Что такое геймификация и зачем она бизнесу — опыт Авито с примерами механик
Привет! Меня зовут Ольга Фахразиева, я менеджер продукта в Авито и моя зона ответственности — растить счастье частных пользователей. Расскажу, как повышать лояльность и вовлечённость в продукт через геймификацию и другие мотивационные механики. А также поделюсь реальными примерами таких механик.
Статья будет интересна продакт-менеджерам, маркетологам, владельцам бизнесов и всем, кто ищет новые способы удержания и повышения вовлечённости аудитории.
Что такое геймификация и в чём её особенности
Геймификация — это использование игровых механик для решения бизнес-задач.
Игры сопровождают людей с самого детства — это естественный вовлекающий процесс. Нам не требуется особого обучения или стимула, чтобы заинтересоваться и поиграть.
Поэтому геймификация — идеальный инструмент для бизнеса, который помогает укреплять лояльность клиентов мягко и ненавязчиво, и многие бренды внедряют её в CJM. Геймификация вокруг нас повсюду — в приложениях магазинов и банков, обучающих программах, и мы в Авито также начали использовать новые механики для общения с пользователями.
Геймификация — один из видов коммуникации с аудиторией, способный повлиять на действия пользователя и так реализовать целевой бизнес-сценарий. Когда пользователь получает пуш: «Заходи к нам и покупай» — это банально и не очень интересно. А вот предложение: «Смотри, тебе ачивка пришла» резко повышает вовлечённость. Всегда же интересно посмотреть, что там.
Плюс в том, что игры могут давать до 30% вовлечённости в продукт. Причём удержание аудитории с помощью программ лояльности составляет более 20%, то есть клиенты заходят именно в саму программу, а дальше конвертируются в покупателей.
Минус геймификации в том, что это сложный продукт — нельзя сделать один раз и забыть. Придётся поддерживать всё время: анализировать, изучать, пробовать, тестировать. А ещё очень сложно оценивать результаты.
С точки зрения метрик, геймификация — это вовлечённость, удержание, частотность и прямое влияние на финансовые метрики. То есть можно растить выручку, средний чек, и конверсию в покупку.
📌 Геймификация не подходит для привлечения новых клиентов — мало кто приходит на сервис впервые, чтобы поиграть. Изначально пользователю надо закрыть потребность. Но если по пути он встретит игровую механику и вовлечётся, то может вернуться в неё снова.
Также метод плохо возвращает «уснувших клиентов», которые годами не проявляли активности. Если вы пришлёте сообщение: «Заходи к нам, поиграй», скорее всего, это не сработает.
Зачем нам понадобилась геймификация
Практически все люди знакомы с маркетплейсами и умеют покупать в интернете. Уже есть детские банковские карты, поэтому навык онлайн-покупок формируется с детства. В какой-то момент аналитика показала, что эффективность стандартных методов привлечения аудитории упала. Стало ясно, что нужно менять фокус с привлечения новой аудитории на удержание текущей, и мы начали искать рычаги влияния.
Мы организовали фокус-группы, чтобы пообщаться с аудиторией и спросить, что она делает в Авито, и обнаружили показательный пример. Один из наших пользователей рассказал: «Авито — это место, где я утей покупаю». Мы попросили пользователя показать нам свою ленту, и она выглядела как магазин живых уток. Более того, покупатель даже не подозревал, что на платформе можно найти что-то ещё.
Так как пользователь многие годы заходил на Авито только за утками, рекомендации предлагали самое релевантное — уток, хотя на Авито существует более 50 категорий, с которыми покупатель не сталкивался. И тут мы поняли, что нужно создавать сценарии, в которых пользователи поймут, что на Авито можно закрывать разные задачи.
Какие механики использовали
Мы запустили геймификацию 1 октября 2024 года, и за это время успели проверить множество гипотез. Расскажу о пяти из них.
Увеличивали ежедневную активность пользователей. Реализовали самую базовую механику Do X get Y: сделай что-то и получи награду. Всё построили на механике розыгрыша: на протяжении некоторого времени награждаем пользователей за действия, а потом проводим розыгрыш. Это хорошо встряхивает аудиторию: пользователи активны на площадке, а метрики растут.
Проблема механики в том, что розыгрыш не масштабируется. Его нельзя раскатить, а метрики сохранить, поэтому методика подходит только для временного повышения активности пользователей. Это способ сказать аудитории: «Смотрите, на Авито появилась геймификация, возвращайся поиграть». За месяц мы получили более 900 000 участников, из которых 50% участвовали активно.
Растили кросс-категорийность — увеличивали пользовательский интерес к разным категориям на сервисе. Розыгрыши дают временный эффект, а вовлечённость требуется постоянно, поэтому мы решили показать пользователям подходящие под их интересы категории.
Мы собрали несколько сегментов пользователей, определили их потенциальные интересы и давали задания именно в этих категориях. В качестве мотивации предложили Авито-бонусы — внутреннюю валюту сервиса, которую можно тратить на продвижение объявлений. В отличие от розыгрышей — это долгосрочная механика, направленная на увеличение лояльности пользователей.
💸 Внутренняя валюта — это тоже деньги. Соответственно, то, что пользователь оплачивает бонусами — бизнес недополучает реальными деньгами. Поэтому бонусами разбрасываться нельзя.
Если вернуться к нашим уточкам, то развитие кросс-категорийности будет выглядеть так: человек смотрит утят, а мы предлагаем ему ещё посмотреть корм, загончики, инкубатор, витамины и другие сопутствующие штучки. Мы покажем новые подходящие товары, а пользователь получит за это бонусы.
⭐ Для кросс-категорийности очень важна персонализация — нужно предлагать только релевантные категории. Если любителю уток предложить покрышки, скорее всего, он откажется. Поэтому сначала стоит проанализировать интересы сегментов, а затем давать точечные рекомендации.
Бодрили продавцов. Через некоторое время после первого розыгрыша мы решили провести второй. Но в этот раз обратились к частным продавцам — предложили им игру и конкурс, чтобы увеличить количество продаж. Пользователям нужно было играть, покупать и продавать на Авито, чтобы получать больше билетиков (бонусов) и увеличивать шанс выиграть путешествие в Бельгию.
Мы ожидали роста количества новых объявлений, а продавцы внезапно ринулись покупать продвижение. Оказалось, что задача «продать» или «купить» — слишком общая, поскольку нужно выбрать конкретный товар — а это сложно. А вот задание «купить продвижение за X рублей и получить билетик» — очень простая задача.
Благодаря механике выросла выручка, а продавцы вовлеклись в игру. Мы поняли, пользователи легче соглашаются сделать что-то конкретное и простое. Этот розыгрыш принёс нам в два раза больше участников, чем предыдущий.
Онбордили в новые фичи. В Авито много команд, которые разрабатывают разные продукты для покупателей и продавцов. После разработки фичу нужно показать пользователям и рассказать, как с ней работать. Геймификация отлично справляется с функцией онбординга, и мы решили воспользоваться этой возможностью. Мы добавляли пользователям задания, в которых рассказывали и предлагали воспользоваться новой возможностью за награду.
Например, команда Авто запустила «Гараж». Это сервис, который подбирает запчасти под автомобиль — человек загружает данные своей машины и получает индивидуальные рекомендации.
Чтобы показать пользователям новую возможность, мы написали: «Смотрите, запустилась новая штука: Гараж. Добавьте туда машину и получите для неё специальные предложения». Аудитория заинтересовалась, пользователи стали добавлять автомобили и знакомиться с новым функционалом сервиса.
Разработали единый портал призов. Собрали в одном месте все активности, спецпроекты и места, где можно зарабатывать награду. Это избавило маркетологов от необходимости делать тысячу вовлекающих лендингов на каждый продукт, так что теперь они делают механику и размещают её у нас.
На портале каждый пользователи видит свой набор из мотивационных механик с учётом интересов. Здесь люди могут поиграть, отдохнуть от рутины, а бизнес себя рекламирует. За время существования Портала призов его участниками стало около 12% годовой аудитории Авито.
Геймификация стимулирует пользователей делать покупки, выкладывать и продвигать объявления и так ежедневно приносит нам дополнительные сделки.
Почему измерять геймификацию сложно
😞 Влияние маркетинга на результат. Мы присылаем пользователям приглашения к участию, сообщаем новости и отправляем награды. Это всё маркетинг, который влияет на стандартный A/B-тест. Иными словами, если пользователь в тесте получает любой пуш, то с большей вероятностью придёт на площадку и что-то сделает. В результате в тестовой группе было больше сделок, но это эффект не от розыгрыша или заданий, а от самого факта рассылки.
Чтобы избежать такого эффекта, можно одновременно рассылать пуши обеим группам, но с разными текстами. Одна получает пуш с нейтральным текстом, а другая — с тестовым. Если оба пуша эффективны, все пользователи придут на Авито, и группы можно будет сравнить.
😞 Сетевой эффект. Это ситуация, при которой у одного пользователя функция есть, а у другого — нет, но он может это увидеть и обратиться в поддержку с вопросами. У нас появляется дополнительная работа по переносу пользователя из контрольной группы в тестовую, и при этом возникает смещение в тестах.
😞 Сложно оценивать инкрементальность. Можно отказаться от всех A/B-тестов и просто наблюдать, сколько пользователей сделали то или иное задание. Но так нельзя подсчитать количество сделок, которые произошли без влияния механики.
😞 Трудно оценивать долгосрочный эффект. Продукт состоит из запусков, но бизнес не измеряет отдельные запуски, а смотрит на общий эффект. Например, чем отличается поведение пользователя, который весь год участвовал в розыгрышах от того, кто не был активным. Или сколько заказов случилось благодаря тому, что мы начислили пользователю бонусы за задание.
Что мы использовали для измерений
Несмотря на описанные выше проблемы, измерять эффект от механик всё же необходимо. Расскажу, чем пользуемся мы, и какие у этих способов есть подводные камни.
Классические A/B-тесты. Универсальный инструмент, который позволяет проверить новую механику. У нас он классно показал себя, когда сравнивали разные задания: пользователь 1 видит одно задание, пользователь 2 — другое, а пользователь 3 — не видит никакого. Их всех можно сравнить.
Особенности
К сожалению, всегда остаётся контрольная группа, которая будет недовольна, что им что-то не показали: «Почему у соседа есть розыгрыш, а у меня нет?». Также бизнес ждёт максимальных результатов, но A/B-тест предполагает, что часть пользователей функционал не видит, значит, эффекта на них не будет.
Геотесты. Это A/B-тестирование, в котором продукт показывают пользователям из разных географических регионов. Инструмент идеально подошёл к задачам, в которых надо запустить маркетинг в определённом регионе или сравнить поведение пользователей в разных местах.
Особенности
Измерениям может мешать различающееся поведение пользователей и внешние факторы. Например, в Челябинске летит метеорит. Все, кто шли покупать машину, испугались, развернулись и пошли домой. Теперь сравнивать Челябинск с другим городом некорректно.
Также требуются ресурсы на расчёты, потому что геотесты считаются вручную. В итоге получается гэп в получении результатов.
Holdout Group — продолжительный A/B-тест, в котором контрольная группа составляет 5–10%. Это пользователи, которые вообще не видят ваш функционал: не знают о портале призов, не получают CRM-рассылки и никак не взаимодействуют с нашими механиками. Этот способ помог нам отследить, не ломает ли геймификация поведение пользователей.
Особенности
У holdout group — огромный сетевой эффект: у друга, свёкра и соседа есть, у меня — нет. К тому же сливается процент маркетингового бюджета. Маркетологи ругались, потому что 100% пользователей будут видеть рекламу вашей механики, но у людей из контрольной группы она не откроется или не заработает. Соответственно, они либо придут в техподдержку, либо скажут: «Ай, сломалось».
Также нельзя забывать о длительной юридической работе: все тонкие моменты надо прописать в документах.
Когортный анализ — это метод аналитики, при котором пользователей разбивают на когорты по общему признаку и отслеживают их поведение во времени. Рекомендую проводить его раз в квартал или полгода в зависимости от ресурса аналитики.
Мы выбираем сегмент по разным критериям и смотрим на изменения после участия в механике. Например, сравниваем частных пользователей, которые продают уток в Красноярске и играли в нашу игру с такими же пользователями, но которые не играли. Анализ показывает конверсии и активность продавцов уток из Красноярска.
Особенности
К сожалению, этот инструмент не показывает инкремент, потому что это сравнение пользовательского поведения, а не самих групп.
Чтобы проверить инкремент во всех случаях, мы считаем коэффициент инкрементальности. Показатель подтверждает или опровергает влияние продукта на поведение пользователей. В нашем случае коэффициент показал, какой процент сделок произошёл благодаря нашей механике. Высокий показатель говорит о том, что продукт можно делать доступным для всех пользователей, низкий, значит надо ещё поработать или продукт неэффективен.
Наши фейлы
Конечно, без них не обошлось. Расскажу про два случая.
🤦 Случайно вырастили выручку с просмотров объявлений. Мы развивали кросс-категорийность и побуждали пользователей смотреть объявления. Например, клиент хочет купить машину, а мы ему пишем: «Посмотри столько-то объявлений в категории Авто и получи бонусы». На следующее утро мы увидели суету в чатах продавцов автомобилей. Они жаловались, что платят за просмотры, а Авито добавляет нерелевантный трафик.
Мы сразу перенастроили нашу механику так, чтобы пользователи смотрели не одну категорию, а разные. У каждого человека — свои, более релевантные разделы.
🤦 Перемудрили со сложностью. Мы помогаем пользователям лучше осваивать площадку, делать больше покупок в разных категориях и что-то продавать. Это всё происходит через игровые механики, соответственно, аудитория соглашается на участие в наших мероприятиях на условии, что это не напрягает.
Однажды мы разыгрывали заманчивый приз — квартиру в Москве. Поставили условие для участников: за три недели нужно что-то продать и купить на распродаже. Вроде задание понятное, но мы получили в 100 раз меньше участников, при награде в 10 раз дороже, чем на прошлом розыгрыше.
Поняли, что задание ясное, но слишком сложное, поэтому пользователи не хотели заморачиваться. После этого кейса давать такие трудные задания мы перестали.
Вся статья коротко
Геймификация — это использование игровых механик для решения бизнес-задач. Мы применяем разные механики, чтобы удерживать текущую аудиторию вместо привлечения новой.
Мы использовали множество разных механик, вот некоторые из них
👉 Увеличивали ежедневную активность пользователей — реализовали базовую механику Do X get Y: сделай задание и получи награду.
👉 Растили кросс-категорийность — увеличивали пользовательский интерес к разным категориям на сервисе.
👉 Бодрили продавцов — давали билетики на розыгрыш за выполнение заданий. Таким способом смогли стимулировать продавцов покупать продвижение.
👉 Онбордили пользователей в новые фичи — через геймификацию рассказывали о новой возможности и просили воспользоваться ей за награду.
Механики сложно измерять
👉 Геймификация без маркетинга невозможна, но сам факт любого уведомления влияет на результат тестирования.
👉 Мешает сетевой эффект. У одного пользователя игра есть, а у другого нет, и это может вызывать вопросы.
👉 Сложно оценивать инкрементальность. Без A/B-теста нельзя понять, сделка произошла из-за нашей игры или нет.
👉 Трудно оценивать долгосрочный эффект. Геймификация состоит из регулярных запусков, и неизвестно, какая механика показала себя лучше других в общей массе.
Что мы использовали для измерений
👉 Классические A/B-тесты.
👉 Геотесты — A/B-тестирование механики на пользователях из разных регионов.
👉 Holdout Group — продолжительный A/B-тест, в котором контрольная группа составляет 5–10%. Помогает понять, не ломает ли механика поведение пользователей.
👉 Когортный анализ — это метод аналитики, при котором пользователей разбивают на группы по общему признаку и отслеживают их поведение во времени.
👉 Коэффициент инкрементальности показывает, какой процент сделок произошёл благодаря нашей механике, а не просто потому, что это надо было пользователю
За всё время у нас были две крупные ошибки
👉 Ненамеренно вырастили выручку с просмотров объявлений, когда давали билетики за это действие.
👉 Дали слишком сложное задание и получили в 100 раз меньше участников, чем в другом конкурсе.
Геймификация очень разнообразна. Я рассказала про пять механик, но остаются ещё десятки: квизы, лутбоксы, FOMO-механики, лидерборды и что угодно ещё.
Выбирайте то, что больше подходит под ваш продукт и аудиторию. Спрашивайте у пользователей перед тестами, что нравится им и что мотивирует. Все люди разные, интересы тоже отличаются — одному нравится коллекционировать ачивки, другому строить виртуальный город, а третьему — искать пасхалки на страницах.
Пробовали какие-то из механик у себя в продуктах? Делитесь инсайтами в комментариях ↓