Кейс digital-агентства: способ работать в два раза меньше, автоматизировав performance-кампании
Директор по маркетингу компании Marilyn Дарья Роменкова о результатах автоматизации процессов для ADV Digital.
На что уходит время менеджеров digital-агентства
Автоматизация — один из центральных трендов digital-маркетинга. На фоне стабильного и быстрого роста рынка интернет-рекламы, растущих инвестиций брендов в онлайн должны меняться и подходы агентств.
Силы специалистов нужнее для разработки стратегий клиентов и внедрения новых технологий, чем для ручного ведения рекламных кампаний. Автоматизация процессов становится конкурентным преимуществом, а значит, агентствам пора меняться.
Агентство ADV Digital столкнулось с очень характерной для отрасли особенностью. Задачи клиентов требовали всё большего погружения и вовлечения сотрудников на этапе стратегии, при этом сами рекламные кампании становились всё более сложными и объемными в операционной части.
Performance-маркетинг — дисциплина, где всё меняется каждый день. Чтобы наращивать экспертизу и находить новые решения задач клиентов, мы инвестируем много ресурсов в исследования рынка, тесты и разработки. Это значит, что операционные процессы необходимо автоматизировать.
Во-первых, это снижает риск ошибок из-за человеческого фактора, во-вторых, освобождает специалистов от рутины и позволяет уделять больше времени стратегиям рекламных кампаний. Мы уже несколько лет используем ряд решений для различных направлений работы и убедились в их эффективности.
Однако любые технологические платформы имеют ограничения, а потому останавливаться на достигнутом нельзя. Поэтому за системой автоматизации performance-кампаний, куда в нашем случае входит контекстная реклама, мы обратились в Marilyn.
Агентство ведет рекламные кампании клиентов на множестве площадок — поисковики, медиа, соцсети. У всех площадок разные форматы выгрузки данных, разные подходы к их анализу и разные технологические возможности. Менеджерам приходится самим выгружать данные по каждой из них, собирать их в единую таблицу, рассчитывать и анализировать требуемые показатели.
В общей сложности одна команда, ведущая одного клиента, в месяц тратит на эти операции 147 часов. Взять в расчёт все проекты и всех клиентов — объём человеко-часов получается внушительный. С такими исходными данными агентство и обратилось к нам.
При этом компания уже использовала системы автоматизации рекламы. Это были продукты Marin Software и Omniture, подключенные к Google AdWords и «Яндекс.Директу» соответственно. Однако сложностей, связанных с управлением рекламными кампаниями на нескольких каналах, они не отменяли.
Поэтому решением для агентства стало полное внедрение нашей системы: она объединяет все используемые рекламные каналы в одном окне и позволяет автоматизировать трудоёмкие процессы. После её запуска время выполнения тех же операций сократилось более чем вдвое. Это дало менеджерам возможность сосредоточиться на стратегических целях. Перечислим основные инструменты, при помощи которых удалось этого добиться.
Планировщик кампаний
Основная трудность с планированием рекламной кампании состоит не в том, чтобы рационально распределить бюджет между площадками и объявлениями. Она состоит в том, чтобы постоянно контролировать соответствие фактических результатов запланированным и вовремя вносить корректировки.
До внедрения инструмента ход выполнения плана можно было проследить только в сводном отчёте по кампании. Он вручную собирался из данных отдельных площадок, и сравнить показатели тоже можно было только вручную. Трудоёмкость этой работы не позволяла выполнять её часто — анализ план-факт и корректировки производились один-два раза в месяц. В среднем процесс занимал около двух часов рабочего времени.
Планировщик, в отличие от «ручного» отчёта, всегда доступен в личном кабинете. Статистика всех рекламных каналов представлена в одной таблице, плановые и фактические показатели сопоставляются автоматически. Здесь же можно посмотреть процент достижения ограничений по бюджету и кликам для каждого размещения. При любых отклонениях от плана система посылает уведомления, на которые менеджер может быстро отреагировать.
Итог: время на контроль выполнения плана сократилось с 2 часов до 15 минут.
Статистика и аналитика
Составление самого сводного отчёта тоже было автоматизировано. Менеджерам больше не требовалось заходить в аккаунт каждой рекламной системы, выгружать и агрегировать данные: специальный модуль статистики и аналитики сам создаёт отчёт по всем каналам за 30 секунд.
В нём доступны группировки по разным критериям (размещение, заказ, канал и так далее), а также возможность настроить свои метрики под собственные KPI. Наглядная визуализация позволяет прослеживать тренды в эффективности кампаний, а система всегда сообщает о возникновении проблем, требующих внимания.
Итог: время на составление и анализ сводного отчёта сократилось с 3 часов до 1 часа.
Конструктор отчётов
Клиенты ADV Digital получают квартальные и годовые отчёты, а также могут запросить отчёт по требованию. Форма документов меняется от кампании к кампании и сильно зависит от её целей. Это многократно усложняет их подготовку своими силами: часто для нового рекламодателя процесс создаётся «с нуля».
Проблему решает конструктор отчётов. По оценкам агентства, на отчёт любой сложности уходит не более двух минут, при этом уровень сложности не ограничен.
Инструмент поддерживает 20 группировок — по ключевым словам, объявлениям, позициям, местоположению, параметрам пользователей и так далее — и более 50 метрик, которые рассчитываются автоматически. Настроив форму отчёта один раз, о нём больше не нужно беспокоиться: система готовит и высылает отчёт на почту клиента самостоятельно.
Итог: ежемесячные затраты времени на клиентские отчёты снизились с 4,5 часов до 2 часов.
Балансировщик бюджетов
Когда дело касается расходов, точность и оперативность расчётов всегда хочется повысить, а человеческие ошибки — свести к нулю. Ранее распределением бюджетов, пересчётом дневных ограничений и мониторингом открутки занимались менеджеры, и вероятность перерасхода средств оценивалась агентством в 10%.
С подключением балансировщика бюджетов эти задачи взяла на себя система автоматизации. С этого момента ежедневные затраты стали более равномерными, а статистическая вероятность перерасхода упала до 1%. Исчезла необходимость контролировать использование средств внутри каждой отдельной площадки: система поддерживает все основные каналы — будь то контекст, соцсети или видеореклама.
Итог: вместо одного часа для каждой категории рекламы на контроль бюджетов уходит всего 10 минут.
Управление ставками и оптимизация
Когда ставки назначались вручную, они устанавливались раз в день в зависимости от распределения бюджета между кампаниями. Кроме того, каждая ставка выставлялась для одной определённой позиции.
После начала работы с нашей системой гибкость оптимизации заметно выросла. Система основывается на прозрачных правилах, которые пользователь устанавливает исходя из своей стратегии. Ставки выставляются с нужной частотой и корректируются каждые полчаса, следуя алгоритму оптимизации. KPI для неё можно установить любой: от цены клика до ценности клиента.
Итог: на оптимизацию ставок теперь требуется не 2 часа, а 15 минут.
Проверка и UTM-разметка ссылок
За ссылками в рекламных объявлениях менеджеры следили сами — чтобы клик по ним не привёл к переадресации или к неработающей странице. Им также приходилось вручную прописывать в них UTM-метки для сбора статистики переходов.
Обе эти функции теперь выполняются автоматически, работа ссылок проверяется ежедневно. Система сообщает об ошибках в URL и останавливает кампании прежде, чем бюджет будет потрачен впустую. При этом если проблема вызвана временными неполадками и не требует вмешательства менеджера, остановки не произойдёт.
Значения UTM-меток для всех объявлений задаются один раз в настройках кампании. Затем система проставляет их во всех ссылках в формате, совместимом с автоматической разметкой Google Analytics.
Итог: время на проверку и разметку ссылок сократилось с 1,5 часов до 20 минут.
Результаты автоматизации
Подключение системы Marilyn позволило ADV Digital управлять всеми своими рекламными каналами из одного личного кабинета, при этом большинство рутинных процессов было автоматизировано. Вспомним исходные затраты времени на отдельные виды работ и сравним их с тем, за сколько те же задачи выполняются теперь.
В среднем экономия времени составляет 57%. При этом система защищена от человеческого фактора и не требует дополнительного контроля. Это означает, что более половины рабочих часов каждого менеджера освобождается для важных стратегических задач.
После внедрения системы автоматизации агентство начало уделять больше времени оптимизации клиентских кампаний: не только бюджетам и цене за клик, но и конверсиям и CPA. Труд специалистов слишком ценен, чтобы использовать его там, где может справиться система автоматизации. Зато избавив их от излишней операционки, легко получить ценный ресурс для создания новых конкурентных преимуществ.
Автоматизация решила нашу основную задачу: перенаправить ресурсы и экспертизу на развитие бизнеса, клиентского сервиса и повышение эффективности рекламных кампаний. Что, безусловно, дало нам конкурентные преимущества.
Кейс выглядит как успешная интеграция агентства и технологической платформы. Это то, чего мы ждем от всех участников рынка. Эффективное погружение игроков в задачи и процессы друг друга — то, что поможет нам всем справиться с новыми вызовами среды.
Агентствам от сервисной модели пора переходить к функции интегратора, автоматизировать базовые процессы и не пытаться закрыть все задачи вопросом найма, так как с последним на рынке есть определенные сложности.
Часто нехватка людей, их дороговизна, раздутые зарплаты — лишь симптом другой, более тяжелой болезни. Сотрудники на стороне агентств часто неэффективны и непроизводительны — в том числе поэтому не оправдывают затрат на себя. Фокус на оптимизацию собственных процессов позволит агентствам создать собственную добавленную стоимость для своих клиентов.