Региональный маркетинг: почему «кринж» – это тоже стратегия

Если вам кажется, что в рекламе всё должно быть идеально вылизано – с шрифтами от Pentagram и айдентикой «как у Nike», – добро пожаловать в реальность регионального маркетинга. Здесь баннеры делают не ради премий, а ради того, чтобы их заметили, и это ключевое отличие.

Столица живёт на уровне «бренд-идентичности», а в регионах эта идентичность в первую очередь социальная. Когда местная автомойка пишет «Чисто, как у тёщи!», она не нарушает каноны коммуникации – она говорит на языке своей аудитории. И это не «плохой дизайн», а локальный инсайт. Поэтому региональная реклама часто кажется «кринжовой» тем, кто не живёт рядом с этой точкой продаж.

В регионах у малого бизнеса нет бюджета на агентство, брендбук и маркетолога. Зато есть:

Отсюда и рождаются вывески вроде «Мясо по цене овощей» или «Лучшая подруга девушки – это рыба». Они абсурдны, но именно этим и цепляют: человек останавливается, фотографирует, пересылает друзьям. А в мире, где внимание – главный актив, любая реакция лучше тишины.

Многие «кринж-баннеры» отражают аутентичность: локальный юмор, быт, уровень дохода и визуальные привычки конкретного региона. Для жителей – это «своё», для маркетолога из Москвы – «ужас». Но именно поэтому бренд в регионе запоминается: он вписывается в культурный ландшафт, а не в Behance.

Кринж-маркетинг – яркое проявление адаптивности. Он рождается там, где нет данных, бюджетов и нейросетей, но есть понимание, что сказать людям. И иногда это оказывается эффективнее премиальной айдентики: локальная реклама живёт годами, потому что цепляет своей непосредственностью.

Региональный маркетинг – принципиально другой слой экосистемы брендинга, не имеющий отношения к «отсталости»: просто он ориентирован на людей, которые покупают не смысл, а сосиску по акции. И пока мы спорим о цвете кнопки на лендинге, где-то в Туле баннер «Водитель, тебя ждут пельмени» делает то, о чём мечтает любой бренд: вызывает эмоцию и запоминается.