Как мы приводим 35 клиентов на строительство домов премиум класса

Дисклеймер: этот кейс мы посвятили подходу к продукту и альтернативным инструментам, настройка рекламных кампаний и аналитика идет по умолчанию. Данные клиента защищены и мы не разглашаем их без письменного согласия, поэтому кейс обезличен. Кейс скорее будет интересен для владельцам кампаний и inhouse-маркетологам.

В этом кейсе команда DIGIMATIX рассказала, о том как мы приносим 35 заявок на строительство домов премиум класса.

Компания занимается строительством домов из бруса. Качество и стоимость домов выше среднего по рынку.

У клиента были хорошо прокаченные социальные сети. Они были основными каналами публикации. Также компания использовала публикации в печатных изданиях. Тем не менее основная масса клиентов приходила по рекомендации от партнеров: архитекторов и дизайнеров. Социальные сети не приносили заявок, поэтому нам нужно было выбрать и сделать упор на том канале, который будет приносить заявки.

Мы создавали сайт клиента с нуля. Он хотел небольшой, но законченный сайт с возможностью масштабироваться. Мы разработали сайт, состоящий из шести основных страниц.

Совместно с клиентом было принято решение не размещать типовые проекты с указанием цены, а сделать упор на индивидуальные проекты с персональным расчетом цены. На сайте мы сделали упор на контент и фотографии клиента, которые были в идеальном состоянии. Также мы сконцентрировали внимание пользователя на контроле качества, на производстве домов и гарантийных обязательствах.

Дом – дело серьезное и нам необходимо было повысить коэффициент доверия и заинтересованности пользователей. Сравнив наш сайт с посадочными страницами конкурентов, мы сделали вывод, что нам удалось выгодно представить продукт потребителям при этом закрыв все страхи, связанные с эксплуатацией дома.

Мы подготовились к запуску рекламных кампаний. Для начала выбрали контекст. Клиенты на бюджетные и средние по стоимости дома нам не подходили. Не смотря на то, что мы ограничили ключи, все равно приходил трафик без конверсий.

Мы решили действовать решительно и стали публиковать цену в объявлениях. CTR упало, трафика стало меньше, цена клика увеличилась, но к нам на сайт стали приходить более целевые пользователи. Прошла неделя, а конверсии не появлялись.

Тут нужно отдать должное клиенту, мы заранее общались с ним и обсуждали, что результат будет не сразу и возможно не такой, как предполагалось. Клиент во всем содействовал нам и не ждал результатов сразу.

Мы вернулись к сайту и решили установить на нем стартовую цену на покупку дома из бруса, чтобы сориентировать клиента. За счет этих простых действий у нас увеличилось время нахождения пользователей на сайте, а также глубина просмотров.

Трафика на сайте все равно было немного, поэтому провести глобальную оптимизацию не представлялось возможным. Важно, мы не говорим тут об элементарной чистке запросов, которую мы и так проводили на старте рекламной кампании ежедневно, а в последствии регулярно.

И вот он первый лид

Но стоимость его целых 12 000, что несомненно дорого. Мы продолжили набирать трафик на сайт, анализировать и оптимизировать.

С визуальными материалами у клиента все было хорошо, поэтому мы решили запустить рекламные кампании в Facebook с ограничениями по возрасту и ГЕО, а в остальном мы использовали широкую аудиторию.

Ситуация с лидами тут была чуть лучше, лиды стоили 8 000 рублей. Но вместе с обучением социальной сети поведенческим метрикам происходило и выгорание аудитории.

Поэтому нам пришлось часто экспериментировать и перезапускать рекламные кампании.

Мы решили повысить уровень доверия у пользователей и использовали для этого Youtube.

Мы начали записывать экспертный видеоконтент, в котором делились уроками, лайфхаками, полезными фактами о строительстве домов. Видеоматериалы получились цепляющими и собрали большой фидбек в виде лайков и комментариев.

Мы редко используем в своих проектах рекламу на Youtube, но в этом проекте она получилась на ура.

Мы не так часто в своей работе используем вебвизор, но в этот раз мы посмотрели и проанализировали каждого посетителя, который не ушел с нашего сайта через 15 секунд.

Проанализировав поведение пользователя на сайте, мы выделили новые гипотезы и на основе них решили поменять некоторые блоки сайта местами и переписать текста на более продающие.

Так как конверсий было немного, мы больше работали на интуиции.

По опыту мы знаем, что с первого касания покупки совершаются редко, тем более такие дорогие и важные. Также мы понимали, что есть несколько категорий пользователей: те, кто изучает вопрос “первый день” и те, кто занимается этим вопросом уже очень давно.

В связи с этим мы запустили ретаргетинговые рекламные кампании с разными маркетинговыми посылами. Всего их было 8. Каждый из них закрывал конкретную боль потенциального клиента.

Результаты

Нам удалось вернуть пользователей в каждой рекламной системе. Все ретаргетинговые кампании показали себя лучше в сравнении с РСЯ.

Этот проект был насыщен различными A/B тестами. В основном мы проверяли гипотезы, связанные с посадочной страницей с помощью Google Optimize. Через 2 месяца работы мы вышли на стоимость действительного лида 6 000 рублей. Здесь стоит сказать о том, что маржинальность бизнеса клиента очень высока. И даже, если 1 лид из 100 приобретет постройку дома, то рекламные кампании будут работать в плюс.

В настоящее время стоимость сохраняется. У нас была проблема ботового спама в заявках, то есть фактически лидов у нас было больше. Из ситуации мы вышли внедрением скрытого поля в форме обратной связи, которое обычный пользователь не видит, а бот заполняет.

+12 заявок в месяц получаем с контекстных рекламных кампаний;

+23 заявок в месяц получаем с социальных сетей (*с социальных сетей заявки приходят слабее по качеству).