Вы продаете «дрель», а клиент покупает бессмертие. Как продать воздух за миллионы: кейс армии США и Discovery Life

Маркетологи проели плешь фразой: «Не продавайте дрель, продавайте дырку в стене». Все кивают, но продолжают лепить в КП списки преимуществ: «быстрее, дешевле, качественнее». В 2025 году это белый шум.

Настоящий взлом продаж происходит не тогда, когда вы обещаете выгоду. А когда вы продаете клиенту контроль над хаосом. Я разобрал армейскую байку и реальный финтех-кейс из ЮАР, чтобы показать, как одна фраза меняет ценность продукта с «ну, такое» на «заткнись и возьми мои деньги».

В учебных центрах армии США рекрутам обязаны рассказывать о государственном страховании жизни. Обычно это нудная лекция, которую читают офицеры. Солдаты — народ молодой, считающий себя бессмертным, поэтому конверсия в покупку полисов стремится к нулю.

Но в одном центре работал гражданский специалист, некий Джонс, у которого конверсия была под 100%. Джонс не рассказывал про надежность фонда или условия выплат. Он выходил к новобранцам и говорил:

- Парни, расклад такой. Если у вас есть страховка и вы погибли в бою, правительство обязано выплатить вашей семье $200,000. Если страховки нет — выплата составит всего $6,000».

Он делал паузу, обводил взглядом зал и заканчивал:

- А теперь подумайте: кого они пошлют в пекло первыми?

Джонс не продавал «финансовую защиту». Он продавал солдатам иллюзию контроля над решением генералов. Страховка в их головах превращалась из скучной бумаги в оберег от пули. Логика, пусть и ошибочная, работала железно: государству невыгодно, чтобы я умер, значит, я буду жить.

Вы скажете: «Ну, это армейская байка». Окей. Посмотрим, как этот же принцип использует гигант страхования Discovery Life в Южной Африке.

Вводные данные:

Как обычно продают страховку жизни? «Купи полис, и если ты умрешь, твоя семья не пойдет по миру». Это продажа смерти. Это неприятно покупать.

Discovery Life перевернули игру через свою программу Vitality (геймификация здорового образа жизни). Они выкатили статистику:

В чем здесь хак? Конечно, здесь есть ошибка выжившего и селекция. Клиенты Discovery — это изначально люди с деньгами, доступом к частной медицине и, как правило, более осознанные. Они и без страховки прожили бы дольше среднего.

Но мозг покупателя игнорирует нюансы статистики. Он слышит простой оффер:

Клиент покупает не выплату наследникам. Он покупает себе +24 года жизни. Связка «Продукт = Жизнь» создана.

Люди боятся непредсказуемости больше, чем потери денег. Каузальная инверсия - это превращение продукта из «таблетки от боли» в «инструмент бога», возвращающий контроль.

Чувствуете разницу в энергии? Первый - исполнитель. Второй - маг, управляющий причинностью. Мы не меняем продукт, мы меняем направление мысли.

Перестаньте продавать процесс. Перестаньте продавать даже результат (дырку в стене). Продавайте ощущение, что с вами клиент держит руку на пульсе, а без вас - ситуация «имеет» его.

Формула проста:

Кейсом Discovery Life поделился Сергей Беляев, эксперт по программам лояльности. Это я сходил на первый в Казахстане Retail Loyalty Day, организованный компанией KartaMe. Душевный получился ивент