Брендинг воды без лишней «воды». Кейс о том, как мы решили усидеть на двух стульях

Любое агентство предпочитает кейсы, в которых можно реализовать смелые инновационные подходы и безудержный креатив. Но что делать, если рынок клиента традиционен и полон множества устоявшихся стереотипов? При этом стоит задача реализовать максимально свежий взгляд. Рассказываем о проекте Repina branding для воды «Старо-Мытищинский источник».

Запрос клиента

«Старо-Мытищинский источник» успешно существует на российском рынке B2B-доставки воды более 25 лет. Это компания со своей историей, устоявшимися традициями, наработанными высокими стандартами качества и сервиса. Тем не менее, в 2020 году компания пришла к выводу, что бренд нуждается в серьезном обновлении. Перед агентством Repina branding была поставлена задача разработать новое позиционирование компании, и предложить современное решение дизайна упаковки и фирменного стиля.

«Мировой океан»: а что там у конкурентов

Мы провели анализ конкурентов B2B-сегмента, среди которых: «Архыз», «Святой источник», «Королевская вода», «Калинов родник», «Карелия», «Шишкин лес», «Пилигрим», «Я» и «Эден». У всех компаний проанализировали ключевые сообщения и характер брендов, конкурентные преимущества, особенности айдентики, смысловые территории.

Брендинг воды без лишней «воды». Кейс о том, как мы решили усидеть на двух стульях

Стало очевидно, что все конкуренты используют одни и те же визуальные коды и апеллируют к одним и тем же смыслам: повсюду родники, реки, горы и другие природные явления. Даже цветовая гамма практически идентична: сочетание голубого, красного и белого.

Этикетка «Старо-Мытищинского источника» тоже собрала в себе все эти стереотипы. Нам важно было сохранить категорийность, но предложить свежее решение.

Брендинг воды без лишней «воды». Кейс о том, как мы решили усидеть на двух стульях

Помощь зала и поиск инсайтов

Был проведен цикл глубинных интервью с целевой аудиторией, чтобы понять, как люди и представители бизнеса выбирает воду для себя и для офиса, и что для них при этом важно.

Название «Старо-Мытищинский источник» само по себе диктует традиции, которых на этом рынке итак достаточно. Поэтому не имеет смысла усиливать и развивать именно эту историю.

В процессе изучения рынка, конкурентов и целевой аудитории стало очевидно, что потребителям воды не нужны легенды, надуманные смыслы, рассказы о пользе и советы, как пить воду. Наличие хорошей воды для человека стало естественным. Вода просто должна быть всегда рядом – что включает такие составляющие, как высокое качество и сервис.

Естественно, как вода

Неважно, какую функцию воды потребитель ценит сильнее. Неважно, хочет ли он похудеть или не замечает потребления воды совсем. Мы решили не делать ставку на прописные истины и «живительную силу». На основе этого инсайта родилась концепция «Естественно как вода», в которую заложена идея простоты и честности.

Вода – это естественно. Естественно – пить чистую воду, не думать о сроках доставки, получать лучшее качество, получать подарки и скидки за лояльность.

В фокусе внимания – движение вперед, развитие и совершенствование технологий.

Обновление айдентики

Одним из непростых этапов была разработка логотипа. Название из 24 букв — кошмарный сон дизайнера. С таким количеством символов логотип точно должен был стать крупным и акцентным, занять основную часть этикетки. Разработав позиционирование про честность, технологии и современность, мы понимали, что нужно оставить одно — отсылку к долгой истории компании. Но как совместить вот это все. В этом помог старый добрый конструктивизм. Дефис и элементы логотипа в логотипе изобразили в виде типографского знака тильды, который напоминает волну.

Брендинг воды без лишней «воды». Кейс о том, как мы решили усидеть на двух стульях

Новая этикетка также имеет форму волны — самый простой и очевидный образ, но как ни странно никем ранее в таком формате не используемый. Волна переходит с бутылки на бутылку, соединяя их между собой. Глубокий и чистый оттенок синего перетекает в прозрачность, создавая ощущение света в слоях воды.

Брендинг воды без лишней «воды». Кейс о том, как мы решили усидеть на двух стульях

Также мы разработали дизайн бутылки емкостью 0,5 литра – прямой, с ярко выраженными волнами формат этикетки и здесь смотрится эффектно. Геометричная и при этом утонченная бутылка дополняет эстетику бренда, комфортно лежит в руке и органично вписывается в офисное пространство, особенно в комплекте с фирменными подставками.

Брендинг воды без лишней «воды». Кейс о том, как мы решили усидеть на двух стульях
Брендинг воды без лишней «воды». Кейс о том, как мы решили усидеть на двух стульях

Стаканчики получились легкими и лаконичными:

Брендинг воды без лишней «воды». Кейс о том, как мы решили усидеть на двух стульях

Один из главных рекламных носителей бренда – фирменные автомобили доставки. Здесь мы подчеркнули идею волны и глубоких слоев, сохранив минималистичный подход:

Брендинг воды без лишней «воды». Кейс о том, как мы решили усидеть на двух стульях

Нас вдохновило предложение команды агентства уйти от традиций и сделать упор на современность, качество и сервис. Все решения были обоснованы и подкреплены исследованиями рынка и аудитории. Концепция «Естественно, как вода» попала в точку, выразила наши главные ценности: ответственность, заботу, легкость. Новый образ бренда выглядит благородно, вызывает доверие, а дизайн упаковки с оттенком конструктивизма, крупным логотипом и необычной формой этикетки выделяет нас среди конкурентов.

Светлана Смирнова, генеральный директор компании «Старо-Мытищинский источник»
Брендинг воды без лишней «воды». Кейс о том, как мы решили усидеть на двух стульях

Компания живет с новым образом больше года и успела уже высоко оценить внедренные изменения . Можно сказать, что данный кейс – это история про то, как можно на традиционном рынке поменять стереотипный подход и при этом сохранить все лучшее, что наработано клиентом за годы существования.

Больше кейсов и статей можно посмотреть на сайте Repina branding

#дизайн #брендинг

144144
82 комментария

Был вообще пиздец из разряда "секретарша нарисовала в ворд-арте", на этом фоне что угодно аккуратное будет смотреться хорошо.

Но почему "питьевая вода негазированная"? В русском языке есть естественный порядок слов. Во всяких ГОСТах и внутренних каталогах - там, да, пишут через жопу по ряду причин, но зачем на этикетке-то через жопу писать?

41
Ответить

В русском языке принято разделять язык пьяных в подворотне, с естественным порядком реализации внутренних комплексов, например, копролалии, и язык профессиональных форумов.

На профессиональном языке рекламистов исследуют, в том числе, силу восприятия и запоминаемости сообщения в зависимости от порядка слов.
И в этом случае, слово "питьевая" важнее слова "негазированная", что и определило, полагаю, состав надписи.

10
Ответить

Предположу, что на этикетку распространяется технический регламент таможенного союза, в котором прописано что и как писать.

2
Ответить

В русском языке есть естественный порядок слов

Именно поэтому не итак, а и так

которых на этом рынке итак достаточно

1
Ответить

Комментарий недоступен

1
Ответить

Как же любят брендинговые агентства заниматься самлюбованием, вываливая в кейс одно, а на «полки» клиент ставит совсем другое.
Бутылка 0,5 красивая, спору нет. Вот только клиент ее никогда не изготовит, ему надо будет отдельную пресс-форму и отдельный станок для такой формы — все это уйдет в цену товара и вода станет неконкурентной.
Поэтому мы получаем ожидание-реальность. Вот как эта тара выглядит в новом дизайне у клиента – помести ее в обычную бутыль и она уже не премиум, а словно лечебная вода из аптеки. 
Новый стиль на пластиковом дешевом стаканчике выглядит как стандартный вендорский текст, что тут можно разместить рекламу.
Агентство здорово удовлетворило свои амбиции, клиент через некоторое время поймет, что из-под ног выбили нишу и пойдет рассылать брифы на новый ребрендинг.

27
Ответить

Александр, рады, что вы подробно ознакомились с продукцией клиента и нашим кейсом. Бутылка уже есть

16
Ответить