Как мы перезапустили бренд «Додо Пиццы» для Великобритании за 15 недель

Рассказываем о проекте, призванном заново объединить жителей Объединенного королевства с помощью инклюзивного дизайна и вкусной пиццы на римском тесте с гурманскими ингредиентами.

Рынок Великобритании — один из самых конкурентных рынков пиццы, настоящий алый океан, в котором с одной стороны плещутся американские монстры вроде Domino's, Pizza Hut и Papa John's, а с другой — локальные независимые игроки.

Первая британская «Додо Пицца» открылась в Брайтоне еще в 2017 году, затем появилась еще одна в Ковентри и две в Уолсолле. Все они работают по модели франчайзинга. Новый ресторан в Лемингтон-Спа, курортном городе в центральной части Англии, должен был стать первой корпоративной пиццерией под управлением самого бренда «Додо Пицца», а не партнера-франчайзи.

Изначально ресторан хотели открывать с традиционной пиццей. К апрелю 2020 года был разработан проект пиццерии и меню, но из-за пандемии запуск временно приостановили. А позже решили изменить концепцию и полностью переупаковать бренд.

Вывести бренд «Додо Пиццы» в Великобритании на новый уровень — это и была задача брифа. Сделать ярко-оранжевый визуальный стиль в культуре, где главная ценность — сдержанность? Выделиться с брендом пиццы на рынке, переполненном всеми видами пиццы? Попасть в сердечко жителей такого далекого от нас острова? Конечно, мы сказали «да» и отправили заявку.

Итог: На участие в тендере подали заявки 49 агентств — и мы вошли в шорт-лист.

Участникам тендера нужно было показать свое видение и подход к работе. Мы предположили, что пицца стала чем-то обыденным, и поставили себе задачу помочь людям заново влюбиться в нее. В презентации не обошлось без мемов, игривого копирайта и очень красивых референсов — все как мы любим. И это сработало!

Один из главных принципов «Додо Пиццы» — открытость. В открытых кухнях все желающие могут посмотреть, как готовится пицца, а в соцсетях — как происходят решения по тендерам. Сначала мы удивились, что клиент выложил в фейсбук результаты шорт-листа. Но когда мы выиграли, клиент не только опубликовал пост с кучей приятных слов о нас, но и выложил нашу презентацию на всеобщее обозрение. Это было непривычно, но интересно.

Итог: Мы выиграли тендер и начали работать — не семимильными шагами, а еженедельными спринтами.

Мы начали с семиотического исследования: погрузились в культурный дискурс Британии, поговорили с экспертами и с жителями Лемингтон-Спа. И поняли, что divided kingdom — не просто популярная фраза, а отражение действительности. Это и про исторический контекст, и про Брекзит, и про сильное социальное расслоение. Да и сами британцы большие любители поспорить по любому поводу, будь то политика, футбол, автомобили или что нужно наливать в кружку сначала — чай или молоко.

Но при всем этом существует как минимум одна вещь, которая объединяет британцев — любовь к пицце.

Итог: Разработали стратегию и нашли инсайт "Divided Britain".

На основе уточненной стратегии мы разработали 8 дизайн-идей. Мы специально старались сделать как можно больше направлений, чтобы было из чего выбрать: от классики до стритарта, от минимализма до замысловатого копирайта.

По традиции, к которой мы на тот момент еще не успели привыкнуть, клиент выложил все наши заходы в соцсети, так что мы получили развлекательное чтение комментариев на целый вечер.

Итог: Клиент выбрал концепцию Agree to disagree, в которой мы сталкивали противоположности британской культуры лицом к лицу.

Мы стали думать, как противопоставить (и в то же время объединить) лучшее из двух миров — качество и премиальность ресторанного сегмента и яркость, открытость и удобство фастфуда. Так родилась формулировка, которой мы стали назвать продукт — Fast Gourmet.

Fast Gourmet — это когда ресторанная пицца на воздушном римском тесте с хрустящей корочкой, с премиальными ингредиентами вроде лобстера с манго, обладает такими преимуществами фастфуда, как доставка за 30 минут.

Мы начали раскладывать концепцию на разные носители: сделали несколько вариантов упаковки, показали стаканчики, униформу, постеры и баннеры и то, как идея может жить в интерьерах.

Также мы начали разрабатывать дизайн-систему. Уже на этом этапе мы поняли, что наш оранжевый будет не таким, как в остальных проектах «Додо», а более неоновым — ведь он отвечал за бунтарскую составляющую бренда.

Бонусом мы показали то, как концепция может развиваться в будущем.

Итог: Мы наконец встретились с Федором Овчинниковым, основателем «Додо»… и получили фидбэк, что в концепции не хватает акцента на уникальной составляющей продукта — фирменном тесте.

Мы начали придумывать, как интегрировать в эту историю тесто, и поняли, что нам помогут иллюстрации. Так мы убивали сразу двух зайцев: во-первых, прямо на упаковке рассказывали про тесто небанальным способом. Во-вторых, иллюстрации эстетически хорошо подходили самому бренду «Додо» и его бунтарской части ДНК — в отличие от граффити в стиле Бэнкси, которые никак не удавалось встроить в стиль.

Мы противоспоставили психоделические иллюстрации гравюрной стилизации — для этого нашли иллюстратора, специализирующегося на этом стиле.

На этом же этапе мы подобрали шрифты — элегантную антикву Moons и современный гротеск Druk.

Итог: Дали тесту жизнь с помощью иллюстраций.

Следующие три спринта мы дорабатывали дизайн на разных носителях — финализировали иллюстрации, коробки, разработали мерч для сотрудников и пиццайоло (и узнали слово пиццайоло), пакеты для доставки. Также мы сделали десятки (или сотни?) лайнов, благодаря которым рассматривать дизайн стало еще интереснее.

Итог: Сдали в печать коробки и утвердили мерч.

К этому этапу мы получили фото пицц и начали разрабатывать фото-стиль и коммуникацию с реальным продуктом. Сделали примерно миллиард кивижуалов, чтобы понять, как концепция работает в постерах и в соцсетях.

Также мы начали делать дизайн витрины. Мы подумали, что витрина должна стать не просто окном в мир «Додо», этаким спектаклем для проходящих мимо ресторана людей, а что у нее должен быть свой сторителлинг, раскрывающий концепцию fast gourmet.

Итог: Определились с коммуникацией.

В меню новой «Додо Пиццы» три линейки — гурмэ (премиальные ингредиенты вроде прошутто, козьего сыра и трюфелей), классические (Маргарита и прочая вечная классика) и фирменные (самая невероятная троица: лобстер с манго, кимчи, и лосось). Для всех пицц мы придумали веселый нейминг и заверстали все это в красивые печатные меню и цифровые меню-борды для ресторана.

На этом же этапе мы активно общались с фотолабораторией «Додо Пиццы». Они по-разному снимали продукт по нашему брифу, а мы зафиксировали фото-стиль: черные фоны, детали и контрастный секси-свет для гурмэ; яркие цветные фоны для классики; розовые фоны в сочетании с необычными коллажами и интересной подачей — для фирменной линейки.

Постеры для ресторана мы сделали в минималистичном стиле гурмэ, чтобы черный фон контрастировал с ярким интерьером.

Итог: Зафиналили съемку пиццы и ингредиентов.

В последние недели мы разрабатывали визуальный язык для промо-активностей на разных носителях. Здесь снова пришлось обратиться к фотографам, чтобы они сняли пиццы и закуски для промо.

Предложили варианты брендинга и копирайта для автомобиля курьера.

Итог: Отдали в печать стикеры для автомобиля, утвердили меню-борды и диджитал баннеры. Начали авторский надзор.

В финале нашего четырехмесячного спринта мы подготовили страничку About us для сайта и брендбук, который плучился почти на 100 страниц и вместил в себя все, от стратегии бренда до оформления витрины.

Итог: Презентовали дизайнерам «Додо» нашу дизайн-систему.

До проекта с «Додо Пиццей» мы привыкли работать на результат и более длинными спринтами: например, получили бриф — через три недели отправили результат. Такой формат еженедельных спринтов был непривычным, но очень эффективным. Помог принцип открытости, прозрачная и невероятно быстрая система принятия решений со стороны «Додо».

Конечно, не обошлось в проекте и без сложностей. Например, при создании фото-стиля для классических пицц мы ориентировались на опыт «Додо Пиццы» в Китае и брифовали фотолабораторию, чтобы продукт выглядел максимально ярко, но оказалось, что британцам ближе естественная эстетика, чем сильно отретушированные фотографии.

Были и трудности перевода — в прямом смысле. Клиент нашел копирайтера в Лемингтон-Спа, но в первое время она не совсем понимала наш вайб и безжалостно правила шутки, чтобы тексты были грамматически правильными и лаконичными. Мы писали новые тексты, и она снова их исправляла. Так продолжалось долго, пока мы наконец не созвонились — рассказали концепцию, показали референсы и объяснили, какого эффекта хотим добиться. Она сразу прониклась идеей и сама начала писать в таком стиле. Это была такая коллаборация — мы вместе заполняли огромные матрицы, чтобы у клиента были тексты на любой случай.

Ресторан в Лемингтон-Спа открылся в декабре 2020 — и сразу же вышел на первое место по продажам среди других пиццерий «Додо» в Великобритании. Мы верим, что это произошло не в последнюю очередь благодаря яркому фирменному стилю и коммуникации.

А еще мы очень ждем, когда откроются границы и мы сможем сами протестировать и дизайн, и коммуникацию, и, конечно, саму пиццу!

Команда:

The Clients

Креативные директора — Александр Божко, Иван Дергачев

Арт-директор — Лидия Капыш

Дизайнер — Александра Чушкина

Копирайтеры — Иван Дергачев, Никита Крокодилов, Ксения Лазарева

Иллюстраторы — Александра Чушкина, Михаил Данилов

Моушн, 3D — Александр Захаров

Стратеги — Дарья Батамирова, Александр Божко, Иван Дергачев

Аккаунт-директор — Мария Чечелова

Менеджер проекта — Елена Савина

Dodo Pizza

Михаил Чернышев — CMO

Екатерина Ландырева — Project Management

Екатерина Корчикова & Симран Каур — Marketing Communications

Сергей Лапухин — in-house designer

Люси Фаррингтон-Смит — local copywriting