Почему наружная реклама «не работает» — и как получить от неё максимум пользы

Многие бизнесы считают, что наружная реклама умерла. Что билборды — это прошлый век, деньги на ветер, и сегодня «всё решает digital». Но это не так. Я как маркетолог полного цикла регулярно вижу обратное: правильно выстроенная наружная реклама не просто «работает» — она запускает мультипликатор продаж.

Наружная реклама усиливает брендовые запросы, повышает доверие и подогревает воронку, особенно когда её связывают с онлайн-аналитикой и CRM. Проблема не в рекламе — проблема в том, как её используют.

Сегодня наружная реклама — это не только старые бумажные щиты. Это цифровые DOOH-суперсайты, динамические экраны 15×5 или 12×4 метра, которые работают по циклу (лупу) в 60 секунд, где твой ролик крутится по 10 секунд до 1400 раз в сутки.

В Москве таких экранов сотни — на ТТК, Ленинградке, Кутузовском, Ярославском, Садовом кольце. Рекламу можно показывать с учётом времени, погоды, пробок и даже праздников. Стоимость варьируется от 200–400 тыс. ₽ за месяц в стандартных локациях до 600–700 тыс. ₽ и выше — на премиальных площадках.

Проблема в том, что даже крупные бренды часто не умеют получать от этого инструмента отдачу.

Многие ждут от билборда прямых лидов, звонков и заявок. Но наружная реклама не про это. Её задача — повысить узнаваемость, усилить бренд и стимулировать поисковый трафик, который потом ловится в digital. Если не построена связка «наружка → сайт → CRM», эффект будет незаметен.

Один щит на неделю — не реклама, а самовнушение. Чтобы сообщение «осело» в голове, человек должен увидеть его минимум 5–7 раз, а кампания длиться 2–4 недели и охватывать несколько точек по маршрутам ЦА.

Часто щиты ставят «где дешевле» или «где есть знакомые». А надо — где проезжает твой клиент. Ресторану — в радиусе 2–3 км от заведения. Автосервису — вдоль маршрутов автомобилистов. Девелоперу — у съезда к новому ЖК. Ошибся с локацией — потерял весь бюджет.

На билборде нет места для романа. Главное правило — не более 5 слов в сообщении, одна мысль, один визуал, один CTA. Если ты заставляешь водителя читать — он не запомнит ничего.

Это классика: красивый дизайнер сделал «стильно», но нечитабельно. Шрифт должен быть огромным, цвета — контрастными, фон — простым. Тест: если ты не читаешь текст за 2 секунды на расстоянии 5 метров — переделывай.

QR на трассе — не просто бесполезен, а и опасен. В Москве их официально нельзя размещать на наружке. Используй короткий домен (например, brand.ru/ok) или простой номер телефона. Главное — чтобы CTA легко запоминался «на слух и на глаз».

Рекламодатель повесил билборд и «ждёт звонков». Но без коллтрекинга, без UTM, без отдельного номера — ты не узнаешь, что реклама вообще работает. Подключи хотя бы отдельный номер и поддомен, чтобы отследить рост звонков и поисковых запросов.

На цифровых экранах ролик длится 10 секунд. Ошибка — пытаться запихнуть туда мини-фильм. Один экран — одна сцена, одно действие, один слоган. Иначе зритель просто не успеет ничего понять.

В DOOH можно менять креатив по погоде, времени суток или трафику. Например:
– в пробке — «Пока стоишь, закажи доставку»
– при дожде — «Греем кофе у нас рядом»
А что делают 90%? Запускают один статичный ролик на месяц — и теряют половину эффективности.

Наружка усиливает онлайн — но только если его ловить. Если человек увидел щит, а в поиске не нашёл компанию (или сайт не открывается) — всё, ты проиграл. SEO, Яндекс.Карты, карточки Google, отзывы, таргет — должны быть готовы.

Наружка может:

От этого зависит и всё остальное: дизайн, текст, точки, срок.

Изучи, где реально бывает твоя ЦА: маршруты, пробки, парковки, светофоры.
Ресторан — радиус 2 км.
Автосервис — магистраль и перекрёстки.
Клиника — у метро или остановки.
Строительная компания — рядом с новыми ЖК.
Не количество щитов решает, а попадание.

QR забудь. Короткий номер, короткий домен, фраза вроде «Пиши в WhatsApp: 123». Главное — легко произнести и вспомнить.

Для видео: ролик 5 секунд, 1 сцена, 1 слоган, логотип — первые 2 секунды. Для статических: минимум деталей, крупное фото, одна фраза. Уточни у оператора разрешение экрана и верстай под него, иначе получится «мыло».

Подключи:

Наружка работает, просто её нужно уметь считать.

Сразу обнови:

Не жди чудес с первой попытки. Поменяй креатив через 2–3 недели, сравни показатели. Веди журнал показов, заявок, звонков. У тебя должна быть сквозная аналитика, иначе ты стреляешь вслепую.

Самая эффективная стратегия — «наружка + поиск + CRM». Человек увидел щит, зашёл в Яндекс, нашёл сайт, оставил заявку, получил автоответ. Именно так наружная реклама превращается в систему продаж, а не просто «красивую картинку».

Клиент — сеть стоматологий в Москве. Проблема: много конкурентов, дорогие клики в контексте. Решение: мы запустили наружную рекламу на трёх суперсайтах рядом с клиниками, срок — 30 дней. Сообщение: «Больно платить за лечение? Рассрочка 0%».

Подключили отдельный номер и поддомен, прописали UTM. Результат:

И это без увеличения бюджета.

Билборд не заменит контекст, но может удвоить отдачу от всей воронки. Он повышает доверие, ускоряет решение и закрепляет бренд в сознании.

Главное:

Наружная реклама — это не прошлое, а усилитель будущего маркетинга, если использовать её с умом.

💬 Поделитесь в комментариях: пробовали ли вы наружную рекламу, и какие результаты она дала вашему бизнесу? А если планируете — напишите, какую нишу хотите протестировать.