Лояльность работает. Ошибка — в способе, а не в клиенте.

Как сделать работающую систему лояльности, которая влияет на спрос, снижает сезонность и повышает повторные продажи.

Каждый слышал выражение «программа лояльности». Более того — большинство специалистов уверенно объяснят, как её улучшить. Добавить бонусы, повысить кешбэк, поменять анкеты, внедрить NPS.

Но есть одна проблема: всё это касается формы, а не сути.

Как человек, работающий на стыке бизнес-методологии и психотерапии, скажу прямолинейно:

90% компаний не понимают самого фундамента — природы лояльности. А значит, не управляют ею, а лишь подкрашивают фасад.

Именно поэтому программы «не работают», скидки съедают маржу, а сезонность продолжает трясти бизнес, как неуправляема стихия.

Лояльность ≠ благодарность.
Это — состояние нервной системы клиента.

Большинство компаний мыслят так: клиент пришёл → получил опыт → оценил → его лояльность зафиксировалась… до следующего визита.

С точки зрения психологии — это иллюзия.

Лояльность — это динамическое состояние доверия, которое формируется не в момент покупки, а в промежутках между событиями.

Не в транзакциях — а в отношениях.
Не в скидках — а в ощущении безопасности.

И чем выше базовый уровень доверия, тем легче клиент принимает маркетинговые сигналы. И наоборот: низкая лояльность делает даже самую профессиональную коммуникацию раздражающей.

Эта модель объясняет то, что мы обнаружили ещё десять лет назад в своем большом исследовании, которое проводили с коллегами при участии практически 100 компаний:

На лояльность существенно влияют три силы:

И именно понимание этих факторов позволяло нам в среднем сдерживать сезонные колебания на 40%. Да, управлять сезонностью возможно — но через лояльность, а не через скидки.

Один из проектов: сфера услуг, где декабрь — пик, а январь–февраль — пустыня. Специалисты сидят без клиентов, мотивация падает, выручка проседает.

Решение было простым и… непривычным.

В конце декабря мы начали активно звонить и писать клиентам: «Заберите ваш новогодний подарок — просто так. Без условий».

И дарили людям всякие приятности по типу мыла в форме сердечек, мягких полотенец, бомбочек для ванны. И, особенно важный элемент — бесплатные услуги для постоянных клиентов, превращая это в тест-драйв новых направлений и услуг.

Результат? Мы открыли отдельную стойку для выдачи подарков, в отдельные часы выстраивались очереди по 15 человек. Кто-то покупал, кто-то нет — но лояльность росла у всех.

Клиенты спрашивали:
— «Что за щедрость?»

А сотрудники отвечали:
— «Мы просто хотим сделать вам приятное»

И вот что произошло: январь вдруг перестал быть провалом. Это подтверждает ключевую мысль: лояльность — это не реакция на скидку, а динамика доверия между событиями.

Потому что повышенная в декабре лояльность переносится на следующий период, и клиент охотно реагирует даже в низкий сезон. Это и есть управление сезонностью через психологию доверия.

Первое и важное правило: повышать лояльность клиентов нужно ПЕРЕД снижением потребительской активности.

Второй принцип: повышать лояльность проще, когда её уровень уже высок.

Третий принцип – чем глубже происходит сегментирование, тем выше эффективность мероприятий по повышению лояльности.

Но сегментированию я посвящу отдельную статью так как тема большая.

С бизнесовой точки зрения лояльность — полностью измеримый ресурс. Что даёт компаниям высокий уровень приверженности:

Лояльность — это результат системного взаимодействия:

Клиент не выбирает бренд бессознательно. Он выбирает чувство, которое бренд в нём вызывает. Это фундаментальная психология, а не просто банальный инструмент маркетинга.

8PM имеет 8 фундаментальных принципов, которые вот так мы можем трактовать, когда речь идет о клиентской лояльности:

Это превращает лояльность из разовой акции в управляемую систему и работать с ней нужно соответственно.

1. Межсезонные сертификаты ценности
В сезон клиент получает не баллы, а конкретный сертификат на полезную услугу или товар, который можно использовать только в низкий период. Так вы формируете реальный повод вернуться в межсезонье.

2. Сезонные программы, встроенные в реальные циклы потребления
Программа лояльности меняется вместе с отраслевым циклом: летние продукты — летом, сервисные и обновляющие категории — зимой. Так сезонность воспринимается клиентом как понятный и предсказуемый ритм.

3. Предиктивные «окна возврата»
Персонализированные предложения, отправленные в момент, когда клиенту обычно что-то требуется. Это повышает точность коммуникации и делает возвращение естественным. Но данный подход требует наличия данных для анализа – поэтому собирайте данные заранее, а не когда они уже понадобились.

4. Подарок как самый быстрый способ повысить лояльность
Парадоксально, но это работает практически в любой отрасли. Важно не «дорого», а точно и по-человечески: небольшая услуга, персональное спасибо, символический сезонный подарок. Эффект создаёт не стоимость, а посыл: «мы видим вас», «мы ценим отношения». Особенно эффективно в моменты спада спроса, когда важно удерживать эмоциональное поле.

Как пример, который я описывал выше – мы не просто дарили подарки, а делали это в преддверии Нового года, когда высокая активность, и так повышенная лояльность. Это только усилило эффект.

5. Лимитированные сезонные преимущества
На период межсезонья вводятся ограниченные преимущества, недоступные в пиковые месяцы: ускоренный сервис, ранний доступ к коллекциям/обновлениям, персональные консультации, закрытые предложения, абонементные предложения, бонусы при покупке. Клиент получает ценность именно тогда, когда спрос у других игроков низкий — и выравнивает свою активность.

Результат: сезонность из «ребристого графика» превращается в управляемую волну. Клиенты возвращаются раньше, тратят ровнее, а компания перестаёт зависеть от резких провалов.

1. Считать скидку программой лояльности.
Скидка — это не любовь, а снижение маржи.

2. Игнорировать эмоциональный слой.
Бренд должен создавать ощущение безопасности и уважения.

3. Сделать один раз и забыть.
Лояльность — это процесс, а не разовый проект.

4. Не вовлекать сотрудников.
Если команда не понимает миссию и подходы, клиент не почувствует ценность.

5. «Одинаково для всех».
Персонализация — главный драйвер результатов.

Вывод: лояльность — это стратегический актив, которым можно и нужно управлять.

Лояльность — это не эмоция и не маркетинг. Это управляемая экономика доверия. И компании, которые это понимают, выигрывают не сезоны — а годы.

Лояльность — это не «приятное дополнение», а финансовая система, влияющая на все от стабильности и маржинальности бизнеса до долгосрочной прибыли и, как я уже сказал, сезонности.

Компании, которые начинают работать с лояльностью системно — превращают её в амортизатор, буфер, двигатель роста.

Компании, для которых лояльность — это бонусная карта, — становятся заложниками случайного спроса.