Кешбэк увеличивает долги: что умалчивают банки и как защитить себя

Кешбэк нам кажется безусловно выгодным. Покупаешь что-либо, а часть денег тебе возвращают. Как в сказке. Неужели банк раздаёт подарки себе в убыток?

Конечно, нет. Кешбэк работает основательно: способен изменить привычки, поведение и финансовые решения, за которые придётся долго расплачиваться.

Один процент кешбэка кажется мелочью, но исследования показывают: он радикально меняет поведение, увеличивает расходы и долговую нагрузку клиентов — принося банкам и ритейлу миллиарды дополнительной выручки. Разбираемся, как работает этот механизм и чему из него стоит поучиться и бизнесу, и клиентам.

Кешбэк воспринимается потребителями исключительно как выгода. На практике — это мощный стимул, заставляющий клиентов тратить больше.

Согласно данным, владельцы кредитных карт с кешбэком увеличивают свои расходы в среднем на 32 % и совершают покупки на 25 % чаще, чем держатели карт без подобных программ.

Банки и торговые сети закладывают этот эффект в бизнес-модель: каждые 100 рублей, выплаченные клиенту в виде кешбэка, приносят им дополнительно около 30 рублей выручки. Таким образом, бонус, который выглядит как «щедрость», на деле — инструмент роста потребления.

Парадоксально, но чем активнее люди пользуются кешбэком, тем реже они гасят задолженность. Держатели карт с программами кешбэка уменьшают свои ежемесячные платежи на 30–34 %, показывают данные исследования.

Итог — долги растут в среднем на 7–8 % в месяц. За год сумма задолженности может утроиться.

Экономисты называют этот эффект устойчивой поведенческой моделью: «больше тратить — меньше погашать».

Фактически, кешбэк становится триггером, который снижает финансовую дисциплину, создавая иллюзию «контролируемых расходов».

Механизм прост: у человека есть встроенное ощущение дискомфорта, когда он тратит деньги — так называемая «боль платежа». Работает как естественный ограничитель расходов.

Так вот, кешбэк ослабляет его действие. Срабатывает принцип неприятия потерь, описанный нобелевским лауреатом Даниэлем Канеманом: потеря воспринимается сильнее, чем радость от равной прибыли. Кешбэк, в свою очередь, создаёт у мозга иллюзию, будто потери меньше.

Вместо «я потратил 10 000 рублей» человек ощущает: «я вернул 100». В результате покупка становится психологически безопасной.

Кредитные карты и рассрочки уже снижают «боль платежа» из-за отложенного списания средств, а кешбэк действует как дополнительное «обезболивающее», притупляя контроль над расходами.

В экспериментах с МРТ-сканированием выяснилось: при оплате кредиткой и картами рассрочки активируются те же зоны мозга, что и при ожидании удовольствия. Иными словами, процесс покупки начинает напоминать лёгкую форму зависимости.

Негативные последствия кешбэка распределяется неравномерно в зависимости от типа клиентов. Больше всего рискуют:

Для этих групп кешбэк не создаёт новую проблему — он усиливает существующую. Психологический стимул становится катализатором, который ускоряет движение к долговой яме.

Финансово дисциплинированные клиенты с высоким кредитным рейтингом подвержены эффекту меньше: их расходы после подключения кешбэка растут незначительно. Тем не менее общий результат очевиден — уязвимые заёмщики становятся еще более уязвимыми.

Банкам и финтеху

Кешбэк — сложный инструмент «тонкой настройки» поведения клиентов. Его задача — не просто увеличить средний чек и частоту покупок, а сформировать лояльность и удержать клиента. Правильно разработанные программы должны учитывать риск избыточного стимулирования и отслеживать динамику долговой нагрузки клиентов.

E-commerce и ритейлу

Понимание психологии «вознаграждения» помогает строить более устойчивые механики лояльности — бонусы, скидки, персональные предложения. Однако злоупотребление подобными стимулами снижает доверие к бренду.

Потребителям

Кешбэк — не выгода, а способ удержания внимания. Если воспринимать его как инструмент управления свои же поведением, а не подарок от банка, можно избежать типичных ловушек потребления.

Один процент кешбэка — не просто маркетинговая модель. Это отточенный поведенческий механизм, который изменил экономику потребления. Он делает траты приятнее, долги больше, а бизнес — прибыльнее.

Понимание этого механизма важно не только клиентам, но и компаниям: тот, кто управляет восприятием «боли платежа», управляет поведением рынка.

Если материал оказался для вас интересным (и полезным), буду благодарен за подписку на мой телеграм-канал.