«Наш клиент - это женщина, 25-45 лет». Фраза, за которую хочется уволить. Как я училась читать мысли людей, не зная их имени

Всем привет, это Настя и канал «Неслитый бюджет». Я продолжаю свой эксперимент по превращению из айтишника (который привык работать с послушным кодом) в маркетолога (которому приходится работать с хаотичными людьми).

На этой неделе мы разбирали тему ЦА - Целевой аудитории. И если честно, до этого занятия я жила в мире иллюзий. Я думала так: «Мы испекли вкусный торт. Кому это надо? Да всем! У кого есть рот - наш клиент».

Преподаватель объяснил мне популярно: попытка продать «всем» - это самый верный способ слить бюджет в унитаз. Рекламные системы (Яндекс, ВК) берут деньги за показы. Показывать рекламу стейков веганам - дорого и глупо.

Но самое сложное началось потом. Оказалось, что привычные анкеты «М/Ж, возраст, город» больше не работают. Сегодня я расскажу, почему соцдем умер, как я стала легальным сталкером и почему мы на самом деле покупаем не кофе, а «батарейку».

Я наткнулась на классический пример, который взрывает мозг новичкам. Представьте двух мужчин:

С точки зрения сухой статистики (соцдема) - это один и тот же сегмент. Им нужно показывать одинаковую рекламу.

Знаете, кто эти люди? Первый - Карл III (Король Великобритании). Второй - Оззи Осборн (крестный отец хэви-метала).

Представили, что будет, если мы предложим Карлу III купить билет на рок-фестиваль, а Оззи - коллекционный фарфор? Мы сольем бюджет. Этот пример наглядно показывает: сухие цифры (пол/возраст/доход) - это скелет. А маркетологу нужна душа.

Я думала, маркетологи придумывают портреты клиентов на мозговых штурмах, сидя в креслах-мешках. Спойлер: нет. Если вы придумываете ЦА из головы - вы галлюцинируете. А галлюцинации бизнесу обходятся дорого.

Данные нужно добывать. И тут я почувствовала себя хакером. Вот мои инструменты:

Итак, мы поняли, что «все люди» нам не подходят. Мы берем эту огромную массу и начинаем делить на сегменты. Главное правило: Сегмент - это группа людей с ОДИНАКОВОЙ болью.

Давайте на примере. Допустим, мы продаем фитнес-клуб с бассейном. Кто наша ЦА?

Видите? Продукт один (клуб), а посылы (офферы) диаметрально разные. Если мы покажем Качку рекламу «Похудей к лету», он посмеется. Если покажем Маме «Проф железо», она испугается.

И вот мы подходим к моему любимому инструменту - Job Story («История о работе»).

Суть простая: мы не покупаем товары просто так. Мы как бы «нанимаем» их на работу, чтобы они решили нашу проблему или сделали жизнь лучше.

Знаменитый пример: мужчине не нужна дрель сама по себе. Ему нужна дырка в стене. А если копнуть глубже - ему нужно повесить полку, чтобы жена была довольна и дома стало уютно. Дрель - это просто инструмент для достижения состояния «я молодец, дома уютно».

Чтобы понять этот истинный мотив, мы используем простую конструкцию: Когда [происходит Ситуация], я хочу [сделать Действие], чтобы [получить Результат].

Вернемся к моей любимой теме - кофе.

❌ Плохо (Маркетинг прошлого века): Портрет: Студентка, 20 лет, доход низкий.

Реклама: «Вкусный кофе из зерен арабики всего за 150р». Реакция: Ну ок, вкусно. Может куплю, может нет.

✅ Хорошо (Job Story): Ситуация: Когда я сижу на третьей паре по философии и чувствую, что глаза закрываются... Мотивация: ...я хочу выпить крепкий кофе... Результат: ...чтобы дожить до конца пары, записать конспект и не получить выговор от препода.

Реклама: «Засыпаешь на паре? Двойной шот эспрессо вернет тебя к жизни. Кофейня в 2 минутах от универа». Реакция: ЗАТКНИСЬ И ВОЗЬМИ МОИ ДЕНЬГИ!

Понимая контекст, мы продаем не «зерна», а «спасение от сна».

За эту неделю я поняла главное: маркетолог - это не тот, кто делает красивые картинки. Это тот, кто умеет влезать в шкуру другого человека.

Это сложно. Это требует эмпатии. Но когда ты угадываешь боль клиента и видишь, как растет конверсия - это чистый дофамин.

Продолжаю копать человеческие души и делиться находками. Если вам интересно наблюдать, как технарь открывает для себя мир людей - заходите в мой канал «Неслитый бюджет».