Аудиореклама в интернете: возможности и перспективы формата

О способах взаимодействия с покупателем и методах оценки эффективности — исследование ассоциации по поддержке и развитию интерактивной рекламы IAB Russia.

В перенасыщенной медиасреде рекламодатели вынуждены постоянно искать возможности проникнуть через информационный шум и добиться внимания своей аудитории. Аудиореклама в интернете обладает уникальной способностью преодолевать эти трудности, что делает этот формат важным для изучения и широкого применения в маркетинге.

Благодаря инновациям в подключённых к интернету и телефону владельца автомобилях, использованию смартфонов «на ходу», набирающим популярность голосовым ботам и ассистентам, проникновению «интернета вещей» в бытовую технику, одежду и другие носимые предметы создаются условия, когда потребитель постоянно пребывает в онлайне, но взгляд его при этом далеко не всегда обращен на экран.

В таких условиях коммуникации в аудиоформате могут занять значительную долю рынка, а в некоторые продолжительные периоды времени — и вовсе быть единственным возможным инструментом для взаимодействия с аудиторией.

Высокий темп роста трансляции музыки и разговорного жанра, переход в распространении контента радиостанций от FM-частот к онлайну также стали катализаторами для увеличения уровня проникновения и охвата аудиорекламы в интернете.

В связи с обозначенными тенденциями по инициативе членов IAB Russia в 2017 году был создан отдельный комитет для работы с онлайн-аудиорекламой. Были установлены следующие задачи:

• ​Создание глоссария и описание экосистемы сегмента аудиорекламы.
• Определение стандартов для данного формата и подходов к оценке его эффективности.
• Работа с измерителями для публичного отражения аудиторных и других важных характеристик аудио-сегмента.
• Выработка рекомендаций для маркетологов и площадок по применению аудиорекламы.
• Соответствующая образовательная деятельность

Председателем комитета был избран Михаил Ильичев (Unisound, Zvooq). К работе в рамках первого установочного заседания 24 апреля 2017 года и для составления этого материала были привлечены члены IAB Russia:

• Дмитрий Белозуб, Buzzoola.
• Евгений Лесьев-Лесь, Happy Monday.
• Эдуард Рекачинский, Unisound.

А также индустриальные эксперты:

• Влад Дорошенко, Group M.
• Мария Евграфова, OMD OM Group.
• Зинаида Кольцова, Digital Box.
• Олег Осташевский, Digital Audio Agency.
• Александра Садовничая, CodeofTrade.

В 2017 году наиболее распространенным примером аудиорекламы остаётся реклама в эфирном радио. Однако в связи с движением индустрии радиовещания в интернет, а также с появлением в онлайне значительного количества самостоятельных медиа и сервисов, активно использующих аудиосредства, объём звуковых маркетинговых коммуникаций в сети уже сравним с рекламным оборотом эфирного радио.

Аудиореклама наиболее популярна в потоковом видео (in-stream): заранее сделанная запись распространяется вместе с медиаконтентом, содержащим звукоряд.

Подавляющий объём инвентаря, присутствующего на рынке в 2017 году, предполагает размещение аудиорекламы именно в формате in-stream. Формат и носители аудиорекламы в out-stream (например, в навигаторах, казуальных играх, фитнес-приложениях и так далее) в этом материале не рассматриваются из-за желания сохранить фокус, но их появление на рынке в среднесрочной перспективе ожидаемо.

По аналогии с онлайн-видеорекламой аудиозапись, размещенная до начала воспроизведения медиаконтента, называется pre-roll, а та, что появляется в логических паузах воспроизведения, — mid-roll.

Основные площадки для размещения онлайн-аудиорекламы:

• Музыкальные стриминговые сервисы (Boom, «ВКонтакте», «Яндекс.Музыка», Zvooq).
• Музыкальные агрегаторы.
• Агрегаторы подкастов (Podster.fm, SoundStream, Podfm.ru).
• Онлайн-трансляция эфира радиостанций (Dfm.ru, Nashe.ru, Radioshanson.fm).
• Сервисы для прослушивания и загрузки аудиокниг (Audioknigi.club, Asbook.co).
• Видеохостинги (запись воспроизводится, когда пользователь приостанавливает проигрывание видео).

Среда размещения онлайн-аудиорекламы сравнительно безопасна для бренда, так как в основном представлена профессиональным контентом.

Совокупный охват аудитории в онлайн-среде, доступной для маркетинговых коммуникаций в аудиоформате, оценивается в 65 млн уникальных посетителей в месяц и не менее 23 млн в неделю. Среднее время пребывания пользователя на площадках, охваченных онлайн-аудиорекламой, составляет около 3,5-5 часов в неделю. К 2017 году более 100 площадок, в числе которых «ВКонтакте», «Яндекс.Музыка», Zvooq, «Авторадио», «Русское Радио», Love Radio, адаптировали формат и оказывают услуги по размещению такой рекламы самостоятельно либо через агентства (DigitalAudio, DigitalBox, IMHO и Unisound).

Более подробные характеристики сегмента будут представлены в следующих документах комитета IAB Russia после совместной работы с измерителями. Однако стоит отметить, что по запросу рекламные агентства и площадки представляют там подробную информацию о своей аудитории, в том числе поведенческие данные и медийные предпочтения.

Сегмент аудиорекламы характеризуется существенной долей инвентаря, представленного на мобильной платформе: эксперты сходятся во мнении, что эта доля составляет больше 50%. Это обусловлено тем, что аудиоконтент удобен для прослушивания «на ходу» и не требователен к экрану.

В перспективе ожидается расширение инвентаря онлайн-аудиорекламы за счёт новых платформ, подходящих для этого формата и набирающих популярность у пользователей. Это медиасистемы для автомобилей, голосовые ассистенты и боты.

Поскольку онлайн-среда содержит условия для интерактивного взаимодействия с аудиторией, этим пользуются и создатели аудиорекламы.

Формат становится полезным не только для повышения интереса к продуктам или услугам, но и для конвертации этого внимания в целевые действия.

Вовлечение обеспечивается за счёт интерактивных элементов аудиорекламы. Наиболее распространен из них графический баннер-компаньон, размещаемый на экране устройства (в том числе поверх экрана блокировки на смартфонах) в момент воспроизведения рекламной аудиозаписи.

На некоторых площадках баннер-компаньон остается на экране и после окончания аудиоролика, чтобы предоставить пользователю возможность для взаимодействия в наиболее удобное время.

Кроме баннера-компаньона ряд площадок использует разного рода интерактивные ссылки, размещаемые внутри плеера с медиаконтентом или рядом с ним. Стоит ожидать развития интерактивной аудиорекламы в России в том же направлении.

Примеры работы Mobile и Amazon Alexa:

Аудиоролик:

• Хронометраж до 30 секунд.
• Файл в формате MP3 (MPEG version 2) с частотой сэмплирования 16000 Hz и битрейтом в 48 килобит секунду.

Баннер-компаньон:

• 240 на 400 пикселей и другие распространенные в рунете размеры.
• «Перетяжка», которая часто располагается рядом с плеером на веб-страницах.

Интерактивные ссылки внутри веб- и мобильных плееров:

• Изображения или баннеры непосредственно поверх обложек медиаконтента (например, на месте обложки альбома), в том числе на экране блокировки смартфона.
• Текстовая строка (статичная или бегущая) на месте названия медиаконтента внутри плеера или рядом с ним.

Как следующее преимущество формата следует отметить, что такого рода реклама размещается в аудиоконтенте, для потребления которого не требуется взаимодействовать с устройством. Это позволяет вовлечь аудиторию в более широкий по сравнению с другими медиаформатами набор интерактивных действий, сохраняя для пользователя возможность продолжить прослушивание аудиоконтента одновременно с выполнением этих действий:

• Переход на целевую страницу.
• Переход в приложение.
• Отправка электронного письма.
• Создание события в календаре.
• Сохранение ссылки или подробной информации в заметках для возможности вернуться к ней в наиболее удобный момент.
• Звонок или отправка SMS.
• Добавление товара в корзину для последующей покупки.

Так как в ряде ситуаций экраны остаются без внимания, а в случае с набирающими популярность голосовыми ассистентами (Google Home, Amazon Alexa, HomePod, Bixby и так далее) их попросту нет, на рынках, где формат онлайн-аудиорекламы начал развиваться раньше, в 2017 году уже применяется технология голосового взаимодействия, когда пользователь может реагировать на аудиорекламу при помощи речи, что подходит для большего количества ситуаций контакта с аудиторией.

Как правило, аудиорекламу нельзя пропустить, пользователям не предоставляется интерфейсных решений для этого. Эксперты сошлись во мнении, что до конца такую рекламу слушают не менее 97% пользователей, это ещё одно её преимущество.

Зачастую в интерфейсе предусмотрена возможность поставить рекламный аудиоролик на паузу, что повышает лояльность аудитории к формату. Кроме того, при переходе плееров от медиаконтента к аудиорекламе сохраняется выставленный пользователем уровень громкости.

Можно считать стандартом отсутствие у пользователей возможности отключить звук в плеере во время воспроизведения онлайн-аудиорекламы. Минимальная громкость обычно составляет 15%.

В подавляющем большинстве случаев с единицей медиаконтента совмещается только один рекламный аудиоролик. Так, отсутствие информационного шума и «случайных» совмещений с рекламой конкурентов — одно из главных преимуществ онлайн-аудиорекламы.

• Аудиомикс — рекламная кампания, построенная преимущественно на аудиорекламе с привлечением сразу нескольких площадок и сеток аудиорекламы (в том числе подборка аудиорекламы в эфирном радио).
• Медиамикс — рекламная кампания, в которой аудиореклама используется наряду с другими форматами в соответствии с определёнными целями и ролью.
• Брендированное спонсорство — упоминание бренда в форме аудиосообщения о том, что компания спонсирует совмещенный с аудиорекламой контент или доступ пользователя к этому контенту, который обычно предоставляется за плату или с ограничениями.

Основной моделью закупки в 2017 году стала CPT — стоимость за тысячу аудиоконтактов с целевой аудиторией. При покупке размещения аудиорекламы, как правило, доступны следующие виды таргетинга:

• Регион подключения.
• Пол и возраст.
• Уровень дохода пользователя.
• Интересы.

Для таргетирования в соответствии с требованиями заказчиков площадками и агентствами используются как собственные, так и сторонние данные

Протокол OpenRTB 2.4 предусматривает возможность закупки онлайн-аудиорекламы по аукционной модели формирования цены, а также делает возможной programmatic-закупку, но в 2017 году такие инструменты на рынке ещё не представлены.

С примером медиаплана рекламной кампании можно ознакомиться по ссылке.

Стандартными принято считать следующие показатели:

• Количество аудиоконтактов с целевой аудиторией для каждого отдельного рекламного ролика (учитываются только те, при которых запись была воспроизведена на 75%).
• Количество событий и действий, связанных с соответствующими интерактивными элементами аудиорекламы (показы, клики, переходы и так далее).

Инструменты для верификации метрик, созданные при поддержке IAB и применяемые в России:

• VAST (Video Ad Serving Template) для верификации видеорекламы.
• DAAST (Digital Audio Ad Serving Template) для верификации размещения аудиорекламы.

Оба этих инструмента применяются на российском рынке.

В стандартные отчетные документы о размещении онлайн-аудиорекламы площадки и агентства обычно включают следующую информацию:

• Количество аудиоконтактов.
• Охват целевой аудитории.
• Типы устройств, платформ.
• География по регионам.
• Динамика по дням.
• Скриншоты размещений компаньон-баннеров или других интерактивных ссылок в онлайн-аудиорекламе, а также статистика по ним, релевантная дисплейным форматам (показы, клики и так далее).

Содержание этого раздела носит рекомендательный характер. Представленная информация основана на примерах опыта и обобщённом экспертном мнении людей, участвовавших в составлении материала.

Следует отметить, что онлайн-аудиореклама может выполнять все задачи, которые маркетологи привыкли решать при помощи размещения объявлений в эфирном радио.

В то же время благодаря размещению в интерактивной среде онлайн-аудиореклама может не только создавать спрос, но и сразу конвертировать его в целевые действия.

Черты онлайн-аудиорекламы:

• ​Большая, стремительно растущая прогрессивная аудитория.
• Низкая стоимость контакта.
• Эффективный охват мобильной аудитории.
• Способность привлечь внимание аудитории среди информационного шума дисплейных форматов.
• Работает в тех случаях, где неэффективны дисплейная реклама и большинство других форматов.
• Полностью измеряема.
• Безопасна для бренда, так как практически во всех случаях совмещается с профессиональным медиаконтентом.
• Широкий охват по времени, географии и демографии для выбора целевой аудитории и моментов контакта с ней, а также применимость таргетингов.
• Высокий уровень вовлечения и совместимость с интерактивными возможностями.

В октябре 2014 года компанией TNS Russia по заказу агентства Unisound было проведено исследование эффективности аудиорекламы в интернете. В результате были получены данные о прослушивании музыки в интернете, отношении к аудиорекламе, была дана оценка эффективности рекламы на примере рекламных кампаний Adidas и Yota. Исследование проводилось методом онлайн-опроса жителей городов России с населением более 100 тысяч человек.

Были сделаны следующие выводы:

• Примерно у 52% контактировавших с аудиорекламой пользователей она не вызвала раздражения, а 30% оценили её положительно.
• Почти 75% пользователей готовы принять аудиорекламу на определённых условиях.
• Больше половины пользователей согласны на рекламу, если взамен они получат полноценный доступ к контенту (56%) или скидку на него (57%). Примечательно, что если реклама будет уместна, её готовы бесплатно слушать 50% аудитории.
• Среди тех, кто знаком с аудиорекламой, 71% готовы воспринимать больше двух объявлений за час прослушивания музыки.
• 60% пользователей запомнили рекламу, и стольким же она понравилась (креативный аудиоролик Adidas).

Большая часть охвата аудиорекламы приходится на следующие активности пользователей:

• Работа или самообучение.
• Различного рода онлайн-активности: использование социальных сетей, чтение новостей и другого текстового контента, игры, шопинг, интернет-сёрфинг.
• Перемещения на автомобиле, в общественном транспорте и пешком.
• Домашние дела.
• Занятия спортом.

Особенностью формата — большая готовность пользователей, заинтересовавшихся содержанием рекламного сообщения, к последующему посещению сайта рекламодателя или страницы его приложения, так как от пользователя не требуется дополнительных действий для продолжения потребления медиаконтента.

Аудиореклама может применяться в следующих целях:

• Поддержка специфической рекламной кампании или акции.
• Повышение уровня знаний о бренде, товаре или услуге.
• Увеличение вовлеченности аудитории.
• Управление отношениями с клиентами.
• Директ-маркетинг.

Онлайн-аудиореклама полностью подвержена привычным способам оценки эффективности (достижение целей и баланс стоимости).

Чтобы наиболее точно оценить эффективность такого рода рекламы, можно применять атрибуцию (post-listening) — техническое решение, позволяющее отследить пользователей, которые совершили целевое онлайн-действие в любой заданный период после того, как прослушали аудиорекламу. Например, пользователь прослушал ролик и через непродолжительное время зашел на сайт рекламодателя самостоятельно или через поисковую систему.

Для независимого аудита аудиорекламы заказчики могут также использовать «пиксель» сторонних систем аналитики (Adriver, Adfox, DoubleClick), который размещается в аудиорекламе и собирает всю ключевую информацию, предоставляя доступ к ней в онлайн-режиме.

Для повышения эффективности онлайн-аудиорекламы можно использовать ремаркетинг с дисплейным или баннерным форматом. Пользователю, с которым был установлен аудиоконтакт, в последующий период времени на сайтах и в приложениях может быть показан баннер, продолжающий коммуникационную линию аудиоролика. Это удобный инструмент вовлечения заинтересовавшейся аудиторию во взаимодействие, когда пользователи оказываются перед экраном и когда им удобно начать взаимодействие с брендом.

Для повышения эффективности онлайн-аудиорекламы в аудиомиксе (совместное размещение в эфирном радио) существует техническая возможность синхронизировать выходы рекламы на радио с временными периодами для размещения онлайн-аудиорекламы. В таком случае происходит «чистый доохват» целевой аудитории: предполагается, что один и тот же человек не слушает параллельно два источника аудиоконтента (по FM-радио и в интернете).

Интерактивная реклама в аудиомиксе не только формирует осведомленность и создает частоту контакта, но способна также конвертировать созданный интерес в целевые действия. Поэтому в охватных кампаниях интерактивную рекламу имеет смысл размещать в аудиомиксе «второй волной» после набора частоты контактов.

Как и в случае с другими форматами, онлайн-аудиореклама демонстрирует лучшие показатели эффективности, когда она создаётся специально для прослушивания.

Также для повышения эффективности онлайн-аудиорекламы маркетологам доступна возможность размещать различный креативный контент в зависимости от целого ряда критериев:

• Пол, возраст.
• Платформа устройства.
• Время суток, день недели.
• Местоположение.
• Тип медиаконтента, где размещается реклама: плейлисты, радиоэфир, видео, игры, подкасты, аудиокниги и так далее.

При производстве креатива для онлайн-аудиорекламы маркетологам следует учитывать следующие факторы:

• Самодостаточность рекламного сообщения, его нацеленность на коммуникацию формата audio-first, которая предполагает контакт и передачу всей необходимой информации через звуковой ряд.
• Возможности онлайн-среды и даже конкретной платформы, на которой распространяется аудиореклама, при формировании призыва к целевому действию.
• Развлекательный характер, запоминающееся содержание.
• Сложность принятия решения о покупке или другом целевом действии.
• Контекст контента, определяющий, в частности, эмоциональное состояние аудитории в момент аудиоконтакта.

Аудиореклама представляет собой единый рекламный формат (независимо от платформы и медиа, где она распространяется). Поэтому закупку и планирование, а также создание креативов для онлайн-аудиорекламы и аудиорекламы на радио должна осуществлять одна и та же команда.

Эксперты IAB Russia считают, что в среднесрочной перспективе должно произойти развитие подразделений закупки на радио в команды закупки аудиорекламы (в том числе и в интернете). Это предположение справедливо и для планирования. Такие действия:

• Повысят эффективность закупки каждой из форм аудиорекламы.
• Позволят задействовать все преимущества онлайн-среды для достижения целей.
• Дадут дополнительные возможности за счет совмещения аудиорекламы с другими форматами не только в миксах, но и посредством других инструментов (в частности ретаргетинга).
• Централизуют ответственность.
• Позволят эффективно и целостно оценивать результаты.

Онлайн-аудиореклама — релевантный инструмент для маркетологов, ведь она предоставляет:

• Доступ к большой аудитории в различные моменты времени независимо от того, находится пользователь перед экраном или нет.
• Достаточную и управляемую частотность.
• Высокое вовлечение и разнообразные способы таргетинга.
• Измеримость (в том числе на мобильных платформах).

Оценка рынка онлайн-аудиорекламы будет производиться по методологии АКАР (объём рекламы в средствах её распространения), согласно которой граница проводится между продавцом и покупателем. Так учитываются деньги (без НДС), полученные площадками (интернет-ресурсами) в результате продажи инвентаря аудиорекламы как напрямую, так и c привлечением рекламных сетей и programmatic-механизмов. Комиссия продавцов включается в оценку рынка.

Первую оценку решено провести методом опроса всех игроков, оказывающих услуги по размещению онлайн-аудиорекламы, по итогам 2017 года.

#Маркетинг