«Мы лишили людей выбора, и количество заказов резко выросло»: опыт сервиса экспресс-доставки обедов «Голод»

Директор по маркетингу сервиса по экспресс-доставке обедов «Голод» Тимурмалик Эльмурадов написал для vc.ru колонку, в которой рассказал, как их приложение увеличило продажи за счёт сокращения выбора в ежедневном меню. 

В январе 2016 года, когда приложение было еще только на стадии макетов, мы планировали, что в меню будет пять позиций: горячее, суп, салат, бургер, напиток. Доставлять ещё больше  вариантов казалось заманчивым, но абсолютно не вписывалось в нашу модель, где ставка делалась на концепцию «заказ в один клик».

Месяц спустя мы решили свести выбор к трём позициям, объединив несколько блюд в один комплексный ланч. Сделано это было потому, что с точки зрения логистики полноценно покрывать территорию доставки для каждого товара было проблематично. 

Отдав дань современным тенденциям, мы решили добавить ещё один ланч – диетический, он же низкокалорийный. Ещё два месяца спустя мы отказались сначала от бургеров, а потом и от напитков.

Каждый раз, когда мы убирали что-то из меню, количество заказов росло на 12-19%. К сентябрю 2016 года всё наше меню сводилось к двум ланчам: классический и диетический. В январе 2017 года мы убрали диетический сет и выросли на 23%, перевалив за количество в 200 ланчей в день.

В социологии это называется парадоксом ограниченного выбора. Впервые о нём заговорили ещё в середине 20 века, когда американский экономист Кеннет Джозеф Эрроу опубликовал свою теорему о невозможности коллективного выбора. 

Эрроу писал, что практически невозможно объединить индивидуальные предпочтения разных людей и получить результат, который бы полностью удовлетворял интересам этих людей и не противоречил логике.

В начале 21 века американской социолог Барри Шварц в своей работе «Парадокс выбора: Почему «больше» значит «меньше»?» дополнил эту идею современными экономическими условиями и пришёл к выводу, что успешным являются те решения, которые предполагают для потребителя практически полное отсутствие выбора, либо ограниченный выбор между схожими альтернативами.

В дальнейшем целый ряд психологов, экономистов и социологов публиковали работы, суть которых сводилась к утверждению, что иногда «меньше — значит лучше». Проводились даже специальные эксперименты, вроде тех, что были с джемом и шоколадом. 

И там, и тут выяснилось, что при одинаковом качестве продукта потребители делают выбор в пользу тех стоек, где предлагается ограниченный выбор. Тогда же выяснилось, что большой выбор приводит к чрезмерной когнитивной нагрузке, в результате чего человек теряется, а ощущение риска резко возрастает.

Одними из первых в мобайле это начали использовать дейтинг-сервисы. Tinder, Match, OkCupid показывают пользователю лишь тех, кто находится в непосредственной близости от него. Если раньше партнёра можно было искать хоть по всему миру, или хотя бы в своей стране, то теперь в том же Tinder пользователя ограничивают 160 километрами. 

В результате вероятность найти подходящего человека резко возрастает — «меньше, да лучше». Отдельные авторы вообще считают, что чрезмерно большой выбор привел к тому, что люди начали строить семьи в гораздо позднем возрасте, чем во времена их родителей — современные миллениалы боятся сделать ошибку и предпочитают откладывать решение на потом. Tinder сделал ставку на это и преуспел. 

Еще один яркий пример — Uber, который просто предлагал поездку на такси с отсутствием практически каких-либо опций, что делало его более привлекательным не только на фоне традиционных служб такси, но и других онлайн-сервисов.

Автор скриншотов, сотрудник исследовательского центра Human Factor International, специалист по UX Анкуш Самант указывает, что при выходе из аэропорта сразу открыл Uber и Ola. В обоих приложениях поблизости было достаточно машин, цены тоже были одинаковыми, но автор сделал выбор в пользу Uber. 

По его словам, ему в тот момент нужно было просто доехать из аэропорта до дома, и интерфейс Ola с предложениями «micro», «mini», «share» и другими опциями отпугнул его. Так Uber получил клиента, а Ola — отказ в приложении.

При оформлении заказа в нашем приложении нет никаких «брошенных корзин», лидов, звонков и прочих «крючков» – мы не стремимся подвергать пользователя терапии большого выбора.

Однако поняли мы это не сразу и в первое время пытались двигаться в сторону расширения меню — добавляли компоты, блины, бургеры, блюда для веганов, постные ланчи и так далее. Одновременно с этим менялась и статистика отказов в приложении при ровном темпе прироста новых пользователей — чем легче был выбор, тем меньше людей покидало приложение, ничего не заказав.

Одно время мы в компании думали, что отказы обусловлены блюдами. К примеру, мы заметили, что котлеты с картофельным пюре покупают охотнее, нежели кускус с курицей в кокосовом соусе. Безусловно, продукт обеспечивает какой-то процент, но основная часть отказов приходилась на те недели, когда у нас в меню был большой выбор, даже при том, что в нём были самые популярные блюда.

Точно так же, как иногда нужно просто быстро доехать из точки А в точку Б, людям бывает нужно просто поесть. Не листать страницы с меню, не перебирать отзывы и комбинации гарниров. В такой ситуации ограниченный выбор экономит время, на что и сделана основная ставка. Время обеда во многих компаниях ограничено, а бывают ситуации, когда его вовсе нет. 

Вот, казалось бы, нашли решение для любого бизнеса – просто убрать лишние позиции, ограничить ассортимент, поставить пользователя перед фактом и вперёд.

На самом деле, нет. Если в случае такси, обеда на борту самолета или доставки ланча ещё можно оставить в меню всего пару позиций и получить довольных потребителей, то в случае с обувным магазином или строительными материалами такой трюк не пройдет. И это очевидно. Другой вопрос, часто ли вы покупаете ботинки или набор отвёрток через приложение в телефоне?

Тем не менее, такой парадокс можно использовать не только в обедах или такси. Взять хотя бы пиццу – многие не знают, но вариантов пиццы насчитывается несколько тысяч, и при заказе выбирают ту, что содержит знакомые классические ингредиенты. Точно так же, как есть люди, которым обязательно нужен автомобиль с детским креслом, и на меньшее они не согласны, так и тут есть люди, которые если и едят пиццу, то только, условно, с перчиками халапеньо. 

Однако они скорее исключение, и больший процент приходится на тех, кто согласен на просто хороший автомобиль или вкусную и горячую пиццу — но только при условии, что их подадут и привезут здесь и сейчас.

Если копнуть глубже, то можно заглянуть в продуктовый ecommerce. В ситуации, когда человеку просто нужно молоко для кофе, а магазин далеко или уже закрылся, ему уже будет не столь важно, 11% жирности оно или 11,5% — было бы свежее и вкусное, да и только. Так появляется усредненная позиция «Молоко», которая отлично смотрелась бы в рамках парадокса и доставлялась бы за те же 8 минут.

Пример — турецкое приложение Getir, одним из авторов которого является основатель «Яндекса» Аркадий Волож, где выбор корма для животных или подгузников сводится только к вопросу о весе и объёме упаковки. Один производитель, один клик, несколько минут доставки. 

Все, что делает Uber, только вместо подачи такси пена для бритья, батарейки, собачий корм и другие предметы первой необходимости. Туалетная бумага, ассортимент которой на стеллаже в супермаркете может занимать несколько метров, в приложении превращается в крошечный пиксель.

В конце концов, у клиента всегда остается как минимум главный выбор: либо воспользоваться сервисом, либо нет. А это значит, чтобы склонить его в свою сторону, вы должны соответствовать ожидаемому уровню обслуживания. 

Если доставлять каждый день новый, но всё-таки один тип ланча, то пусть это будет вкусный, свежий, полезный и сытный ланч. Если в приложении только один тип такси, то пусть водитель приезжает неизменно вовремя, на чистой машине и опрятно одетым. Только при таком условии можно куда-то расти и что-то делать. 

#Кейсы