Инвестиционные приложения: как брокеры теряют клиентов

Несмотря на усилия государства и брокеров по повышению финансовой грамотности, девять из десяти открытых на Московской бирже счетов неактивны.

Первое, с чем сталкиваются люди, открывшие брокерский счёт — инвест-приложения. Но кажется, они не помогают людям стать инвесторами. Изучили несколько мобильных приложений брокеров и рассказываем, что с ними не так.

Мы в Surf делаем мобильные приложения, а перед этим изучаем аудиторию. Иногда во время таких исследований у нас случаются инсайты, напрямую не связанные с продуктом. Погружаясь в тему финтеха, мы обнаружили, что банки-брокеры в погоне за новыми инвесторами не слышат своих клиентов. Они пытаются их удержать активным вовлечением в торговлю и играют на желании получить прибыль. А тем временем большинство клиентов не хочет становиться активными трейдерами и ищет на бирже инструменты для долгосрочных инвестиций. Мы выяснили, что не так в брокерских приложениях, и как это можно исправить.

Некоторые брокеры заботятся о клиенте и помогают им составить портфель. Клиент отвечает на вопросы о личных предпочтениях, а брокер ему сообщает, какие инструменты подходят для инвестиций.

Что не так? Брокер выясняет, насколько человек готов рисковать своими деньгами на бирже и исходя из этого рекомендует ценные бумаги. Но личная склонность к риску не имеет никакого отношения к целям инвестора, ведь их может быть несколько. Например, найти замену депозиту и инвестировать в облигации и одновременно спекулировать акциями. Предположим, клиенту определили умеренный профиль риска и предлагают купить самые популярные акции крупных компаний. У этого инвестора нет опыта торговли, он покупает предложенные брокером акции, а они падают в цене. Денег на счёте становится меньше — клиент понимает, что это не то, что ему нужно, и, разочарованный, уходит с фондового рынка. Его страхи подтвердились.

Что делать? Такой подход невыгоден брокеру в долгосрочной перспективе. Чтобы новички становились лояльными клиентами, повышали свою финансовую грамотность, а со временем совершали больше сделок, им с самого начала нужно предложить то, что они хотят. Для этого вместо склонности к риску лучше выяснить цели клиента. Их может быть много. Например, одна часть капитала — накопления на пенсию, другая — для экспериментов с акциями и IPO.

Все покупки в приложении отображаются вместе. Пользователь видит, сколько денег на счëте и какие у него есть бумаги.

Что не так? У инвестора бывает несколько целей и стратегии под каждую из них. Одна и та же бумага может быть в разных пропорциях в нескольких портфелях. Например, в одном портфеле акции Сбербанка для долгосрочной инвестиции, а в другом — краткосрочная покупка на ожидании выхода новостей. Чтобы не путаться, клиенту приходится пользоваться сторонними ресурсами или собственноручно вести таблицы. Это отнимает время и создаëт ощущение, что инвестировать — сложно.

Что делать? Переход инвестора на сторонние ресурсы — опасность его ухода к конкурентам, которые предложат удобный сервис. Чтобы этого избежать, можно разделить счёт на виртуальные портфели. Пользователь сможет дать им названия и видеть, как обстоят дела в каждом.

Инвестор сам составляет портфель, следит за его наполнением и совершает сделки вручную.

Что не так? Начинающие инвесторы далеки от финансовых рынков. В большинстве случаев они хотят получить смесь самостоятельных решений и доверительного управления. Частично эту задачу решают биржевые инвестиционные фонды, которые предлагают купить часть готового портфеля. Но инвестору такой формат не всегда подходит: у него могут быть другие цели.

Что делать? Брокер может предложить готовый портфель из инструментов, соответствующих цели клиента и его капиталу. Пользователь может согласиться, отказаться или поменять в нëм ценные бумаги. Портфель может собираться автоматически. Например, клиент переводит раз в месяц часть зарплаты, а брокер предлагает ему купить ценные бумаги из списка, который пользователь подтвердил заранее. Одно нажатие — сделки по списку совершены.

Графики и котировки на базовых экранах вовлекают пользователя и повышают engagement rate. Но это неправильные входы: вместо получения комфорта у пользователя повышается тревога.

Что не так? Возможно, клиент совершит несколько необдуманных сделок и принесëт брокеру комиссию. Но если приложение будет ассоциироваться с неприятным волнением, пользователь скоро не захочет в него возвращаться.

Как исправить? Выход — позволить инвестору самому настраивать интерфейс. Например, убрать с главного экрана графики и дать человеку возможность отключать в настройках стрелочки «рост-падение» в списке ценных бумаг.

Привлечение новых инвесторов на биржу в России идëт быстро. В декабре 2008 года количество уникальных клиентов физических лиц на Мосбирже — около 2 млн, а в марте 2021 — уже около 11 млн. Кажется, у банков ещё много клиентов, которые могут открыть брокерский счёт. Но такое экстенсивное развитие не будет длиться вечно. Мы в Surf считаем, что на дистанции победит тот, кто обратит свой взгляд на боли пользователя и сумеет грамотно их совместить со своими задачами и выгодой. Мы попробовали это сделать: собрали все инсайты в концепт приложения, которое будет компромиссом между желаниями брокера и его клиентов.

Мы верим, что мир инвестиций должен стать ближе к людям. А что будет на самом деле — как всегда покажет время.

А вам нравятся инвестиционные приложения банков?