Почему мальчикам покупают машинки, а девочкам — куклы?
И как маркетинг 100 лет формирует наши «естественные» предпочтения.
Мир, в котором выбор давно сделан за нас
Мы живём в эпоху, где маркетинг незаметно управляет привычками, вкусами и даже идентичностью. Он формирует не просто спрос — он задаёт рамки выбора, превращая поведенческие паттерны в «естественное» поведение человека.
Задумывались ли вы когда-нибудь, почему мальчикам покупают машинки, а девочкам — куклы? Мы воспринимаем это как естественное распределение интересов, будто дети рождаются с заранее встроенными предпочтениями. Но реальность куда интереснее.
Современные паттерны потребления у детей — это результат долгой, системной работы маркетинга, который десятилетиями формировал у родителей и детей понимание того, что кому подходит.
Сегодня, когда бизнесы борются за внимание клиентов, эта тема особенно важна: маркетинг не просто реагирует на поведение — он его создаёт.
Вопрос: как индустрия игрушек превратила культурные привычки в прибыльную систему, за счет сегментации аудитории и что из этого должен вынести современный бизнес?
Когда игрушки ещё не имели гендерного разделения
Если отмотать историю на 100–150 лет назад, мы увидим совсем другой мир. До XX века игрушки почти не имели гендерной привязки:
- деревянные фигурки,
- шарики и волчки,
- тряпичные куклы,
- миниатюрные предметы быта,
- простейшие самодельные конструкции.
Ими играли все дети, и мальчики, и девочки. Это было нормой.
Да, в отдельных культурах мальчикам действительно давали луки или деревянное оружие, а девочкам — кукол. Но это были культурные нормы, а не часть рыночной стратегии.
Почему? Потому что не было массового производства, а значит, не было смысла сегментировать аудитории. Игрушка была просто игрушкой — универсальным способом осваивать мир через игру.
Всё изменилось с индустриализацией. В начале XX века производство стало массовым, ассортимент — широким, конкуренция — высокой. Именно здесь маркетологи впервые осознали: разделение рынка по полу = удвоенные продажи.
Так и началась история гендерного маркетинга.
Мы всё ещё живём внутри привычных паттернов
Сегодня большинство родителей по инерции покупают «мальчикам» машины и роботов, а «девочкам» домики и кукол. Хотя исследования последних лет показывают:
- дети до 3–5 лет не проявляют выраженных врождённых предпочтений по игрушкам,
- гендерные различия усиливаются после воздействия среды и рекламы,
- поведение детей напрямую связано с тем, какие образы они видят вокруг.
Маркетинг прошлого века продолжает работать: цвета, упаковка, позиционирование, выкладка в магазинах — всё выстроено по гендерной логике.
При этом рынок начал расщепляться:
- часть компаний по-прежнему жёстко делит товары по полу,
- часть экспериментирует с нейтральностью,
- часть пытается угодить обеим группам и работать только под свою аудиторию.
Как маркетинг создал «естественные» предпочтения
1. Сегментация ради прибыли
Когда маркетологи XX века поняли, что можно продавать один и тот же товар дважды, началось формирование отдельных продуктовых линий:
- Barbie (1959): кукла взрослой женщины — образ красоты и дома, никак не привязанный к реальному детству — мощный символ “женской роли”.
- Hot Wheels (1968): скорость, техника, приключение — напрямую усиливали “мальчишечьи” ценности.
- GI Joe (1964): военный герой — закрепление маскулинного образа.
- LEGO: долго была универсальной, но с 1990-х начала выпускать “девчачьи” серии. Затем в 2020-х — переход к нейтральности.
2. Воронка влияния
Маркетинг работал по тем же принципам, что и сегодня:
- верхняя часть воронки — яркие образы и цвета (розовый/синий),
- средняя часть — реклама, которая связывает «мужские» и «женские» роли с игрушками,
- нижняя часть — закрепление паттернов покупки у родителей.
Ребёнок видит рекламу, слышит реплики взрослых, видит цветовую кодировку — и у него формируется ощущение, что «так и должно быть».
3. Ассоциации как инструмент управления поведением
Кукла = семья, забота, красота. Машинка = скорость, техника, достижение.
Это не просто товарные категории, а встроенные сценарии поведения, которые маркетинг закреплял десятилетиями.
4. Социальная психология + реклама = устойчивые роли
Маркетинг точно уловил социальный запрос:
- девочка — «маленькая хозяйка»,
- мальчик — «будущий добытчик».
И начал усиливать этот сценарий через рекламу.
От детских игрушек до выбора профессий
Гендерный маркетинг игрушек создал долгосрочные эффекты:
- девочки, игравшие с куклами, чаще выбирают профессии, связанные с заботой;
- мальчики, игравшие с конструкторами, идут в инженерию или IT;
- самооценка детей формируется через ограниченные роли;
- рынок труда воспроизводит стереотипы, которые закладывались в детстве.
Индикаторы простой: то, с чем ребёнок играет, становится частью его будущего «я».
Для бизнеса это важно: потребительские решения очень часто основаны на паттернах, заложенных ещё в детстве.
Современные тренды — откат и перестройка
Мир меняется, и некоторые бренды вынуждены адаптироваться:
- LEGO запустили нейтральные серии и пересмотрели позиционирование.
- Mattel выпускает более разнообразные линейки кукол.
- Появляются маленькие бренды с нейтральным дизайном и упаковкой.
Но ситуация неоднозначна:
- одни компании пробуют нейтральность,
- другие сохраняют традиционную сегментацию,
- третьи усиливают старые паттерны, потому что «так продаётся».
Каждый бренд выбирает свою аудиторию — и строит маркетинг под неё.
Практические выводы для бизнеса и маркетологов
1. Маркетинг формирует выбор — но делает это через систему, а не один пост
Игрушечная индустрия — эталон системного маркетинга.
2. Сегментация — двигатель масштабирования
Гендерная сегментация была лишь удобным способом разделить аудиторию. Для бизнеса вывод: сегментировать можно по:
- психотипам,
- уровню готовности,
- триггерам,
- потребностям,
- контекстам.
3. Паттерны формируются через повторяемость
Как закрепили «розовый для девочек»? Постоянством коммуникаций.
Точно так же формируются и покупательские привычки взрослых.
4. Контент = формирования роли клиента
То, что бизнес транслирует, становится нормой. Маркетинг — это не просто продажа, а заложенная в голову человека модель выбора.
5. Система важнее инструмента
Не реклама решает, а система касаний, сегментации и сильных смыслов.
Маркетинг многое решает за нас
История игрушек — это пример того, как маркетинг способен формировать поведенческие паттерны, закреплять роли, менять восприятие нормальности и определять, что мы считаем естественным.
Мы видим только результат. Системная маркетинговая работа — скрыта за кадром. И именно она определяет, что станет выбором «по умолчанию».
Вывод для рынка простой: маркетинг — не инструмент продаж. Это инструмент влияния и формирования поведения.
И если понимать механики влияния, можно создавать продукты, которые не просто продаются — они становятся частью культуры.
В своем телеграмм канале я разбираю маркетинг не просто как набор инструментов, а как систему влияния на поведение людей:
— как создаются потребительские паттерны,
— почему люди принимают решения так, а не иначе,
— как бизнесу выстраивать маркетинг так, чтобы он работал системно,
— как формировать спрос, а не догонять его,
— как строить стратегию, которая влияет на восприятие продукта.
Если вам близок такой подход — буду рада видеть в своем Телеграмм канале.