Ностальгия по незнакомому: Почему молодежь слушает Кадышеву, а бренды продают «русскую душу»
В TikTok — ироничный танец под «Ой, то не вечер». В баре — коктейль «Кадышева-грингринг» с медовой водкой. В инстаграме бренда-миллионника — рекламная кампания в эстетике лубочных картинок. Вирусный тренд или смена культурного кода? Почему поколение, выросшее на глобальной культуре, внезапно обратилось к образам, которые еще вчера считались уделом бабушек и людей не от мира сего? Попробовала разобраться в феномене «новой русскости» — ностальгии по прошлому, которого никто не помнит.
Digital-фольклор: От иронии до идентичности
Все началось с мемов. Пароход «Алеша» из клипа Любови Кадышевой, ее же неизменный головной убор, надрывные народные песни — все это стало материалом для тысяч насмешек. Это был безопасный и дистанционный способ взаимодействия с «архаикой». Но постепенно ирония стала перерастать в нечто большее.
«Сначала это был просто прикол, — делится 22-летняя Анна, студентка из Москвы. — Мы ставили Кадышеву на вечеринках как трэш. А потом в какой-то момент поймала себя на том, что эти песни... цепляют. В них есть какая-то первобытная сила, честность, тоска, которую не передаст ни один западный поп-хит».
Этот переход от стеба к искреннему интересу — ключевая черта тренда. Соцсети стали новой площадкой для бытования фольклора. Алгоритмы, подхватив волну запросов, стали предлагать плейлисты вроде «Русский кодовый», где рядом с оригинальными записями соседствуют электронные ремиксы. Так «архаика» была легитимизирована цифровой средой.
Запрос на корни: Почему «русское» стало убежищем?
Психологи и социологи видят в этом явлении закономерную реакцию на вызовы времени.
«В условиях глобальной нестабильности, информационной перегруженности и кризиса глобальных идеалов молодежь ищет опору, — комментирует социолог Ольга Петрова. — Западные образцы больше не выглядят безоговорочно привлекательными. Возникает запрос на "свое", на уникальность. И "русский код" с его образами общности, стойкости, "широты души" и связи с землей становится таким психологическим убежищем».
Это не желание вернуться в прошлое. Это — ностальгия по незнакомому. Поколение Z не тоскует по СССР, которого не застало. Оно конструирует собственный мифологизированный образ «настоящей», «духовной» России как альтернативу непонятному настоящему и пугающему будущему. Это способ собрать собственную идентичность из осколков большой истории, которую они знают лишь по рассказам и отфильтрованному контенту.
Бренды в погоне за «душой»: Гениальный ход или спекуляция?
Бизнес, как лакмусовая бумажка, мгновенно отреагировал на тренд. Начиналась золотая лихорадка по добыче «аутентичности».
- Кейс «Яндекс.Музыки»: Сервис не стал ничего изобретать, а просто возглавил движение, создав тематические плейлисты. Они поняли: их роль — быть культурным гидом, а не проповедником. Это этично и эффективно.
- Кейс «Сбера»: В одной из своих кампаний банк использовал образы из русских сказок, рассказывая истории о предпринимателях. Попытка апеллировать к «глубинным кодам» и мудрости предков выглядела масштабно, но для части аудитории гигант-технокомпания в образе сказочного персонажа смотрелся неорганично.
- Кейс крафтовых производителей: Множество небольших брендов одежды, еды и напитков обыгрывают кириллицу, народные орнаменты и лубочную эстетику. Для них это способ заявить о локальности, «ручной работе» и отстроиться от массового рынка.
Социальная принадлежность через культурный код
Желание молодежи «приобщиться к общей идее» имеет четкое социальное измерение. В теории культурных кодов, восходящей к Клоду Леви-Строссу, утверждается, что принадлежность к группе определяется общим символическим языком. Для поколения Z, чья жизнь протекает онлайн, таким языком становятся цифровые артефакты, в том числе — переосмысленное наследие.
Участвуя в этом тренде — будь то создание мема, прослушивание фолк-плейлиста или использование определенной эстетики в сторис — молодой человек сигнализирует о своей принадлежности к определенной группе. Это группа, которая иронична, но в то же время ищет аутентичности; глобальна в своих медиапривычках, но локальна в своих поисках смыслов.
Как показал анализ дискурса в тематических сообществах VK и Telegram, пользователи активно используют местоимение «мы», рассуждая о «нашей» музыке и «нашей» эстетике, противопоставляя ее обезличенной глобальной культуре. Это формирует новую форму социальной солидарности, основанную на добровольном выборе культурного кода, а не на навязанных сверху идеологических конструктах.
Феномен «русского кода» в молодежной среде — это сложный социокультурный проект по сборке идентичности в эпоху ее кризиса. Это не ностальгия в прямом смысле, а, используя термин Бойм, «ностальгия по незнакомому» — творческое конструирование смыслов из символов прошлого, которое становится материалом для ответа на вызовы настоящего.
Молодежь не бежит от реальности. Она ищет и находит в большом культурном архиве те инструменты — будь то песни Кадышевой или орнаменты, — которые помогают ей ощутить связь с воображаемым сообществом, почувствовать почву под ногами и обрести ту самую «большую идею», дефицит которой так остро ощущается в глобализированном мире.
Статью написала и опубликовала студентка 3 курса РГГУ факультета "Маркетинг и маркетинговые коммуникации" - Боенкова Мария Сергеевна.