Как обновление iOS 14.5 изменит рекламу в Facebook и Instagram

Тимлид таргетированной рекламы Nimax Маша Курагодникова рассказывает, как новая политика конфиденциальности Apple повлияет на рекламу, и какой ответ приготовил Facebook.

Статья описывает ограничения, которые ждут владельцев бизнеса и специалистов по рекламе, и как слаженная работа и подготовка помогут пройти через трудности с минимальными потерями.

Apple меняет свою политику по защите данных пользователей. На Medium о грядущих изменениях писали еще летом 2020. Сама же компания не анонсировала точную дату выхода версии iOS 14.5. До 20 апреля. В презентации AirTag сообщили, что девайс требует подключения к iPhone, iPod или iPad с версией iOS 14.5, которая выйдет на следующей неделе. Значит, ориентировочная дата релиза — 27 апреля 2021.

Apple стремится сделать процессы более прозрачными, хочет пояснить своим пользователям, какие данные будут переданы разработчику в случае установки приложения (может собирать данные о геолокации, уникальном номере пользователя IDFA, персональные данные и данные о других приложениях на вашем телефоне) или владельцу сайта, в случае действий на сайте.

Все приложения из App Store будут запрашивать у пользователей разрешение отслеживать их действия через фреймворк App Tracking Transparency. Как уже установленные приложения, так и те, которые вы скачиваете впервые на свой телефон с версией iOS 14.5.

Если пользователь откажется передавать персональные данные, то уникальный идентификатор мобильного устройства Apple (IDFA) не будет передаваться разработчику приложения или владельцу сайта.

Благодаря IDFA — The Identifier for Advertisers — мы понимаем, какие действия совершает пользователь, то есть имеем возможность отслеживать посещения нашего сайта, покупки на сайте, установки приложения, действия внутри приложения и др.

Вы как пользователь станете еще более анонимны. А вот разработчик приложения или владелец сайта не узнает, кто оформляет подписку или покупает товары. Осложняется и подсчет юнит-экономики: становится трудно оценить, какой доход приносит пользователь.

Новая политика Apple вынуждает все веб-платформы перейти на новый фреймворк, который ограничивает и задерживает репортинг по событиям/конверсиям. Это сделано для того, чтобы даже косвенно мы не могли сопоставить посетителя сайта и его покупку, — узнать о пользователе чуть больше, чем он готов нам рассказать.

Facebook уже отреагировал на это требование и во всех рекламных аккаунтах перешел на измененные окна атрибуции: 1 день после просмотра, 7 дней после клика (было 28). А также изменил настройку: теперь окна устанавливаются не на уровне аккаунта, а на уровне групп объявлений.

На что влияют изменения окон атрибуции? У Facebook будет меньше данных для оптимизации в долгосрочных кампаниях (с длительным циклом принятия решения).

Постепенно будут сокращаться аудитории ретаргетинга (посетителей сайта, пользовательские аудитории на основе действий в приложении). Пока нельзя сказать, насколько сильно изменится объем, так как еще нет понимания, как будут реагировать пользователи на пуш приложений с запросом разрешения на трекинг. По прогнозам Facebook в тени захотят остаться многие пользователи и отказываться будут часто.

Также невозможно будет настроить ретаргет или исключить из показов посетителей сайта, которые отказались от отслеживания, так как они оказываются в слепой зоне. Поэтому специалисты ожидают наложение аудиторий и увеличение конкуренции, что ведет к повышению цены на аукционе и CPA.

Из загружаемых баз (по телефонам, email, из CRM), пользователи, которые отказались от трекинга, тоже будут со временем исключаться.

Скорее всего Apple добавит опцию переключения в настройках конфиденциальности, и пользователи смогут отменить выбор: если вначале они отказались от трекинга, но затем передумали.

Сейчас Apple предусматривает такой сценарий: если пользователь разрешил приложениям запрашивать разрешение на отслеживание, но выключил отслеживание для вашего приложения, то вы сможете попросить пользователя изменить настройки, добавив быструю ссылку перехода в настройки телефона.

Ожидается, что отказавшиеся от трекинга пользователи чаще будут видеть нерелевантную рекламу. Пока мы не знаем, можно ли будет дополнительно информировать пользователей об этом и предлагать соглашаться на отслеживание. Вероятно, Apple не разрешит использовать фактор нерелевантности рекламы как мотиватор для согласия на трекинг (например, указывать это в описании приложения в App Store), и наложит ограничения на Facebook на использование таких формулировок рекламодателями.

При этом Apple обязывает разработчиков информировать пользователей, какие данные для каких целей будет собирать приложение, до его установки.

В кампаниях на холодную аудиторию все будет работать по-прежнему. Facebook знает своих пользователей, поэтому выход на широкие аудитории или подбор по интересам будет доступен как прежде. А вот проводить ретаргетинговые кампании будет уже сложнее и дороже. Как и оценивать результативность кампаний с оптимизацией под конверсию.

Рассмотрим подробнее, что изменится в работе специалистов и подходе к рекламным кампаниям.

Apple предлагает для сайтов работу по протоколу PCM — Private Click Measurement. Он ограничит обмен данными между бизнесом и платформой. Этот протокол не поддерживает отслеживание App-to-Web, а также кросс-доменное отслеживание.

Facebook предложил свой протокол AEM — Aggregated Event Measurement, который будет учитывать весь пакет требований Apple согласно PCM, но сможет частично отслеживать App-to-Web. Так как Facebook хорошо знает своих пользователей и может распознавать их по user ID на своей платформе, без участия Apple.

В инструментарии:

В оптимизации и трекинге:

В измерениях и отчетности:

Какие шаги должны предпринять специалисты для работы рекламных web-кампаний, чтобы подготовиться к этим изменениям:

Facebook предлагает три способа верификации домена: запись DNS в хостинге, HTML файл в корневом каталоге сайта, метатег в коде сайта.

Пока мы предлагаем нашим клиентам все домены верифицировать в нашем бизнес-менеджере Nimax Agency, чтобы иметь возможность настраивать приоритеты событий (опция доступна только владельцам домена). Но домен можно смело верифицировать в своём бизнес менеджере, а приоритеты расставить самостоятельно.

Facebook сможет регистрировать только одно событие, которое совершают отказавшиеся от трекинга пользователи. Поэтому необходимо расставить приоритеты по 8 событиям согласно вашей воронке. Восемь слотов — максимум доступный для настройки. У вас их может быть меньше.

Допустим, пользователь перешел на сайт, зашел в каталог, добавил товар в корзину, перешел к оплате и успешно приобрел этот товар. Facebook передаст нам самое приоритетное событие — покупка.

Если пользователь добавил товар в корзину, но затем задумался, что еще приобрести, а потом отвлекся на звонок и ушел с сайта, то Facebook сообщит нам максимальное по приоритетности событие, до которого дошел пользователь, — добавление в корзину.

Если раньше мы с вами видели всю воронку и могли считать конверсию каждого последующего шага/этапа, то сейчас будем знать только одно событие из всего пути пользователя — самое важное, до которого он дошел (а важность определяем мы, своими приоритетами).

При этом, если мы понимаем, что для завершения этапа обучения нам не собрать 50 шт. верхнего по воронке события, то мы свободно можем оптимизироваться под событие более низкого приоритета.

Приоритеты в событиях можно менять, но нужно будет сделать трёхдневную паузу в рекламной кампании, пока изменения вступят в силу. Три дня требуется для калибровки атрибуции и нового протокола обмена данными.

У Facebook есть отдельный тип оптимизации рекламных кампаний Value optimization (работает для установок приложения, конверсий, продаж из каталога) — Facebook использует машинное обучение, чтобы предвидеть, какую рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) может принести пользователь. Рекламная система получает данные о стоимости покупки (value) и стремится находить пользователей, которые принесут покупку с наибольшим value (покупка с более высоким чеком или частые, регулярные покупатели).

В новой реальности система не сможет получить точных данных о сумме покупки (стоимости покупки) от пользователей, которые отказались от отслеживания. Но Facebook может собирать сигналы о том, в каком диапазоне совершена покупка. Поэтому предложил решение с Value Sets: система сформирует от 4 до 8 диапазонов цен (Value Sets) и будет учитывать ценность в пределах диапазона. Нужно иметь ввиду, что каждый диапазон занимает отдельный слот событий пикселя (из 8 доступных).

Таким образом, если мы настраиваем события просмотра карточки товара, добавления в корзину, покупки + выбираем 4 диапазона цен, то мы занимаем 6 слотов из доступных 8. ROAS будет считаться агрегированно на уровне кампании.

Помните, что после того как изменения Apple вступят в силу, обновление приоритетов событий, публикация групп объявлений и объявлений после редактирования может занимать до 72 часов.

SKAdNetwork — решение для атрибуции от Apple, разработано как сценарий отслеживания действий пользователей, которые не дают согласие на доступ к персональным данным (IDFA). Этот протокол позволяет отслеживать эффективность рекламных кампаний (какая принесла установки или покупки), но не раскрывает, с какими объявлениями пользователь взаимодействовал.

Таким образом, мы будем получать совокупную (агрегированную) информацию о результативности рекламы на уровне кампаний, а не на уровне пользователей. При таком подходе Apple расценивает данные пользователя как защищенные и позволяет не запрашивать разрешение на отслеживание. Дальше Facebook будет моделировать результаты по аудиториям и объявлениям: применять статистические расчеты, чтобы примерно показать, какие комбинации принесли установки или покупки.

SKAdNetwork передает данные только по last click, у него нет привычных окон атрибуции. Facebook будет получать от Apple постбеки (postback). Как это будет реализовано: SKAdNetwork берет паузу (включает таймер на 48 ч.) и оценивает последний источник установки, если определяет, что это был Facebook, — отдает данные Facebook.

Важно иметь ввиду, что установка могла произойти два дня назад, но в рекламном кабинете мы увидим ее как сегодняшнюю — будет указываться время, когда события были отправлены SKAdNetwork, а не когда они в действительности произошли. Задержка отчетности до трёх дней также используется для защиты персональных данных пользователей, которые отказались от отслеживания (чтобы исключить возможные сопоставления данных).

SKAdNetwork не будет поддерживать разбивки по действиям и показу, включая пол, возраст, гео и плейсменты для конверсий в приложении, так как личные данные пользователей, отказавшихся от трекинга, не будут передаваться.

Чтобы иметь возможность получать более полные данные по web-пользователям и владельцам Android, — эти кампании рекомендуется вести в одном рекламном аккаунте. Для работы с iOS старше 14.5 версии и подключения решения SKAdNetwork, где данные о результатах кампании мы сможем получать только обобщенные (агрегированные), создайте отдельный рекламный аккаунт.

Здесь мы с клиентами тщательно продумываем структуру кампании, чтобы, например, иметь возможность охватить разные геолокации, но в тоже время разделять их для подготовки релевантных сообщений (группировать по общим чертам, схожести менталитета, языку).

*Приложение можно связать с несколькими аккаунтами и можно рекламировать одно приложение с нескольких рекламных аккаунтов. Но нельзя рекламировать одно и тоже приложение для iOS 14.5 с разных аккаунтов. (Facebook не даст запустить кампанию для iOS 14.5 со второго аккаунта, если где-то она уже запущена).

В отличие от web (где у нас есть только 8 слотов), для приложений установлено 63 слота для событий и Value Sets. Можно использовать стандартные и custom события, где 1 — событие с наименьшим приоритетом (наименее важное), 63 — с наивысшим приоритетом (наиболее важное). Можно использовать не все 63 слота, задать 10 событий, где 1 менее важное, 10 наиболее важное.

В отдельном рекламном аккаунте под iOS 14.5 есть новые поля настройки и дополнительные уведомления. Вместо столбца с окном атрибуции вы увидите Apple's SKAdNetwork API. В столбцах метрик на уровне групп объявлений и объявлений Facebook будет напоминать, что применяется статистическое моделирование результатов, например, по установкам.

В кампаниях по продвижению приложений также есть тип оптимизации Value Optimization. В отличие от web для приложений есть возможность задавать более точные, узкие диапазоны (от 0 до 1$). Так как внутри приложений подразумевается больше различных сценариев поведения пользователей и разных действий, которые несут разную ценность (регистрация, покупка разных типов подписки, покупки внутри приложений, активности внутри игр и пр.).

Для мобильных трекеров (Adjust, AppsFlyer, AppMetrica) дополнительно проверить как они интегрируются с фреймворком SKAdNetwork, у каждого есть своя документация. Например, AppsFlyer не будет видеть данные по ретаргетинговым кампаниям и post view атрибуции.

Тестировать креативы в других кампаниях, направленных на установки приложений — на пользователей Android и более ранних версий iOS. Самые результативные из них можно будет затем использовать в кампаниях для iOS 14.5. Чтобы добиться наилучших результатов, включайте в группу объявлений для iOS 14.5 не более 6 вариантов креативов.

22 апреля Facebook провел заботливую email-рассылку в поддержку агентств, где подтвердил запуск всех обновлений на следующей неделе вслед за релизом Apple. Так как обновлять ПО люди будут постепенно, Facebook рассчитывает, что мы не увидим немедленных, шокирующих изменений в отчетности по рекламным кампаниям. Но предупреждает, что как только пользователь обновится до iOS 14.5 и зайдет в свой Facebook или Instagram, то система автоматически определит это и исключит его из трекинга (признает отказавшимся от отслеживания).

Для приложений, которые не поддерживают SKAdNetwork, запустить рекламу для пользователей iOS 14.5 будет невозможно, а текущие кампании не будут им показываться.

Если у вас запущены кампании SKAdNetwork с оптимизацией под событие в приложении или ценность, то они будут приостановлены на 72 часа, чтобы исключить ошибки некорректной атрибуции.

Методология атрибуции с времени взаимодействия перейдет на учет по времени конверсии, окна сменятся:

Станут недоступны сравнение атрибуций и разбивка по действиям и демографическим признакам пользователей.

Учет результативности рекламных кампаний по агрегированной модели запустится постепенно, в течение двух недель после релиза Apple. Рекламные кампании, которые используют для оптимизации событие не включенное в список приоритетов (8 слотов), а также для которых не выбран домен для отслеживания, будут постепенно отключаться.

Все изменения собрали в таблице: