Конференция Izmeni Soznanie-2017: все презентации участников и их комментарии о мероприятии и рынке
Представители «ВКонтакте», Mail.Ru Group, Aviasales, «Яндекса», РБК и других компаний.
С 24 по 29 мая в Таиланде проходила двенадцатая конференция для российских специалистов в сфере digital-маркетинга, рекламодателей и руководителей крупнейших агентств Izmeni Soznanie.
В этом году участники обсуждали «новые деньги» — как меняется распределение бюджетов в условиях digital-трансформации, когда на сцене появляются новые игроки, которые ранее не прибегали к интернет-маркетингу, или не рассматривали его в качестве основного канала сбыта.
Редакция vc.ru пообщалась с участниками конференции и попросила их прокомментировать свои выступления.
На конференции я рассказал о растущем разрыве между маркетологами и молодым поколением и презентовал контент, который «ВКонтакте» делает с разными создателями для молодой аудитории.
Сложно сказать, чем именно запомнилась конференция, поскольку мне вообще сложно представить, как организовать мероприятие на 450 человек за десять тысяч километров от Москвы.
Главный посыл моего выступления — традиционной воронки продаж у ритейлеров больше не существует. Любой покупатель в любой момент времени находится в одном клике от покупки.
Для того, чтобы привлекать внимание покупателей и управлять их поведением, необходимо научиться работать с огромными объёмами данных.
Рынок много говорит об интеграции онлайн- и офлайн-данных – все стремятся к омниканальности, измеримости, персонализированной и лояльной рекламе.
Но для того, чтобы мы все, наконец, оказались в светлом будущем, все еще не хватает практических историй, которые подкрепляли бы слова. «Яндекс», Dentsu Aegis Network, Mail Ru Group, «Максима Телеком» и еще несколько компаний – вот и все игроки, которые по-настоящему вкладываются в перемены на российском рынке.
Наша группа за последний год провела более 60 экспериментов. С аудиторией «Измени сознание» мы поделились обобщенным опытом и нашими предложениями, что и как можно сделать уже сейчас, чтобы «завтра» наступило как можно скорее.
Если думать о новых деньгах не в горизонте одного-двух лет, где все более-менее очевидно, а пытаться заглянуть чуть дальше, чтобы подготовить и себя, и бизнес к грядущим изменениям, стоит говорить о двух значимых трендах.
Первый — генерация бесконечного персонализированного контента и его монетизация. А второй — основанные на рекомендательных системах когнитивные сервисы, например, голосовые помощники. Об этом была наша с Катей презентация.
А если говорить о главных выводах, то в этом году я считала уже близкий к мольбе запрос от клиентов, адресованный и агентствам, и площадкам. Нас очень просят доносить информацию о новинках, будь то продукт или технология, вместе со сценариями внедрения этих инструментов в бизнес-стратегию.
Люди, которые находятся на стороне рекламодателя, признаются, что находятся в постоянно уплотняющемся потоке информации, в котором все сложнее ориентироваться.
И, конечно, традиционно все участники рынка говорили о недостатке квалифицированных кадров, которые обладали бы и знанием digital-технологий, и пониманием того, как и на каком этапе этот постоянно пополняющийся список инструментов можно применить на практике.
В этом году участники «Измени сознание» наконец-то говорили не каждый со своей позиции – площадки, клиенты, агентства, технологии – а в целом про изменения рыночного ландшафта, медиапотребления и в связи с этим изменения фокуса бизнес-задач.
Отрадно слышать, что агентства наконец-то осознали свою роль как бизнес-консультантов, профессионалов, понимающих разные задачи клиентов и умеющих конструировать решения для них.
Площадки здесь выступают как поставщики технологий и продуктов для бизнеса. И эффективное достижение результатов начинает зависеть от успешной интеграции всех участников рынка.
В первую очередь мы ставили перед собой задачу донести важность актуальных трендов и работы с ними. В идеале экспертизу в этой сфере должны наращивать не только площадки и технологические платформы, но и другие игроки рынка — агентства и, конечно же, клиенты. Мы постарались отразить самые важные тренды рынка в нескольких презентациях; перечислю четыре тренда, на которых хотелось бы сделать акцент.
1) Работа с большими данными. Нужно уходить от абстрактных моделей и создавать действительно работающие алгоритмы, которые позволяют оптимизировать бюджеты и решать конкретные задачи клиентов.
2) Конверсия данных из онлайна в офлайн и обратно. Этот тренд тесно связан с предыдущим, но о нем стоит говорить отдельно: o2o — это действительно новые инструменты, новые подходы и новые, ранее не виданные горизонты. Для рынка такой инструментарий — это, во-первых, дополнительный способ трекинга качества рекламных кампаний, во-вторых, возможность создания нетривиальных механик, связывающих digital-пространство и реальный мир. Пока сделаны только первые шаги, но мы уверены, что в ближайшем будущем подобный инвентарь станет неотъемлемой частью любой рекламной кампании, связанной с офлайн-бизнесом.
3) Киберспорт и игры. Поскольку Mail.Ru Group — игровая компания, мы делимся новостями и достижениями данной отрасли. Это самый быстрорастущий развлекательный сегмент — в игры теперь играют все, ну или почти все. Маркетинг должен избавиться от стереотипного представления об этой отрасли как о маргинальной — и максимально плотно интегрироваться в игровой мир (некоторые из наших партнеров уже это сделали).
4) Digital-контент. В современной реальности он должен выходить на новый уровень, конкурировать за счет качества и идеи, вложенной в него. Продукты, которые сейчас предлагаем рынку мы и другие игроки, полностью соответствуют данной парадигме. Дальше будет только круче и интереснее.
Новые деньги:
Киберспорт:
Основная идея презентации — показать, что онлайн- и офлайн-миры ближе друг к другу, чем кажется. Заболеваемость населения целой страны можно определять, отслеживая изменения в поведении пользователей наших проектов из разных регионов.
Мы исследовали проблему и доказали правильность нашего подхода, провалидировав разработанную нами модель на данных государственного исследовательского института (НИИ гриппа), а также на данных Quintiles IMS о продажах лекарств.
Триггерная платформа позволяет демонстрировать рекламное сообщение с максимальной актуализацией проблемы для пользователей — а значит, может заметно влиять на намерение приобрести продукцию.
Нельзя не отметить, насколько сложной является организация мероприятия подобного масштаба. Необходимо совместно со спикерами и модераторами подготовить интересные и полезные секции. Нужно удерживать внимание огромной аудитории и при этом создавать атмосферу, которая будет максимально благоприятной для получения знаний и общения на деловые темы. Мне кажется, организаторам это отлично удалось, и в каждом моменте обязательно было что-то запоминающееся и важное.
Я выступала в секции «Брак по расчёту: marriage of trend and brain». Рассказывала о том, как использовать кросс-платформенные возможности медиа, чтобы это было выгодно; каким должен быть проект, чтобы получить большой объём поддержки в соцсетях РБК.
Наша аудитория — это живые люди, читающие не только новости, они активно переключаются и на лайфстайл-истории, в рамках спецпроектов они играют в игры и проходят тесты, интересуются материалами о стиле, здоровье, спорте, семье.
Организаторам «Измени сознание» удалось создать удивительную атмосферу, в которой гармонично сочетаются деловые дискуссии клиентов, площадок и агентств с одной стороны, и неофициальное общение за рамками конференции — с другой. Сложно себе представить, на каком ещё мероприятии можно сидеть за одним столиком с представителями всех сегментов медиа и рекламы, смотреть на волны и «без галстуков» обсуждать насущные вопросы digital-рынка.
Мероприятие, как и все предыдущие, запомнилось безумным миксом конференции и пионерлагеря.
Я рассказывал про то, что такое искусственный интеллект. Главный смысл моего выступления заключался в том, что ИИ все больше используется в самых разных областях и в том числе в рекламной индустрии.
Из интересного: концепцию нейросети придумали в 1943 году, а в 1958 году сделали первый прототип, но потом разочаровались в концепции. И только в середине 2000-х годов вернулись к ней, и тут понеслось.
Также рассказал о том, как мы в Look At Me и Setka планируем применять решения, построенные с применением нейросетей. В целом у меня был ликбез, то есть ничего особенно сложного.
Для нас сейчас приоритетны два направления: дизайн и определение тем и новостных поводов. Именно над этим мы работаем. Задача в первом случае — максимально облегчить создание красивых и вовлекающих постов для веба и мобайла.
Во втором случае — облегчить главному редактору или редактору новостей выбор новостных сюжетов и поиск тем. Это позволит создавать материалы быстрее и лучше.
Мы с [директором по продуктам Aviasales] Антоном Байцуром рассказали о том, на что способна Travel Data, как с ней работаем мы, и какие неочевидные способы использования этих данных мы можем предложить нашим партнерам.
Например, за 30 кликов до покупки билетов мы знаем, что вы летите в Барселону, этот инсайт можно смело продать условной Nivea Sun. А еще мы можем точно сказать, сколько будет стоить ваш новогодний билет в Таиланд, который вы купите в ноябре.
Помимо этого, мы коснулись новой аудитории. Новые данные критически важны для нас в разрезе новых денег, а значит нам постоянно нужно искать новые точки контакта с новой аудиторией и новые способы разговора с ней.
Выходы на старую аудиторию известны всем, а вот выходы на новую аудиторию — там, где их никто не ищет: в сериалах, смешанных боях, канале главреда Sports.ru Юрия Дудя, например. То есть, новая аудитория и новые коммуникационные практики приносят нам новые массивы данных и, в конечном счете, новые деньги.
Одна из основных мыслей, которую я хотела донести, и которая оказалась во многом созвучна с другими докладчиками — это партнерства и построение открытой экосистемы.
И именно в различного рода коллаборациях, будь то гиганты как Mail Group или только начинающие свой путь технологические стартапы, лежат новые возможности.
Совместно с Nestle и Mail.Ru Group мы показали примеры нашего партнерства и влияние таких проектов на продажи, а вместе с моим коллегой Джоном из Publicis Media Singapore — то, как мы работаем с технологическими решениями на азиатском рынке и какие видим тренды.
В этом году тема AdTech и MarTech была затронута многими среди и агентств, и паблишеров, и клиентов и, пожалуй, заменила прошлогоднюю «звездную» тему программатика.
Думаю, в следующем году мы увидим больше прикладных решений и кейсов в этом направлении. Мне лично очень запомнилась секция, где представители клиентов говорили о своих болевых точках и чего они ждут от агентств — это было очень полезно услышать.
Ну и выступление Александра Круглова из «ВКонтакте» — не могу не отметить тот факт, что крупнейшая социальная сеть стала производить видеоконтент, это знаковое событие. Он показал интересные пилотные серии — жду с нетерпением их воплощения.
Партнерства с брендами:
Технологические решения:
Основной смысл нашего выступления с [руководителем мобильного сегмента OMD Resolution Russia] Татьяной Лутковой заключался в том, что данные уже давно и успешно повсеместно используются, причём используются в самых неожиданных областях нашей жизни.
Более того, люди умеют собирать такие данные, о которых раньше и не мыслили, выходя далеко за онлайн. Однако большое количество компаний на рынке до сих пор находятся только на подступах к использованию данных в принципе, вплоть до того, что даже не ставят коды систем аналитики на сайт, я уже не говорю про DSP-коды, которые позволяют оптимизировать рекламные кампании намного лучше. И это печально, хочется это менять.
В мире навара и чистогана мы забываем о том, что есть творческие компании и команды. В этих командах люди не функции, доля таланта, эрудиции зачастую в креативных и иновационных командах преобладает перед профессиональными качествами и опытом.
Мы решили вместе с Романом Тышковским рассказать, как управлять инновациями и креативностью. Чем управление экстроординарными людьми отличается от традиционного лидерства. Как работать с миллениалами. Этот доклад мы построили на реальных историях из жизни, поэтому сама презентации имеет меньше ценности, чем выступление.
Мы понимаем, что дальнейшее развитие рекламной индустрии будет в первую очередь происходить за счет технологий. Они станут основным конкурентным преимуществом агентств и ключевым критерием выбора для рекламодателя.
Этому и была посвящена презентация ADV на Izmeni Soznanie — технологии и стартапы, которые будут востребованы рынком в течение ближайших 3-5 лет.
В 2011 году на карте американского adtech-рынка было всего 150 логотипов. В мае 2017 их уже 5000. Мы проанализировали куда вкладывают деньги венчурные фонды и какие решения покупают ключевые игроки.
На горизонте трех лет мы увидим как смещается фокус от дистрибуции контента к его созданию. «Новый» контент будет удовлетворять возможностям фрагментированной дистрибуции. Данные станут источниками не только для таргетингов, но и для понимания инсайтов аудитории, а все решения будут направлены на мобильные платформы.
В Izmeni Soznanie уже который год удивляет стабильно высокий уровень участников и их докладов. Одна из немногих конференций, если не единственная, которая со временем становится только лучше, а не «выцветает».
Имея 5000 adtech-компаний на рынке логично предположить, что перед крупными рекламодателями встала проблема «одного окна». Обслуживать потребности Unilever или P&G на глобальном уровне с помощью разрозненных технологий нереально, поэтому гиганты вроде Oracle или Adobe агрессивно ведут M&A для развития своих Marketing Cloud. Они скупают стартапы для выстраивания экосистем и становятся серьезными конкурентами рекламным агентствам.
Задача адаптировать зарубежные технологии и платформы для российского рынка требует огромных затрат и выглядит трудновыполнимо в текущих реалиях. При этом спрос на комплексные платформенные решения для маркетинга у нас уже сформирован и мы будем инвестировать в развитие собственных платформенных решений и технологий.
В этом году понравился формат: короткие доклады и дискуссионные панели гораздо динамичнее и воспринимаются лучше. Ну и, несмотря на длинный перелет, «азиатское» окружение и полная смена обстановки отлично настраивают на восприятие всего нового.
Influencer marketing является одним из трех ключевых направлений развития в сфере social media для группы DAN Russia. На мой взгляд, переломным моментов в оценке значимости блогеров как канала стало выступление Саши Спилберг в Госдуме в мае 2017.
С этой трибуны не выступали представители Яндекса или Mail.ru, а юная девушка блогер — да. В свою очередь, мы в Isobar реализовали огромное кол-во проектов со знаменитостями и блогерам и точно знаем, что используя их можно решить целый ряд задач.
Вся работа с digital меняется, и об этом много кто говорит, меняется и подход к influencer marketing. Основная мысль моей короткой презентации — хватит делать с блогерами рекламу, нужно делать контент, омниканальные кампании и совместные продукты, которые будут развивать бизнес клиента.
Ну и главный общечеловеческий принцип — не нужно пытаться "задавить" блогера брифом и заставить сделать "как нам нужно, потому что мы платим". Трехсторонний диалог между клиентом, агентством и блогером — это и есть путь к трансформации рекламы в крутой контент.