Как сократить расходы на контекстную рекламу в «Яндекс.Директе»?

Всем привет! Для начала представлюсь, меня зовут Виталий Жердев, являюсь performance-маркетологом с опытом работы более семи лет. В основном специализируюсь на контекстной рекламе в «Яндекс.Директе» и Google Adwords. Работал в маркетинговом агентстве, где получил большой опыт работы со многими нишами/бизнесами и бюджетами от 10 тысяч рублей до 1 млн рублей в месяц. Здесь планирую делиться своими знаниями и опытом.

В данной статье я я простыми словами объясню как можно снизить расходы в ваших действующих рекламных кампаниях, а так же что стоит проверить перед запуском новых кампаний в яндекс директ, используя базовый интерфейс, директ коммандер и немного прибегая к яндекс метрике. При этом метрика и цели в ней должны быть корректно настроены, чтобы данные передавались в интерфейс.

Данная статья подойдёт как начинающим маркетологам, так и действующие смогут для себя что-то подчеркнуть.

Если вы владелец небольшого бизнеса и рекламой занимаетесь сами, так же сможете проверить свои рекламные кампании по данному чек-листу.

Теперь к статье:

Во первых, вам нужно проверить семантику (ключи) рекламной кампании на "мусор" и на неэффективные ключи. Сделать это можно как с помощью интерфейса яндекс директа, так и с помощью программы Direct Commander, либо вообще выгрузить в файл excel и посмотреть через него.

Воспользуемся первым вариантом, для начала просто проверим ключи через директ коммандер и остановим / удалим "мусорные", если такие имеются.

Выбираем интересующую нас кампанию -> группы -> фразы

Например если мы продаём парогенераторы, соответственно основа ключа у нас будет "парогенераторы" в словосочетании с другим словом, например: "парогенераторы купить", "парогенератор накопительный" "парогенераторы в Москве", и тд.

Если вы в своей кампании видите ключи "парогенератор бесплатно", "парогенератор картинки" "парогенератор скачать" и подобные, от таких ключей лучше избавляться (останавливать / удалять), так как как и для большинства ниш это нецелевой трафик.

Если у вас, возникли сомнения, целевой ли это ключ или нет, вы можете проверить статистику по нему и всем остальным ключам через интерфейс янекдс директа / метрики. Рассмотрим первый вариант.

"Повторюсь, у вас должна быть настроена яндекс метрика и цели в ней, чтобы статистика передавалась в интерфейс директа."

Выбираем кампанию -> группы -> ставки и фразы

Здесь мы можем посмотреть показы, клики, расходы, конверсии и тд., по всем ключам и на основе полученных данных удалить / остановить ключи которые сильно выделяются на фоне других по соотношению расход / конверсии. Естественно должен быть потрачен какой-то рекламный бюджет чтобы нам делать какие-то выводы.

Например: мы продаём биокамины и у нас есть ключ "сквозной биокамин купить" по которому расход за последние 90 дней составил 10 тыс. руб. и данный ключ принёс нам 10 конверсий. Так же есть ключ "сквозной биокамин" у которого расход тоже 10 тыс. руб., но при этом он принёс нам всего одну конверсию, следовательно цена конверсии по данному ключу у нас в 10 раз больше, чем по предыдущему. В таком случае нам будет выгодней остановить ключ "сквозной биокамин" и распределить средства между теми ключами, где цена заявки в разы ниже.

Вывод: Проверьте семантическое ядро ваших рекламных кампаний на "мусорные" ключи . Проанализируйте действующие ключи, удалите / остановите не эффективные.

Проверьте рекламные площадки на которых показываются ваши объявления. По большей части относиться к рекламным кампания в РСЯ, в рекламе на поиске основная площадка "Яндекс", на которую как правило тратиться 99% всего бюджета кампании, но проверить так же стоит.

Сделать это можно как через интерфейс яндекс директа, так и через яндекс метрику, сегодня рассмотрим первый вариант:
Выберете кампанию -> статистика -> по площадкам.

Выберете конверсионные цели: Показать дополнительные настройки -> Цели.

Далее для удобства можно отсортировать "по расходам", и выбрать период 7, 30 ,90 , 365 дней и посмотреть какие площадки сильно выделяются на фоне остальных по соотношению расход / конверсии.

После анализа отмечаем галочкой все "невыгодные" для нас площадки -> запретить показы.

Зачастую вижу картину, как при нормально настроенных целях, расходы на некоторых площадках по 8-10 тыс. руб., при этом отсутствуют какие-либо "целевые действия", средняя цена конверсии на компанию при этом 1000-1200 руб., следовательно на сэкономленные деньги можно было бы получить 8-10 дополнительных конверсий с других, более эффективных площадок.

Вывод: останавливайте неэффективные рекламные площадки, цена за конверсию которых сильно превышает цену на других площадках, либо вообще конверсии отсутствуют при большом расходе денег. Тем самым вы в несколько раз сможете снизить цену целевых действий на сайте.

Проверьте ваши объявления для начала на грамматику, орфографию, пунктуацию, синтаксис и тд. Все мы люди и можем допускать ошибки, особенно когда речь о большом количестве креативов. Обычно директ отклоняет подобные объявления, но временами ошибается даже он.

Далее переходим к статистике объявлений, начнём с РСЯ:
Кампания -> группы -> объявления.

Так как рся - это баннерная сеть, необходимо проверить чтобы у всех объявлений были изображения. Так же проверьте заголовки (с 17.06.2021 увеличен лимит символов до 56), текст, ссылки, (о них речь пойдёт далее), быстрые ссылки, отображаемые ссылки, контактную информацию. Всё должно быть заполнено корректно.

Как правило в РСЯ используют 2 основных формата объявлений 1:1 и 16:9, это позволяет объявлениям получать максимальный охват и показываться на большинстве рекламных площадок.

Ещё проверьте чтобы объявления были не только десктопные, но и мобильные. Это позволяет получать клики / показы более выгодно.

Проверить это легче через директ коммандер:
Выбираем кампанию -> объявления -> мобильное

Далее поговорим о объявления на поиске, здесь всё немного интереснее:

1. Заголовки - их должно быть 2, основной (имеет лимит в 56 символов и 15 знаков препинания) и дополнительный (лимит в 30 символов и 15 знаков препинания).

2. Текст объявлений - как правило описывает дополнительные преимущества товара / компании (лимит 81 символ и 15 знаков).

3. Быстрые ссылки - доступно 8 шт, так же позволяют разместить доп. информацию о товаре / услуге, а ещё указать ссылку на конкретную страницу сайта, например "контакты".

4. Уточнения - доступно 8 штук, так же заполняем доп. информацию о товаре / услуге / компании.

5. Отображаемые ссылки - можно использовать единую, либо прописать отдельные, под каждую страницу сайта (20 знаков не считая домен).

6. Контактная информация - должна быть заполнена виртуальная визитка с адресом, телефоном, часами работы компании и тд., либо прикреплена карточка предприятия из яндекс бизнеса.

7. Изображения - так же будут не лишними, некоторые категории товаров будут отображаться в товарной галереи Яндекса.

Вся эта информация должна быть заполнена чтобы наши объявления выглядели объёмней и визуально занимали больше рекламного пространства в яндекс директе, а так же отображали больше информации о нашем товаре / услуге. Это позволит нам получить более высокий ctr (click-through rate), отношение числа кликов к числу показов и как следствие более выгодную цену за клик / показ.
Зачастую вижу как рекламодатели упускают этот момент и заполняют только основную информацию. Примеры объявлений прикрепляю:

Вывод: Проверьте объявления на ошибки, а так же чтобы была заполнена вся информация: заголовки 1 и 2, текст объявления, уточнения, изображения, быстрые ссылки, отображаемые ссылки, контактная информация. Это поможет увеличить ctr (кликабельность) объявлений, что в свою очередь снизит цену за клик.

Этот пункт скорее должен быть на первом месте, так как это основная проблема, которую я хоть и не часто, но всё-таки наблюдаю когда делаю аудит рекламных кампаний клиентов. Обычно это бывает так, клиент обращается ко мне и говорит: "нам настроили рекламу в прошлом месяце, на директ потратили 30 тыс., а заявок вообще не было". Я начинаю проверять через яндекс метрику / гугл аналитику и вижу большое кол-во переходов по определенным ссылкам и большой процент "отказов" , приближающийся к 100%. Причины могут быть самыми разными, от не оплаченного хостинга, редактирования сайта до неправильно установленных utm меток маркетологом, в ссылках объявлений.

Поэтому проверяйте все ссылки перед запуском, а так же в процессе , после редактирования рекламных кампаний, чтобы не "слить" рекламный бюджет "в пустую".

Да у яндекс директа есть функция "останавливать объявления при неработающем сайте" , но не всегда она спасает, бывает когда хостинг просто делает редирект на стр. "Сайт не доступен" а яндекс воспринимает её как доступную страницу сайта и продолжает показывать вашу рекламу.

Вывод: Всегда проверяйте ссылки сайта / кампании перед запуском рекламы, а так же после редактирования объявлений, это позволит вам избежать впустую слитого рекламного бюджета.

Часто наблюдаю такое что ставки на "ключах" неоправданно завышены. Клиенты (или их маркетологи) часто пытаются попасть на самую верхнюю строчку в спец. размещение рекламного поиска Яндекса или Гугла.
Это уместно, если вы уже потратили какой-то рекламный бюджет, получили статистику и увидели что процент конверсии с первой строчки у вас значительно выше.

Если запускаете новую рекламную кампанию не рекомендую ставки выше 70-80% для РСЯ и Поиска.

Бывает и обратная сторона, когда ставка слишком низкая и объявления почти не показывается и не получают нужный охват.

Для действующих кампаний вы можете проанализировать следующим образом выбираем кампанию -> статистика

Далее переходим в поисковые запросы, и галочками отмечаем "ср. позицию показа" и "ср. позицию клика"

Далее, если отсортировать по конверсиям, мы увидим что большинство заявок за выбранный период к нам приходило с первого либо второго места спец. размещения при более низкой "цене цели" Из этого следует что нам выгодно держать охват на поиске в районе 80-90%.

Управлять ставками удобно через директ коммандер в мастере ставок,
выбираем кампанию -> группы -> фразы выделяем все (ctrl+a) и переходим во вкладку ставки.

Здесь мы можем выставить необходимый объём трафика, а так же подобрать ставку по колонке объём, увеличивая либо уменьшая её до необходимого значения, например 80%. И здесь же мы можем посмотреть списываемую сумму за конкретный "ключ".

Вывод: не завышайте и не занижайте ставки не получив достаточное количество статистических данных по рекламной кампании, держите охват в районе 70-80% для новых кампаний, а для действующий подбирайте исходя из статистики. Это поможет вам "не сливать" рекламный бюджет и не потерять потенциальную аудиторию, которая не увидит вашу рекламу.

В 2021 году мы имеем 4 стратегии показов в яндекс директе. Каждая из их по-своему уникальна и подходит под конкретные задачи и решения:

"Ручное управление ставками с оптимизацией" данную стратегию я начал использовать ещё в 2014 году, как раз когда начал заниматься контекстной рекламой, только слова "с оптимизацией" не было. Стратегия "ручное управление ставками с оптимизацией" - это то что мы с вами разобрали в предыдущем абзаце, как мы поняли из названия, ставками вы управляете сами, а следовательно регулируете клики, охват и показы рекламы.

"Оптимизация конверсий" - это стратегия которая так же хорошо себя зарекомендовала и показывает отличные результаты "на дистанции" в некоторых нишах. Её мы то же обязательно тестируем как только соберём 10-20 конверсий в яндекс метрике, так как на новом аккаунте её не по получиться поставить, да и смысла нет. Из личного опыта стратегия отлично себя показывает в товарных нишах. А вот, например, при тестировании данной стратегии в нише остекление балконов, конверсии выходят на 20-30% дороже, чем при ручном управлении.

«Целевая доля рекламных расходов» - стратегия появилась у нас с вами не так давно, она пришла на смену стратегии "оптимизация рентабельности", с более упрощенными настройками. Будет наиболее актуальна если у вас настроена Электронная коммерция (Ecommerce) и данные о покупках передаются в метрику.

"Оптимизация кликов" - последняя конверсия из нашего списка, которая больше подойдет для медийной кампании, если ваша цель привлечь максимальное количество посетителей сайта по минимальной цене, смело можете её использовать.

Более подробно о стратегиях можно почитать здесь

Вывод: протестируйте несколько стратегий и подберите лучшую для себя, это поможет вам сохранить от 20 до 50% вашего рекламного бюджета.

Проверьте чтобы в настройках ваших рекламных кампаний был установлен верный регион показов.

Например: Ваша кампания базируется в Москве и занимается ремонтом авто, а в рекламе установлен регион: вся Россия, .т.е. человек который находится например в Красноярске, при запросе "ремонт авто" будет видеть вашу рекламу и переходить по ней, но вероятность того что он поедет в Москву ремонтировать своё авто, приближается к нулю. Как итог, списанные деньги за переходы нецелевой аудиторией.

Проверить в настройках можно по следующему пути:
Кампания -> Редактировать -> Настройки для всех групп в кампании.

Есть ещё такой параметр как "расширенный геотаргетинг", это когда в настройках вы установили свой регион, например "Москву", но оставили расширенный геотаргетинг включенным. В этом случае человек из Красноярска при запросе "ремонт авто Москва" так же будет видеть вашу рекламу, так в запросе есть конкретный город. Но в этом случае он уже конкретно ищет автосервис по Москве, поэтому, потенциально, может быть целевым клиентом, допустим он помогает другу найти сервис. Из практики, данная опция почти всегда отключается, так как работает она только в очень "узких" нишах, но можно по-тестировать её отдельно.

Проверить в настройках можно по следующему пути:
Кампания -> Редактировать -> Настройки для всех групп в кампании

Вывод: проверяйте настройки "геотаргетинга" и "расширенный геотаргетинг" перед запуском рекламных кампаний, чтобы не тратить бюджет на нецелевую аудиторию. Тестируйте "расширенный геотаргетинг" на отдельных кампаниях.

На начальном этапе рекламу можно показывать круглосуточно, снизив ставки "на ночь", пока не получим достаточно статистики чтобы сделать "срезы" и оставить только целевое время в которое приходит большинство конверсий.

Исключением будет у вас "срочный", либо выездной сервис.
Например: ремонт холодильников на дому, либо доставка еды которая работает до 21:00 и т.д.

Если же у вас косметологический салон или стоматологическая клиника, либо юридические услуги и тд., то подобных нишах есть смысл протестировать вечернее время, так как ваши услуги люди могут искать вечером после работы, (например), сохранить контакты и обратится утром. А возможно они перейдут по рекламе вечером, посмотрят и утром перейдут снова и только тогда обратятся.

После получения статистики по кампании мы можем сделать корректировки по времени, снизить процент показов в определённые часы, а в другие часы повысить, функция доступна на стратегии с ручным управлением ставок.

Проверьте чтобы у вас был выбран правильный часовой пояс.

Найти все настройки можно здесь:
Кампания -> редактировать -> расписание показов

Вывод: тестируйте показы рекламы рекламы в разное время суток, не исключая ночного времени. Возможно такое, что среди всех конкурентов ночью вы останетесь в выдаче единственным и сможете получать конверсии в разы ниже.

С корректировками ставок лучше начинать работать когда вы уже потратили какой-то рекламный бюджет в среднем это 10-15 тыс., в небольших проектах, где нет большого количества кампаний, ключевых слов, объявлений и тд. В более крупных проектах для "тестов" и получения статистика может потребоваться более крупный бюджет. Примерные "цифры" вы можете узнать из "прогноза бюджета", загрузив в него своё семантическое ядро,на сегодняшний день этот инструмент работает более-менее корректно.

Корректировок и отчётов в метрике большое количество, сейчас мы рассмотрим некоторые из них:

1. Корректировка по "полу / возрасту":

Переходим в метрику -> отчёты -> пол

Для удобства сразу добавляем возраст и выставляем период:

Группировки -> возраст

Так же выбираем интересующую на кампанию:

Последний источник -> директ -> кампания

Далее выставляем метрики, чтобы появились колонки с конверсиями:

Метрики -> целевые визиты

Далее, мы можем отсортировать по "конверсиям", которые добавили выше и определить какая аудитория нам приносит больше всего конверсий, а какая меньше и на основании этого сделать срез.

Например, из отчёта мы выяснили, что женщины 55+ делают много переходов на сайт, но не оставляют заявок. Чтобы отключить данную аудиторию мы переходим в яндекс директ выбираем кампанию -> редактировать -> новая корректировка и добавляем нужную нам аудиторию, и уменьшаем процент показов от 1 до 100%.

С помощью данного отчёта мы сможем определить целевую аудиторию своего сайта по полу / возрасту, а так же создать сегменты для "срезов", "ретаргетинга" и тд., конечно при условии что какая-то статистика у вас уже собралась. О "ретаргетинге", "сегментах", "аудиториях" мы поговорим более подробно в будущих статьях.

2. Вторая корректировка, которую мы рассмотрим будет "по устройствам":

Переходим обратно в яндекс метрику отчёты -> устройства

Выбираем кампанию, как мы это делали в прошлом отчёте:

Последний источник -> директ -> кампания, далее выбираем так же метрики, сортируем по конверсиям, и смотрим с каких устройств к нам приходит больше конверсий, а с каких меньше. Если нажать на "+" рядом со "смартфонами", либо открыть линейный список (синяя стрелка), можно узнать подробности о устройствах (модель, система и тд.).

Когда мы определили какой тип устройств нам нужно срезать а какой увеличить переходим обратно в яндекс директ.

Допустим мы определили что посетители сайта с мобильных устройств на операционной системе ios оставляют много заявок, при этом процент посещений у них ниже чем у посетителей с пк. Через интерфейс директа мы так же можем добавить корректировку по устройствам. Выбираем кампанию -> редактировать -> корректировки -> новая корректировка выбираем ios и увеличиваем например на 20%.

Отчётов и параметров в яндекс метрике конечно, намного больше, но пока что остановимся на этих чтобы не перегружать статью и вас большим количеством информации сразу.

Вывод: анализируйте ваши рекламные кампании, добавляйте срезы, корректировки по полу / возрасту / устройствам. Увеличивайте процент показов для целевой аудитории, после получения достаточного количества статистических данных.

Убедитесь в том что у ваших кампаний есть кросс-минусовка, особенно поисковых, в рся эту функцию желательно тестировать отдельно. Кросс-минусовка исправляет пересекающиеся фразы, соответствующие одному и тому же поисковому запросу. Если коротко, она отсекает показы по более дорогим "широким" ключам и показывает ваши объявления по более "узким", которые так же есть в рекламной кампании.

Более подробно об этом можно почитать здесь.

По второму параметру: "склейка дублей" я думаю всё понятно из названия, данная функция склеивает / удаляет ключевые слова которые дублируются в кампании.

Делаются оба этих действия достаточно просто, для этого нам понадобится директ коммандер:

Выбираем кампанию -> выделяем фразы (ctrl+a) -> редактировать -> Кросс-минусовка и склейка дублей.

Сейчас в директе есть параметр показа объявлений "по точности соответствия" что в теории должно заменить кроссминусовку, но лучше пока её так же делать.

В статье я не преводил каких-то сложных статистических данных и не использовал сторонних аналитических систем, сквозной аналитики, и тд., аудит я провёл используя стандартный интерфейс яндекс директа и немного яндекс метрики, что сможет сделать каждый из вас. Я выделил наиболее часто встречающиеся ошибки, которые замечаю когда делаю аудит рекламных кампаний.

О более глубоком аудите и системах аналитики таких как Яндекс Метрика, Google Analytics, Power BI, Google Data Studio, Adobe Analytics, мы поговорим в следующих статьях.

Если статья окажется полезной и найдет положительный отклик, постараюсь в ближайшее время подготовить ещё материалы на подобные темы.

Ссылки на мои соц сети:

Instagram: vitaly_zherdev

Telegram: vitalyzherdev

Vk: vitalyzherdev

#яндексдирект #яндексметрика #контекстнаяреклама #яндекс #директ #оптимизация #расходов #контекстная_реклама #яндексреклама