«Когда продукт у всех одинаков и ценовой диапазон тоже один, на первый план выходят эмоции»

Digital-директор Depot Иван Крапивин рассказал, как коты стали эффективным маркетинговым инструментом.

На полях международного форума IPQuorum 2021: Tech for Content пройдет порядка 60 деловых сессий и мастер-классов. В фокусе внимания — технологии для создания, дистрибуции и монетизации контента. Программа включает сессию-загадку под названием «Феномен котиков: в цифровой рай кошачьими лапками».

Организаторы не смогли обойти стороной устойчивую популярность этих животных. В 2020 году «Медиалогия» составила рейтинг самых популярных котов в соцсетях во время самоизоляции. Наиболее обсуждаемыми стали эрмитажные коты, за ними следуют «Наташины коты», которые «вообще все уронили».

В прошлом году брендинговое агентство Depot провело ребрендинг молочной продукции «Милград». Главным персонажем всей продукции стал синий кот, который завоевал не только российские сердца, но и внимание пользователей по всему миру: в Японии, Корее, Сингапуре, Малайзии, Китае, Бразилии, Франции, Польше, США и многих других странах.

Мы поговорили с одним из спикеров предстоящей сессии Форума — Иваном Крапивиным, digital-директором Depot, о том, почему именно коты стали эффективным маркетинговым инструментом и сможет ли животное конкурировать с человеком-блогером.

— Коты — главный объект ребрендинга упаковки молочной продукции торговой марки «Милград» от Брянского молочного комбината. На что вы опирались при выборе главного персонажа?

— Молочная полка в ритейле довольно «тесная», и непросто «подвинуть» всех этих коровок, улыбчивых фермеров, зеленые луга. С одной стороны, важно иметь выгодные отличия, а с другой — использовать знакомые потребителю дизайн-коды и образы героев. Когда с позиции потребителя весь продукт плюс-минус одинаков и ценовой диапазон тоже один, на первый план выходят эмоции. Так и появился котик как инсайт арт-директора Веры Зверевой.

— На Ваш взгляд, почему именно коты вызывают повышенное доверие у аудитории?

— Важен не сам факт наличия кота как персонажа, а его характер. В любом художественном образе, как мы знаем, должны быть черты, побуждающие человека фантазировать.

Помните икеевскую акулу Блохэй? До какого-то момента это была обычная игрушка из ИКЕИ, с какой-то стабильной динамикой продаж. Затем посетители торговой сети обратили внимание на странную эмоцию акулы — она выражала сразу все, что может происходить с человеком. Ее можно было поместить в любую ситуацию, и акула выглядела смешно, грустно, апатично и всегда жизненно.

Также и кот: с момента релиза продукт несколько месяцев спокойно продавался на полках, пока мы не показали пользователям интернета, насколько многогранным может быть характер персонажа. Оказалось, что можно собрать тысячи кошачьих разновидностей. А дальше дело за малым — человеку нужно включить воображение.

— На Ваш взгляд, смогут ли коты стать полноценными блогерами и быть наравне с реальными людьми? Может ли кот-блогер создать здоровую конкуренцию человеку-блогеру?

— Людям интересен не столько человек, сколько образы человека, явления или события, за которыми интересно наблюдать. За мной, например, неинтересно наблюдать. В гамме эмоций я сильно проигрываю своему коту. Ролики с ним набирают миллионы просмотров в TikTok, а со мной — нет.

Если слегка абстрагироваться, то можно открыть для себя великолепные сюжетные линии, вести блог кота или собаки. У моего друга, например, живет попугай, который умеет скроллить ленту Instagram и лайкает те фото, на которых есть другие попугаи.

В кадре вообще может быть неодушевленный предмет или механизм, и это все равно будет интересно. Например, гидравлический пресс, который давит все подряд или установка, которая сминает металл. Или гамбургер, который неделями обрастает плесенью в ускоренной видеосъемке.

Однако блогер — это не тот, кто в кадре, а автор. А автор — это человек.

— Как технологии в области маркетинга и рекламы могут изменить рынок? Какие новые инструменты вы уже применяете в своей практике?

— Мы стараемся как минимум изучить все технологии, что появляются в массовом доступе. Изучить, протестировать, дать свою оценку. И даже если мы получим нулевой или негативный результат, это тоже опыт. Главное — вовремя остановиться и прекратить тратить ресурсы.

За последние пять лет я могу вспомнить десяток технологий, которым предрекали роль катализатора в радикальной трансформации рекламного рынка: чат-боты, искусственный интеллект, блокчейн, big data, programmatic, интернет вещей, AR/VR, голосовые помощники, теперь вот NFT как отдельная ветка блокчейна. Но мы видим, что по-прежнему жив брендинг, дизайн, а также трогательные и смешные видео. С 2020 года опять стали сильно актуальны десктопные версии сайтов. По моему мнению, технология в нашем случае — это инструмент, а базовые принципы и триггеры рекламы и маркетинга так и не изменятся.