Почему BHT — самый важный отчёт для бизнеса
Сегодня поговорим о, пожалуй, самом важном отчете для бизнеса BHT (Brand Health Tracking) - отслеживание показателей здоровья бренда.
Что позволяет увидеть данный отчет:
1. Оценить динамику и долю рынка.
2. Оценить эффективность маркетинговой стратегии.
3. Сделать прогноз продаж в будущем периоде.
4. Сравнить себя с конкурентами.
Как подготовить отчет:
Рассмотрим несколько доступных способов:
WordStat
• Позволяет собрать объем запросов по брендам-конкурентам в динамике.
• Собрать количество упоминаний бренда по регионам, посчитать долю бренда относительно объема целевой аудитории.
• Проанализировать объем продаж в категории относительно спроса в категории.
TGStat
• Позволяет оценить долю инвестиций конкурентов в инструменты brandformance.
• Позволяет посчитать долю подписчиков относительно объема брендовых запросов.
• Позволяет оценить охват публикаций относительно доли подписчиков.
Data Ozon
• Позволяет оценить объем продаж по бренду, интерес к категории, количество запросов.
Пример:
Рассмотрим, какие выводы можно сделать на примере BHT-анализа в индустрии одежды и обуви.
1. Анализ рынка обуви
• Индустрия обуви переживает спад после взлета в 2022 году, когда ушли многие зарубежные бренды. Начиная с 2023 года спрос падает по всем клиентам, кроме Premiata.
• Сильнее всего страдает массовый сегмент: Tervolina, Respect, Pazolini — потеря спроса происходит из года в год.
• Ekonika — один из самых устойчивых брендов на фоне падения, она не растёт, но и не обваливается.
• Отдельного изучения заслуживает бренд Premiata - единственные, кто показал рост в 2025 году. Причин может быть несколько:
1) бренд стал более выгодным на фоне всеобщей инфляции, масс-маркет выглядит уже не столь доступным.
2) потеря доли рынка среди известных брендов кроссовок, таких как Nike, Adidas, New Balance из-за отсутствия инноваций, однообразного ассортимента и ухода из России.
3) расширение товарной матрицы бренда, теперь Premiata предлагает одежду и аксессуары.
• Международные бренды (Michael Kors, Baldinini, Ash)
Большинство в минусе, что может быть связано с экономикой, снижением покупательской способности и меньшей гибкостью в digital-каналах по сравнению с локальными игроками.
2. Анализ рынка одежды
• Рынок одежды в целом растёт: после пика 2022 и просадки в 2023, отрасль восстановилась к 2025 году.
• Лидером стал Lime — рост почти в 2 раза за 5 лет, заняв место ушедшей ZARA.
• Средний сегмент проседает: Charuel, Lady & Gentleman, 12storeez теряют актуальность и аудитория переключается на более доступные форматы.
• Растут ниши и digital-first бренды: Ushatava, Belle You, Love Republic, Namelazz и особенно Idol демонстрируют рост за счёт digital-продвижения и нишевого позиционирования. Стратегии данных брендов необходимо использовать, как референсы.
Выводы:
- Одежда выигрывает за счёт fast-fashion и digital-first брендов, поэтому рынок в 2025 устойчивее и даже растёт.
- Обувь теряет спрос из-за долговечности продукта и слабости международных брендов — люди стали реже покупать и искать обувь.
- Сегмент mid-up в обоих рынках слабеет, т.к. потребитель в условиях инфляции и нестабильности либо уходит в более доступные решения (Lime, Love Republic), либо выбирает яркие digital-first бренды (Idol, Ushatava, Ekonika, Premiata).
Что значит для бизнеса:
- Если вы в одежде, нужно активно работать с digital и быстрым выводом коллекций, брать референсы у Idol и Lime, либо выстраивать собственное уникальное позиционирование.
- Если вы в обуви: стратегия должна быть либо про премиум-ценность, как у Premiata, либо про разумное соотношение цены и моды, как у Ekonika, середина почти не работает.
- Потребитель всё меньше готов платить за средние бренды — он выбирает либо доступность и тренды, либо премиум и ценность.
Какие выводы дает BHT-отчет:
BHT позволяет понять не только, что происходит с брендом, но и куда движется рынок. На основании анализа мы можем сделать выводы:
- Какие сегменты растут, а какие теряют позиции.
- Кто из игроков лучше адаптировался к digital, кто выиграл за счёт ценовой политики или расширения ассортимента.
- Можно предсказать падение или рост в будущем периоде.
BHT — это инструмент для оценки здоровья бренда и построения стратегии в будущем.
Если статья оказалась для вас полезной, поддержите её лайком — так больше людей узнают о ней. В следующих статьях мы рассмотрим другие отчеты здоровья бренда, подписывайтесь, чтобы не пропустить.