Основатель «Теремка» — о русской кухне, инвестициях в эмоцию и пути от уличного киоска до ресторана

Из ларьков «Теремок»‎ вырос в крупную сеть ресторанов fast casual — с дизайнерскими интерьерами, оригинальной кухней и высоким стандартом обслуживания.

В 1998 году Гончаров написал свой первый бизнес-план, занял денег и обратился к Юрию Лужкову с просьбой разместить в Москве пару киосков. Сегодня «Теремок»‎ насчитывает 304 заведения по всей России, а годовой оборот компании доходит до 11 млрд рублей.

О любви к математике, торговле марлей, русской кухне, западном бизнесе и библиотеке на 1,5 млн долларов — в интервью для шоу «Первый миллион»‎ от «1С-Битрикс»‎.

Я почувствовал себя миллионером не в тот момент, когда заработал первый миллион. Это была история про первую сделку. Про то, как ты своим умом из ничего создаешь ценность.

После школы я поступил в МГУ на факультет ВМК. Математикой я увлекался с детства. У меня всегда было критическое мышление. В третьем классе учитель литературы сказал мне, что мое сочинение писал какой-то брюзга-пенсионер, а не школьник.

На втором курсе меня стало злить, что я со своим интеллектуальным потенциалом не могу купить нормальную еду и одежду. Я понял: надо попробовать что-то сделать.

Был 89-й год. Тогда торговали все. Мой товарищ купил несколько гигантских рулонов марли и пытался продать их оптом. А я подумал, что можно их разрезать и продать в аптеки как повязки или платочки.

Я позвонил в несколько аптек, получил согласие. Потом мы посадили студентов все нарезать.

Я даже не помню, сколько в итоге заработал. Одно дело, когда ты работаешь за зарплату. И совсем другое, когда у тебя ничего нет, но ты вдруг что-то придумал. Произошла сделка, ты получил деньги. Миллион со временем обязательно придет.

Сперва у меня были точечные попытки зарабатывать. Я только знакомился с окружающей действительностью. Один день перебирал мандарины: подгнившие — на компот, первый сорт — в магазины. Неделю работал на хладокомбинате, носил замороженные туши, разгружал вагоны с мороженым. А потом встретил на Новом Арбате удивительного человека.

Я вижу: идет мужик, за ним жена семенит. Он заходит в магазин и просит: «Так, покажите мне вот это»‎. А раньше в коммерческие магазины все заходили с опаской, там же цены бешеные. У тебя зарплата 100 рублей, а свитер висит за 200. А этот так спокойно: «Мне вот это и это»‎.

Я общался с ним несколько месяцев и даже совершил одну сделку. Он сказал, что есть партия утюгов. Я нашел в МГУ студента, у которого мама работала на комбинате. Этот комбинат перегнал деньги, а зарплату сотрудникам выдал утюгами. Мне тогда тоже несколько тысяч рублей перепало.

До 98-го года у меня была локальная компания. Называлась «Эластика»‎. В честь группы «Elastica»‎. Прикольный гитарный рок, женский вокал.

Мы поставляли технику в московские и петербургские универмаги: китайские магнитофоны, радиоприемники, наушники. Но мой бизнес был обречен. Нужно было расширять ассортимент, а ни один из импортеров не мог обеспечить полную матрицу товаров.

Так наступил 98-й год. Началась история «Теремка»‎.

Я написал бизнес-план. На первом этапе он предусматривал создание сети уличных киосков. Конечно, планировалась сеть ресторанов. Просто стартовый капитал был маленьким. 30 тысяч — мои, 60 тысяч — заемные. Я брал у знакомых в долг под проценты. На эти деньги можно было открыть один ресторан, но я не верил, что его можно будет трансформировать и развить.

Места под киоски выделял город. Поэтому я связался не с инвесторами, а с Лужковым. Люди часто боятся обращаться с письмами к кому-то: к Лужкову, к Путину, к Собянину. А на самом деле всем отвечают. Вопрос только в том, что ты просишь и насколько вовремя. Я попал в нужную струю.

Департамент потребрынка пригласил меня показать технологию. Потом в коридоре меня спросили, кто в мэрии двигает мой проект. Я ответил, что никто, но мне не поверили. Это же была резолюция самого Лужкова: рассмотреть, доложить, помочь. Не верили, что так получилось после письма с улицы.

Особенной помощи я не получил. Департамент взял два киоска и поставил их торговать на Масленицу. Лужкову ради этого можно было не писать. Я мог просто делать киоски, а потом прийти в Департамент на прием и предложить на Масленицу с ними постоять. У них же много всяких киосков стоит — вот и я постою.

После Масленицы я снова пришел в Департамент и спросил, где мне теперь работать. Мне ответили, что там, где поставят. Так у них хитро устроено: когда им нужно, они пишут «дать места»‎. А когда не нужно, говорят, что ничем не могут помочь.

Потом я сделал презентацию и пришел в префектуру Северного округа. Записался на совещание заместителей главы управы. После совещания раздал всем свой буклет и попросил выделить места. На следующий день мне дали два места у метро.

Бывают критические ситуации. Их надо уметь разрешать.

Есть люди, которые приезжают в Париж и говорят: «отвратительный город, обслуживание плохое»‎. Представьте, что к вам приходит такой же проверяющий. Морда кирпичом.

Некоторые воспринимают его в штыки и говорят: «Не даете работать, дармоеды. Живете на мои налоги»‎. Странно ждать, что после этого проверяющий скажет: «Извините, я пошел»‎.

Это не про то, что нужно подкупить кого-то блинами или сунуть взятку. Важно человеческое общение.

Взятки есть везде — от этого никуда не деться, но где-то их легализовали. Например, в Америке есть добровольческие пожарные бригады. Если ты в такой бригаде, тебе дают номер, с которым можно парковаться где хочешь. Человек идет в бригаду, чтобы помогать, или все-таки за парковкой? Западная цивилизация делает то же самое, но более аккуратно.

В США все по-другому. Сперва ты приходишь в госучреждение. Полгода там что-то согласуют. А тебе каждый месяц нужно платить аренду за ресторан. Ты можешь ждать или заплатить 5 000 долларов экспедитору, чтобы получить все документы через несколько дней.

Как это назвать, если не взяткой?

В России у нас был единственный сильный конкурент, «Чайная ложка»‎. Их главной ошибкой стала неправильная модель бизнеса. Они хотели победить нас ценой, но при этом пытались дать то же качество. Сделать это не получилось.

Были и другие сети: «Рубли»‎, «Бабка Ежка»‎, «Емеля»‎, «Масленица»‎. Но там всего не хватало. И банального менеджмента, и понимания, что такое обучение сотрудников.

Есть еще анекдотичный вариант: дочка Кобзона открывала сеть уличных вафельных киосков. Она побывала в Бельгии, вернулась, пошла к папе. Он позвонил Лужкову. Места им дали просто золотые. На входе в Камергерский проезд, на Пушкинской площади, у «Интуриста»‎, у входа в зоопарк.

А дальше смешная картина. Подъезжает «Мерседес». За ним джип охраны. Выходит человек в галстуке, муж этой дочки, и инкассирует — забирает 3000 рублей. Для такого бизнеса актуальнее засучить рукава и сходить самому вынести мусор, а не приезжать на «Мерседесе» за кассой. Естественно, затея накрылась.

В Нью-Йорке конкуренция выше. Там есть такие сети fast casual, как Panera Bread‎, Five Guys‎, Chipotle‎.

Выход на новые рубежи – необходимость для бизнеса. Нельзя оставаться на одной и той же позиции. В 2003-м году мы стали отказываться от уличных киосков и вышли на фудкорты.

Первые торговые центры в Москве появились чуть раньше, в 2001-2002-м годах. Все стали в них инвестировать. В 2003-м запускались «Атриум»‎, «Капитолий»‎, «Рамстор Шереметьево»‎.

Не все компании проявляли смелость. Хотя, мне кажется, это не совсем про смелость история.

Например, тогда существовала уличная сеть «Хуанхэ»‎. Когда у нас открылось уже 8 фудкортов, владелец «Хуанхэ»‎ написал мне: «Михаил, а как вы попадаете в эти ТЦ?»‎ Я рассказал, как прихожу с презентацией, все показываю. Мощнейший процесс. А он мне в ответ говорит, что посылает всем предложения по факсу. А ему почему-то не отвечают.

В этом же 2003-м году я нашел новых партнеров. Это помогло подняться с точки зрения финансов. Был, конечно, вариант банковского финансирования, но он практически нереальный. Там ты должен удвоить или утроить инвестиции.

Если ты хочешь полностью вести процесс, важно договориться с партнерами. Когда бизнес только открывается, сразу появляются развилки, конфликты характеров. Я сразу дал всем понять, что буду и дальше идти по своей стратегии. Все получилось. В этом направлении мы работаем уже почти 18 лет.

Всем, кто требует от России невиданных достижений, я говорю простые вещи. В Европе первый университет открылся в 1180-м году. А в России — в 1780-м. Как можно это взять и догнать? Никак — и здесь не нужно много рефлексировать.

Нужно брать мировой опыт. Да, мы находимся не на передовой. Но это хорошо. Можно смотреть на Америку, Европу, Японию. Изучать, какой бизнес там выжил, почему, какими методами. А потом просто брать и делать так же.

Есть, например, принципы Эдвардса Деминга, на которых построена экономика Японии. В 80-е годы американцы стали изучать, почему успех японцев такой мощный. Выяснили, что Эдвардс Деминг читал там лекции, и что в Японии есть премия его имени — за качество.

В то время Деминг был уже дедушка. Его вытащили и отправили ездить по Америке с лекциями.

Один из самых мощных принципов — это обучение до появления навыка. Часто люди работают в компаниях малого и среднего бизнеса недоученными. Формальное обучение было, но устойчивого навыка еще нет. Он может 8 раз сделать правильно, а на 9-й ошибется. Через полгода он будет ошибаться уже в половине случаев.

Это применимо и к людям, и к механизмам. Если механизм точный, он не делает ошибок. И тогда не нужно внешнего контроля за результатами работы.

Так и с человеком. Если ты его обучил, и он делает все правильно в 100 случаев из 100, то тут все, не надо контроля. Когда мы это осознали, то стали больше внимания уделять обучению.

В 2016-м у нас появилось два заведения в Нью-Йорке. Российские банки отказывались перечислять туда деньги, потому что здесь у нас был кредит. У сотрудников, которые должны были ездить в США, начали снимать визы.

Нас ни за что закрывал и штрафовал инспектор. Он был уверен, что мы отмываем русские деньги, что у нас водятся крысы и так далее. Мы ощущали давление с нескольких сторон.

Русских ресторанов без балалайки с водкой на мировом рынке просто не существует.

Эту кухню никто не понимает.

Так в свое время было с пиццей. Для того, чтобы кухня состоялись в какой-то другой стране, туда должны приезжать мигранты. Суши-бары, которые взорвали Нью-Йорк, возникли благодаря инвестиционным банкирам из Японии. Они накупили небоскребов, открыли свои заведения и пригласили шеф-поваров.

Есть еще одна модель выхода на рынок. Это выход с мощными инвестициями и запуск серьезного пиара. Звезды приходят не тогда, когда ты их зовешь, а когда ты им платишь.

Есть книга «Экономика впечатлений»‎. Она о том, что к товару должны прилагаться классные эмоции.

Если клиент приходит в убогий фастфудный интерьер и ест там дешевые блины – это путь в никуда. А если в ресторане модные диванчики, много зелени, интересные принты на стенах, это уже не просто про блины, но и про крутые впечатления.

Такие рестораны мы развиваем последние три года. Сейчас, например, запускаем российскую дизайнерскую посуду. Совершенно другой клиент пошел: мы и старого не потеряли, и новый у нас появился.

В «Макдоналдсе»‎ или в «Бургер Кинге»‎ экономики впечатлений пока нет. Хотя они очень ориентированы на рекламу. Бюджет «Макдоналдса»‎ на телерекламу в России составляет 2-3 миллиарда рублей в год. Ты из телевизора напитываешься впечатлениями: «Макдоналдс»‎ — это круто. Потом ешь там, а в голове все те же шикарные ролики.

Мне не очень нравится играть какие-то роли. Я могу быть разным, но это что-то естественное. Помню, в детстве меня это даже пугало. Я думал о том, а какой я на самом деле.

Когда три года назад мы начали мощную трансформацию и запустили рестораны с классным интерьером и модными блинами, мы активно пошли в сферу пиара. Но это все-таки не про личный пиар.

Я просто брал пару советов. Как-то раз мы с консультантами даже поспорили: они против того, что я иногда матерюсь в Твиттере.

Я считаю, что невозможно вести два бизнеса одновременно. Но я инвестировал в микро-бизнес, связанный с музыкой.

Я люблю музыку. Каждый год езжу на фестиваль Wave Gotik Treffen‎ в Лейпциг. Он такой готический: рок, электроника. Во время фестиваля весь город черный. Средневековые барышни ходят, рыцари в латах. И рядом — киберготы с противогазами. Очень круто.

У меня большая библиотека. Я купил первую антикварную книгу еще в университете. Она стоила 3 или 4 рубля: томик Гоголя, изданный в 1904-м году. Это стало моим увлечением: я собираю старые русские книги.

Не знаю, сколько стоит моя библиотека. Там порядка 15 000 томов. Если взять один за 100 долларов, можно примерно посчитать, что все вместе стоит порядка 1,5 миллионов. Только кажется, что книги дорогие. Но на самом деле большая часть антикварных книг стоит вполне внятных денег.

У меня есть книги двух категорий. Первые классно выглядят и при этом имеют определенную ценность. Это Достоевский, Пушкин. А вторые просто редкие. Например, «Проститутки Лондона» или «Извращенцы Токио».

Немыслимое число книг на странные темы. Есть, например, брошюра 1890-го года о том, как русский чиновник поехал в Финляндию. Он там ездил по хуторам, изучал, как они делают масло и сыр. Знаете, что меня потрясло? Он отмечает: очень удобно, когда в каждом хуторе есть телефон. Звонишь в соседний хутор и говоришь: «Я завтра к вам приеду»‎. И для тебя собирают крестьян, а ты с ними беседуешь.

Там есть и другое потрясающее место. В Хельсинки обучали технологов молочной промышленности: потом они работали на зарплату от правительства. Такой технолог на неделю мог поехать в хутор, читать крестьянам лекции о том, как хранить молоко, как делать вкусный сыр.

Сейчас по трассе едешь и видишь: старушка стоит с фанерным ящиком, на нем — грибы. Это же позор. А можно приехать, собрать этих торговцев, обучить. И у тебя будет не ящик, а красивый стол.