Рестайлинг: как и зачем?

Иногда у менеджеров компаний появляется идея что-либо изменить в атрибутике бренда, например, поменять логотип или название. Если бизнес недавно на рынке, можно позволить себе любые эксперименты. А вот бренд, который уже приобрел статус в определённой нише и стал узнаваемым, сильно зависит от мнения целевой аудитории и очень рискует, решаясь на такой шаг. Зачем бренду проводить рестайлинг и как при этом не выпасть из поля зрения своей аудитории, рассказывает Елена Калмыкова — директор по стратегическому развитию федеральной сети клиник экспертной онкологии «Евроонко».

Рестайлинг, как правило, проводится, чтобы облегчить идентификацию бренда и выделить его уникальность. Однако не стоит менять одновременно и название, и логотип. Если вы решили изменить имя бренда, то стоит оставить фирменный знак, так как люди часто ориентируются именно на элементы дизайна, форму и цветовую гамму упаковки, расположение надписей. Знакомый визуальный ряд поможет клиентам не перепутать вас с конкурентами. Если же вы решили изменить дизайн, лучше оставить прежним название — это позволит сохранить связь с потребителем. Как правило, бренды, которые решаются на полное визуальное изменение, проводят масштабные информационные кампании, чтобы оповестить потребителей. Чтобы изменения пошли на пользу, нужно решить, какой компонент стиля вы меняете и какую конечную цель преследуете.

Причин, по которым переименовывают бренд, может быть несколько:

В нашем случае было принято решение поменять только название бренда, оставив прежними графическую и колористическую айдентику. Какой результат мы получили? Новое название клиники в сочетании с привычным логотипом компании позволило нам не потерять контакт с клиентами. Мы остались прежними с точки зрения узнаваемости и упростили имя компании, что способствует запоминаемости бренда. К тому же людям стало легче понимать, о какой именно сети клиник идёт речь, а за счёт сохранения основных компонентов стиля получилось мягко презентовать нашей аудитории обновленное название.

Лаконичный и простой новый должен привлекать клиентов и создавать с ней надёжную и крепкую взаимосвязь. Мы оставили прежнюю эмблему и цвета бренда, изменения коснулись исключительно текстовой части логотипа. Но в новом варианте он стал более сбалансированным и устойчивым. Нам удалось сохранить образ того бренда, с которым у клиентов сложились тёплые и доверительные отношения. Легкое и читаемое название позволяет выстроить ассоциативную связь именно с нашей клиникой.

Эволюция логотипов является публичным заявлением об изменениях в компании, о которых должны узнать потребители. Бывает, что компании решаются изменить цветовое решение и начертание в логотипе, давая ему новую жизнь. Например, канал «МУЗ-ТВ» поступил таким образом. Что они получили в итоге? В новый вариант создатели лого вложили легкость и прозрачность. Такое изображение ассоциируется с новыми тенденциями в музыке и минимализмом, который сейчас так актуален.

Некоторые компании презентуют публике модернизированный логотип, чтобы обозначить начало новой главы в истории бренда. Например, дом моды Balenciaga решил уйти от прежнего лого, который был абсолютно нейтрален и не имел эмоциональной нагрузки. Начертание нового логотипа стало более эмоциональным и отражает яркий характер бренда.

Корпорация Google, одна из крупнейших технологических компаний современности, также регулярно обновляет лого. Компании важно идти в ногу со временем, поэтому в новом начертании логотип выглядит свежее и актуальнее, хотя его база осталась прежней.

Проведение рестайлинга — важный шаг для любой компании. Поэтому очень важно предварительно проанализировать его необходимость. Мы сформулировали три правила, которые помогут вам провести качественные изменения, если они всё-таки нужны бренду: