым, чтобы та самая идентичность которую бренд продает могла существовать как единый и цельный образ который может на себя примерить целевая аудитория

а т к идентичности применяются по отношению к людям а не к брендам, т к бренд это неодушевленный объект, появилась тенденция на так называемое одушевление брендов ,чтобы эта самая идентичность как я уже сказала была ясна и считывалась наилучшим образом. Таким образом у многих брендов появился новый способ взимодействия с целевой аудиторией , так например под некоторыми видео в соц сетях можно увидеть комментарии от больших брендов, которые отвечают так будто это не бренды а обычные и прикольные люди, они хихикают в комментариях, шутят и отвечают на видео в которых их упоминают, так у бренда и появляется личность, и мы можем относиться к ней определённым образом. Хотим дружить или не хотим и это уже не просто «комментарий» — это точка эмоционального воздействия и проявленности бренда, которая и формирует впечатление о бренде.

Вообще если вернуться чуть назад, то это базовый “ архетип бренда” и “Tone of Voice”, просто он вышел на новый уровень коммуникации. Раньше архетип и Tone of Voice существовали на бумаге, в брендбуках и в рекламе, а сегодня они живут в ежедневном взаимодействии, в реальном времени, в комментариях, мессенджерах и чатах. Дальше мы увидим еще примеры того что то что сущесвтует внутри брендинга уже не один год как будто снова набирает популярность и в каком то смысле переосмысляется

Так например Duolingo это тоже очень хороший пример: там маскот играет глубокую и важную роль бренда, а push-уведомления с юмором или лёгким поддразниванием такие как «Ты пропустил урок, сова расстроена» становятся новым носителем бренда и новым способом одушевить этот бренд, да маскот это так же не инновация но то каким образом этот маскот вшит в современную повестку с повторением липсингов на популярные песни в соц сетях и ролью обиженного друга который будто пишет тебе с обидой на то, что ты про него совсем забыл это другой уровень восприятия этого маскота, это вам не пластиковый клоун стоящий около макдональдса а живая зеленая сова.

или более простые примеры это бренд Nike в WhatsApp и Telegram отправляет персонализированные советы и подборки продуктов, а SEphora или SephorA помогает выбрать косметику, отвечает на вопросы и даёт советы. Работа с мемами у брендов — отдельная история, их просто стоит упомянуть, но без глубокого разбора, иначе можно застрять на долгие часы рассуждая на эту тему.

И все эти примеры служат носителями и способами которые способны создать опреденную понятную идентичность у брендов с которой вы себя будете ассоциировать и как итог вы будете любить не бренды, вы будете любить идентичности которые они демонстрируют

Таким образом экосистемный бренд— это уже не только визитка, фирменная ручка, футболка и папка для документов. Сегодня у него может быть свой звук, мемы, ритуалы, стиль общения в мессенджере. Поэтому это и называется эксистемностью потому это целая экосистема выстроенная из носителей и способо вомприятия: визуальной, вербальной, аудио, поведенческой и так далее. Каждая деталь работает на то, чтобы создавать цельный образ бренда, к которому человек может привязать свою идентичность.

И вот парадокс: если современный бренд должен быть перегруженным не только во внешней среде, но и внутри себя самого, то как же не перегружать ца своим присутсвтием? Я имею ввиду то, что я гвоорила до этого, это перегибы и что если вы перегибаете в какой-то области бренда пользователь может не только потерять интерес, но и утратить доверие. но как черт возбми не перегибать если бренд должен быть везде и во всем? ведь экосистемность об этом и говорит

Как выжить на этом жесточайшем поле боя? Ответ — одно слово: нативность.

Когда мы говорим об экосистемности бренда, речь идёт не только о том, чтобы бренд был везде и на всех носителях, но и о том, как он там появляется. Сегодня очень важно, чтобы бренд не кричал о себе, а работал тихо, почти незаметно иначе можно потерять ца

поэтому нативность это важный друг экосистемного бренда. И идеальнее всего нативность работает именно с сенсорными каналами — мы о них уже говорили в предыдущем эпизоде, можете послушать подробнее. но если вкратце то сенсорные каналы — это те точки контакта на нашем теле, через которые человек ощущает бренд скажем так всем телом, всеми органами чувств. вообще через сенсорные каналы человек ощущает окружающий мир всем телом , но и бренд конечно тоже. Я говорю про слух вкус зрение тактильные ощущения и запах.

И чем тоньше и разнообразнее эти каналы задействованы в брендинге, тем глубже бренд закрепляется в памяти и нативно формирует идентичность .

Так самый очевидный и привычный способ — это визуальная коммуникация, которая происходит с помощью глаз. Всё, что мы видим: логотип, цвета, шрифты, упаковку, оформление рекламы, — работает как раз через глаза поэтому визуальный канал — самый привычный способ узнавания и запоминания брендов.

Звуки — это один мощный канал. Например, определённый jingle или аудиосигнал, связанный с брендом, мгновенно вызывает ассоциацию, даже если сам бренд не упоминается прямо. Вспомните звук запуска Windows из 2010 или фирменный голос Алисы: звук может быть настолько встроен в опыт, что срабатывает автоматически и создаёт эмоциональную связь. Так у меня недавно произошла забавнейшая ситуация: я смотрела видео и услышала фразу: „мне кажется, я поняла, как ездить в Европу бесплатно“. Я сразу перемотала этот кусок, потому что подумала, что сейчас будет реклама Aviasales. Но про неё никто так и не сказал — и это идеальный пример максимальной нативности с помощью сенсорного канала. Для меня реклама Aviasales в этом ролике как бы существовала, хотя её там не было: просто определённое сочетание слов автоматически вызвало ассоциацию с брендом.

Тактильные ощущения тоже важны — это когда вы касаетесь упаковки, ощущаете текстуру бумаги или материала, держите в руках продукт.

Запахи — очень дорогостоящий в реализации, но невероятно сильный канал брендинга. Так вы могли заметить, что когда вы нюхаете духи или любой другой аромат который часто присутствовал в вашей жизни раньше, вас буквально возвращает в те времена? А это не просто так.

Обонятельный нерв — единственный из всех органов чувств, который не проходит через таламус, так называемый «распределительный центр». Если объяснять просто, таламус решает, какая информация важна и стоит ли ей идти дальше в мозг и в кратковременную память, или можно обойтись без внимания, то есть просто проигнорировать полученный сигнал. Вся информация из сенсорных каналов проходит через этот фильтр «важности» то есть через таламус, а запахи его обходят стороной и сразу попадают в мозг. Именно поэтому ароматы моментально и напрямую записываются в память. И так они становятся одними из самых сильных «якорей» воспоминаний.

И например когда летела в Латинскую Америку авиакомпанией Avianca, мне выдали косметичку с характерным брендированным ароматом. Прошло уже пять лет, но этот запах до сих пор мгновенно вызывает в памяти красный логотип, вкус авиапитания, волнение перед первым дальним путешествием и целую лавину ярких воспоминаний. И что особенно интересно — в момент самого перелёта я даже не акцентировала внимание на сам запах. «Распределительный центр» мозга его «не заметил», но мозг всё равно записал его в память вместе с переживаниями. И теперь, когда этот аромат встречается снова, он автоматически активирует весь этот комплекс памяти и я вспоминаю про бренд Avianca.

Вкус — самый редкий и сложный канал для интеграции, особенно если речь не про еду или напитки, но там, где это возможно, он работает невероятно сильно. Например определеный брендированный вкус кока колы

Вообще, сейчас есть тенденция на переиспользование того, что уже создано. Я уже упоминала, что бренды снова активно начинают создавать маскотов, обращать внимание на архетип бренда и Tone of Voice, делать акцент на джинглы для логотипов. И возможно, вы слышали мнение о том, что «искусство мертво и дизайн тоже», потому что ничего принципиально нового уже не придумывается, а всё лишь переосмысляется и используется заново. И это действительно так — можем обсудить эту тему в одном из эпизодов, потому что она и правда очень интересная и щепетильная.

Но я это всё к тому, что сенсорные каналы, как и многие другие инструменты брендинга, которые когда-то были забыты, снова будут активно использоваться в ближайгем будущес. Как минимум потому, что если целый пласт брендов об этом забыл, то это действительно новая возможность выделиться на их фоне. А как максимум — потому, что в условиях, когда огромная часть жизни проходит в соцсетях, любая возможность испытать настоящий физический опыт становится буквально «манной небесной». Поэтому сенсорные каналы, о которых я, кстати, ещё полтора года назад делала лекцию, снова начинают обсуждать и активно внедрять.

Ну и конечно, возвращаясь к теме этого эпизода: работая именно с сенсорными каналами, вы можете быть максимально нативными. Да, конечно, есть и другие примеры, того как быть нативными, но сенсорика — это топ оф зе топ, особенно в современной повестке и я уже привела пример почему это именно так.

Теперь давайте вернемся в начало эпизода и спросим себя: работают ли сегодня те клише о дизайне, которые сформировались лет пятнадцать назад?

“Бренд — это не логотип” . А если вы живете в маленьком городе? Конкурентов нет, конкуренции нет, вас и так знают по сарафанному радио. Нужен ли вам брендбук и куча носителей бренда? А логотип кофейни седрика гроле вы знаете как выглядит? Я нет, хотя его кофейня и гремит во всем мире ей хорошо живется и гремится без запоминающегося логотипа. В этом случае бренд это не просто не логотип в этом случае бренд это имя создателя бренда, тут даже логотип запоминающийся не нужен

“дизайн это не просто красивая картинка”. А как же зумеры и их метаироничные мемы. Совершенно случайные элементы: надпись «огурец» на фото с колбасой, котёнок, ревущий как реактивный самолёт. Где логика? а её нет. Потому что именно так работает эстетика зумеров. Поэтому с брендами для зумеров происходит то же самое — хаос, рандом и дурацкость работают лучше, чем идеальная композиция. Просто потому что смешно и прикольно.

А вот фраза “Дизайн — это способ решать задачи, а не украшать” если убрать от нее вторую часть про украшения теряет свою первоначальную суть, но открывает то, что есть дизайн и брендинг на протяжении всего времени. Опять же вспомним все этапы появления брендинга, он везде откликался на современные тенденции и на то что происходит в мире

Поэтому сегодня при создании бренда лучше смотреть не на определение дизайна и брендинга, а на время, в которое он создаётся. Именно время и контекст дают бренду возможность существовать.

Это как с искусством: так «Чёрный квадрат» Малевича, нарисованный сегодня, вряд ли вызвал бы такой интерес. Ну квадрат и квадрат. Но в 1915 году, когда искусство по- настоящему рвало связи с реализмом и шло в упрощение, именно квадрат стал его вершиной. Не потому что он красивый или гениальный как форма, а потому что он был создан в то время, в той точке, когда это имело смысл ,смысл краха искусства.

Поэтому да, современный брендинг может быть уродливой картинкой, дурацким логотипом или случайным набором шрифтов и цветов. Потому что ключевое условие, из-за которого брендинг работает, — это время, в которое он рождается. Но это не исключает того что через 5 лет вам не придеться пересмотерть стратегии и сделать редизайн своего бренда

Как итог все эти выражения были реакцией на прошлое. Но сегодня дизайн и брендинг — это не догма, а язык, который живёт во времени. Поэтому то, что вчера было «клише» или «запрещённым приёмом», завтра может стать самым сильным трендом. Поэтому брендинг и требует от дизайнера создающего этот самый брендинг сосредоточенной слежки за тем что происходит в совремнном мире.

Экосистемность брендов как отклик на современные тенденции и время ещё какое-то время действительно будет важной составляющей. Но затем мы перейдём на новый уровень, и экосистемность сменится, например, гиперперсонализацией (но это уже совсем другая история).

podcast

all links